VoD bringt weniger in die Abo-Kassen, wächst aber stärker (Grafik: VPRT).

Ein Ende scheint also noch nicht in Sicht. Behrends von NBC Universal: "Pay-TV ist nach wie vor ein starker Wachstumsmarkt im deutschsprachigen Raum." Als einen der Treiber dieser Entwicklung sieht sie "klar positionierte Genresender, die jeweils exklusive, hochwertige und innovative Programme linear und nonlinear anbieten". Ein anderer sei "die Programmvielfalt, die über alle Genres hinweg keine Wünsche offen lässt", fasst Frank Giersberg zusammen, Mitglied der Geschäftsleitung, Markt- und Geschäftsentwicklung, beim VPRT.

Der Pay- und VoD-Boom bedeutet also nicht das Ende des linearen Fernsehens, sondern eine Ergänzung. Da sind sich alle Pay-TV-Vertreter einig, die bei der Präsentation der erfreulichen VPRT-Ergebnisse anwesend waren. "Wir bedienen beides", stellte Sky-Geschäftsführer Carsten Schmidt klar.

Die Zahl der in Deutschland abonnierbaren Pay-TV-Programme liegt mittlerweile bei 105 Sendern (2014: 90). Dieses Angebot nutzen in Deutschland rund 7,4 Millionen Abonnenten (Vorjahr: 7 Mio.) und etwa 8,2 Millionen in der DACH-Region (Vj.: 7,7 Mio.). Auch hier geht der Verband davon aus, dass sich weitere Kunden gewinnen lassen, nämlich rund 400.000 Neukunden für 2016 in Deutschland, eine runde Million im deutschsprachigen Sendegebiet.

Blöd nur, dass diese Nutzer von der Reichweitenmessung nicht vollständig erfasst werden; das erschwert nicht zuletzt die Werbevermarktung der Angebote von Plattformvermarktern wie Sky Media. Die durchschnittlich erfasste monatliche Reichweite von Pay-TV-Programmen in Deutschland lag 2015 bei 11,73 Millionen Zuschauern pro Monat (Vorjahr: 10,31; Quelle: AGF) und im ersten Halbjahr 2016 bei 12,42 Millionen TV-Sehern pro Monat.

Es fehlen hier aber die nonlinearen Abrufe. Und diese Portale nehmen an Bedeutung - auch für die Reichweiten - zu. Wie aktuell eine Studie der Bitkom bestätigt, streamen 77 Prozent aller Internetnutzer ab 14 Jahren Videoinhalte, 25 Prozent über kostenpflichtige Dienste. Vor allem die 14- bis 49-Jährigen 

Sky-Chef Schmidt ist folglich nicht zufrieden damit, wie die Reichweiten abgebildet werden. Während er weiter mit der AGF den Dialog über die Erfassung nonlinearer TV-Nutzung führt, hat Sky Media eine eigene Messung eingeführt, um die "Verbreitungswege besser zu kapitalisieren", sagt Schmidt. Mit dem Projekt 15K (W&V berichtete) baut Sky Media ein Panel auf, mit dem das Mediennutzungsverhalten in 15.000 Sky-Haushalten direkt über die Set-Top-Boxen gemessen wird. In der AGF sind Schmidt zufolge 440 Sky-Haushalte vertreten.

Bei der Reichweitenmessung sind nur wenige Abo-Haushalte vertreten, nonlineares Fernsehen wird nicht abgebildet (Grafik: VPRT).

Bei der Reichweitenmessung sind nur wenige Abo-Haushalte vertreten, nonlineares Fernsehen wird nicht abgebildet (Grafik: VPRT).

Was die Werbeerlöse angeht, ist ja ohnehin im Pay-TV-Segment noch Luft. Der Gesamtwerbemarkt (Free- und Pay-TV) wird dem VPRT zufolge dieses Jahr leicht wachsen (netto um 2 bis 3 Prozent). Für 2017 bis 2021 geht der Verband davon aus, dass die linearen Angebote hinsichtlich der Werbeeinnahmen stabil bleiben, während nonlineare und interaktiv verbreitete Inhalte "eine hohe Wachstums- und Innovationsdynamik" entwickeln.

Wie groß die Toleranz der Zuschauer für Werbung innerhalb der Bezahlangebote ist, bleibt abzuwarten. Solange es keine Unterbrecherwerbung gibt und die Prerolls kurz sind, wird es wohl dabei bleiben, dass trotz einer Prise Werbung "der deutsche Zuschauer bereit ist, für Inhalte zu bezahlen", wie Marco de Ruiter sagt, Geschäftsführer der Fox Networks Group.

Damit es bei diesem Wachstum der Abo-Erlöse bleibt, investieren die Pay-TV-Anbieter derzeit massiv in ihre Programme, sowohl was Einkäufe angeht als auch Eigenproduktionen und technische Leistungen. Denn am Ende muss der Konsument glücklich sein - egal, ob er sich linear berieseln lässt oder sein Lieblingsprogramm auf Abruf genießt.

Die VPRT-Studie "Pay-TV in Deutschland 2016" können Sie hier herunterladen. Die Marktdaten basieren auf Expertenbefragungen, eigenen Erhebungen des VPRT und Hochrechnungen sowie der Auswertung von Sekundärquellen.  


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.