Digital-Abo | | von Frank Zimmer

Was kostet die "Welt"?

Springer macht in Sachen Paid Content jetzt Nägel mit Köpfen. Am morgigen Mittwoch führt der Medienkonzern bei seinem Online-Dickschiff Welt.de das ein, was Vorstandschef Mathias Döpfner unbedingt "Abomodell" nennen möchte (weil ihn "Bezahlschranke" an Grenzzäune und Schlagbäume erinnert, wie er in einem "Zeit"-Interview sagte). Worum geht es? Springer hat sich am moderaten "Metered Model" der "New York Times" orientiert. Heißt: 20 Online-Artikel sind pro Monat weiterhin kostenlos. Danach erst greift das Abomodell. Für 6,99 Euro bleibt das Portal uneingeschränkt nutzbar. Die Smartphone-App ist im Preis enthalten. Wer noch einmal sechs Euro investiert, erhält die Tablet-App dazu. Besonders interessant ist die Crossmedia-Komponente: Für insgesamt 14,99 Euro legt Springer noch die gedruckte "Welt am Sonntag" obendrauf. Alle neuen Pakete können im ersten Monat für je 99 Cent getestet werden. Artikel, auf die von Suchmaschinen, Sozialen Netzwerken oder anderen Seiten verlinkt wird, bleiben weiterhin frei zugänglich.  "Welt"-Chefredakteur Jan-Eric Peters hält das Abomodell für nötig, um "ein nachhaltiges Geschäftsmodell" für Qualitätsjournalismus zu etablieren. Am Dienstag will er zwischen 12 Uhr und 14 Uhr direkt mit den Online-Lesern der "Welt" darüber diskutieren.

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Kommentar: Nur nicht den Schlagbaum ins Gesicht knallen

von Ralph-Bernhard Pfister

Nach monatelangem Werkeln ist es nun soweit: Die Welt wagt sich als Axel Springers Speerspitze der überregionalen Paid-Content-Konzepte voran und gestaltet ihren Onlineauftritt kostenpflichtig. Es ist ein sanftes Absenken der Bezahlschranke. Ein Wort, das Mathias Döpfner ohnehin vermeiden und stattdessen lieber von Abomodellen reden will. Zu Recht. Gerade in unserem Branchenfeld sollten wir um die Macht von Worten wissen, die Konnotation des Schrankenbegriffs ist klar. Der Copy-Preis heißt ja auch nicht Leseschranke.

Mit Blick auf die Welt wird auch klar: Springer zieht hier keine undurchlässigen Mauern hoch, will niemandem den Schlagbaum ins Gesicht knallen. Es handelt sich eher um ein sanftes Einhegen der Nutzer. Der Leser, zumal der geizige Deutsche, soll ja nicht verschreckt werden. Sondern langsam dessen Hand zum Geldbeutel geführt. Überhaupt dürfte das Bezahlmodell viele Nutzer gar nicht stören. Weil es ihnen überhaupt nicht groß auffallen wird.

20 Artikel im Monat sind frei zugänglich, erst danach bittet Springer um eine Registrierung. Via Suchmaschinen, Social Media und Links geht es ohnehin immer direkt zu den Artikeln. Das ist durchaus gewollt: Den Traffic von Google, Facebook & Co. soll Welt Online nicht verlieren. Auch Kooperationen wie die mit AOL wären hinfällig, würden die Nutzer nach dem Klick auf eine Headline gegen die Wand laufen. Das würde nur Reaktanz schaffen und Ressentiments fördern.  

Springer hält sich bedeckt dazu, wie viele User mehr als 20 Artikel pro Monat nutzen. Bei rund neun Millionen Unique Usern (AGOF) und rund 214 Millionen Page Impressions (IVW) ergäbe sich jedenfalls ganz grobkantig ein Wert von 23,8 PIs pro Unique User. Abonnenten der bisherigen Angebote können sich die Online-Variante ohne Zusatzkosten freischalten lassen und die 50.000 eifrigsten User sind in Kooperation mit Partner Bentley sechs Monate lang kostenfrei unterwegs. Millionen von Nutzern wird es also kaum treffen.

Springer will die Nutzer ja auch nicht vertreiben. Es will ihnen nur klar machen, dass die paradiesischen Zustände der Kostenloskultur aus Verlagsperspektive nicht nachhaltig sind. Dass das Blumengießen und die Pflege des Baums der Erkenntnis eben etwas kostet. Ob das funktioniert oder nicht (und ob sich ausgerechnet Artikel von Welt Online mit Früchten vom Baum der Erkenntnis vergleichen lassen), ist sicher irgendwo Glaubenssache.

Aber Springer stellt es schlau an. Denn diese sanfte Pay-Variante, die viele Nutzer gar nicht treffen wird, ist trotzdem mehr als nur ein Feigenblatt. (Ohne eigene Pay-Konzepte würden sich Leistungsschutzrecht-Ritter wie Axel Springer nämlich durchaus eine gewisse Blöße geben.) Es ist vor allem ein behutsamer Anfang. Ein Austesten, ein trafficschonendes Heranführen der User. Denn Gelegenheitsbesucher hält die Schranke nicht ab. Die wichtigen Traffic-Tore im Netz bleiben geöffnet. Und für Stammleser bewegen sich die Kosten in einem überschaubaren Bereich. Auch wenn Springer das so niemals sagen wird: Es geht hier vermutlich weniger darum, gleich richtig Geld zu verdienen und mehr darum, die Nutzer mit dem Gedanken des Zahlens vertraut zu machen. Und funktionierende Bundles für Multikanal-Nutzer zu schnüren. Also Leser über verschiedene Plattformen (Online, Mobile, Print) an sich zu binden.

Die Lorbeeren dafür kann Springer freilich nicht einstreichen. In guter Internet-Tradition hat der Verlag kopiert – bei der "New York Times". Die fährt genau dieses Pay-Modell. Selbst die vierwöchige Promo-Phase für 99 Cent übernimmt Springer. Das wäre der passende Augenblick für gehässige Kommentare über die Innovationskraft und den Ideenreichtum deutscher Medienhäuser. Wenn man nicht auch sagen müsste: Das Konzept der "NYT" funktioniert aber eben ganz brauchbar, man muss das Rad nicht immer neu erfinden. Die NYT jedenfalls verbucht inzwischen eine halbe Million Abonnenten für die Website.

Springers Leistung besteht im Aufbau der Infrastruktur für diese Lösung. Das Leseverhalten der User muss schließlich via Cookie verfolgt, die Kontenverwaltung  geräteübergreifend sichergestellt sein. Der Aufwand dafür war erheblich, dafür kann das Ergebnis für den Vertrieb der digitalen Produkte auch jenseits der Welt genutzt werden. Auch die "Bild"-Lösung wird trotz anderem Pay-Konzept auf der gleichen Infrastruktur aufsetzen.

Dass die Reichweite von Welt Online sinken dürfte, ist Springer klar. Nervös macht es das Medienhaus nicht. Denn das skizzierte Modell ist ein sanftes. Es sind weder gigantische Erlöse durch Abos noch ein brutales Abknicken des Traffics zu erwarten. Und mit irgendwelchen Schritten muss die Reise zum Pay-Konzept nun mal beginnen. Auch wenn die Welt-Lösung wieder an Abo-Modellen festhält, obwohl flexiblere Lösungen internetgerechter wären. Trippelschritte liegen näher als der beherzte Sprung in den Abgrund.

Eine Nutzergruppe will Springer allerdings tatsächlich ausschließen: Dank Prämoderation der Kommentare wird der Lebensraum für die klischeehaften Welt-Online-Kommentartrolle enger. Die bange Frage für den Rest ist: Wo gehen die hin?

von Ralph-Bernhard Pfister - Kommentare Kommentar schreiben

So wirbt die "Welt" für ihr Digital-Abo

Klotzen statt kleckern: Springers "Welt" will ihr digitales Bezahlmodell jetzt auch offensiv bewerben. Am kommenden Freitag erscheint zunächst eine Anzeige in der Print-Ausgabe, danach soll das Motiv auch extern geschaltet werden. Es ist eine Weiterentwicklung der im September gestarteten "Welt"-Markenkampagne (Kreation: Oliver Voss, Hamburg). Die jetzt verwendete Anzeigen-Headline "Die Welt gehört denen, die mutig genug sind, sie zu verändern" geht übrigens auf eine Mediaplanerin zurück: Antje von Hülsen, Group Managerin Planning beim Mediateam OMD in Düsseldorf, hatte sich an einem Ideenwettbewerb der "Welt" beteiligt. Dabei waren Geschäftspartner dazu aufgerufen worden, unter www.denken-sie-neu.de die Headline-Mechanik "Die Welt gehört denen, die...." eigenständig zu vervollständigen. Hülsens Vorschlag passe "perfekt zur Weiterentwicklung des digitalen Produktangebotes", so Springer-Sprecherin Bianca Brandt gegenüber W&V Online. Als Dankeschön gab es für OMD-Managerin von Hülsen ein iPad Mini.

Bislang waren Deutschlands Medienhäuser eher verdruckst, wenn es um die Kommunikation von Paid-Content-Modellen ging. Springer schlägt darum nicht nur mit dem Abomodell neue Wege ein. Auch dessen offensive Vermittlung im Lesermarkt könnte Maßstäbe setzen.

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Digital-Abos der Welt sind kein zufälliger Erfolg

von Franziska Mozart

Mit Spannung hat die Medien-Branche auf die Zahlen des "Welt"-Digitalabos gewartet. Als erste überregionale Zeitung in Deutschland hat die "Welt" Ende 2012 die Bezahlschranke hochgezogen. Wenn nun 47.000 Kunden bereit sind, für Online-Artikel auf welt.de zu bezahlen, ist das ein Signal für die ganze Branche und "die Zeit", "Süddeutsche", "FAZ"  und das "Handelsblatt" - die alle angekündigt haben, Paid Content einzuführen - dürften die Nachricht sehr interessiert haben. 

Stephanie Caspar, Verlagsgeschäftsführerin der Welt-Gruppe nennt das erste halbe Jahr mit Bezahlmodell als "sehr ermutigend". Und auch Paid-Content-Experte Marco Olavarria wertet die Zahlen als Erfolg. Er ist Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Kirchner + Robrecht. "Allerdings wurde das Thema bei Axel Springer auch systematisch geplant und entwickelt", gibt er zu bedenken. Der Erfolg sei daher kein Zufall und das Ergebnis einer mutigen Investitionsstrategie, denn nicht nur die Arbeitstage in den unterschiedlichen Abteilungen, etwa Redaktion, Vertrieb, IT, sondern auch die Technologie und die Vermarktung verursachen Kosten.

Zahlen aus den USA zeigen, dass dort die Medienhäuser, die mit Paid Content am erfolgreichsten sind, innerhalb des ersten Jahres ein Prozent ihrer Online-Nutzer in Online-Abonnenten umwandeln können. Bei der "Welt" mit 8,5 Millionen Unique Usern im Monat laut Agof entspräche dies 85.000. Nach einem halben Jahr schon bei 47.000 zu sein, sei da ein sehr guter Wert, rechnet Olavarria vor – auch wenn Springer nichts darüber bekannt gegeben hat, wie viele der 47.000 Test-Abos sind.

Dennoch scheint das Erreichen einer Konvertierungsquote von einem Prozent nach einem Jahr realistisch zu sein. Im Verhältnis zur Printauflage – die Gesamt-Aboauflage der "Welt" lag im zweiten Quartal 2013 bei rund 105.000 – ist der bereits erreichte Wert ebenfalls beachtenswert. Auch wenn ein Print-Kunde für sein Abo freilich deutlich mehr zahlt als für ein Online-Abonnent und daher für den Verlag auch einen anderen Stellenwert hat.

Auf andere Nachrichtenportale lässt sich dieser Wert aber nicht ohne weiteres übertragen. "Denn im Metered-Modell können nur die Intensivnutzer als Digital-Abonnenten gewonnen werden und die Nutzerstrukturen unterscheiden sich von Marke zu Marke mitunter recht deutlich."

von Franziska Mozart - Kommentare Kommentar schreiben