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Christian Lindner hat am 1. Februar den Gratiszugang zur "Rhein-Zeitung" gesperrt.
Christian Lindner hat am 1. Februar den Gratiszugang zur "Rhein-Zeitung" gesperrt. © Foto:Rhein-Zeitung

Paid Content | | von Manuela Pauker

"Das Reichweiten-Modell ist gescheitert"

Christian Lindner hat am 1. Februar gewagt, wovor viele Verlage hierzulande zurückschrecken: Am 1. Februar hat der Chefredakteur der Koblenzer "Rhein-Zeitung" um das Online-Angebot eine harte Paywall hochgezogen. Heißt: Gratis gibt es gar nichts mehr. Wer lesen will, muss zahlen. Die Quittung kam auch prompt: Knapp ein Viertel der Visits gingen verloren. Eigentlich eine Katastrophe. Denn mit der Zahl der Leser steht und fällt er Werbeverkauf – auch im Online-Bereich.

Bei der "Rhein-Zeitung" setzt man jetzt andere Prioritäten. Denn, so Lindner gegenüber W&V: "Das Reichweiten-Modell ist gescheitert. Es reicht online nicht aus, sich über Werbung zu refinanzieren." Und die Situation werde sich weiter drastisch verschärfen. Denn die Nutzung verlagere sich mehr und mehr auf Mobile. "Fast alle Werbeformate von Medienhaus-Sites funktionieren da einfach nicht. Die Werbeeinnahmen werden also weiter stagnieren – bestenfalls."

Hier glaubt man, wie noch bei weiteren vier Blättern in Deutschland, an die strikteste Form von Paid Content für Online-Journalismus. Dass es funktionieren kann, zeigt die aktuelle Bilanz der Zeitung. Ende Februar bezahlten 8105 E-Paper-Kunden für den digitalen Zugang zu allen Lokalausgaben fünf Euro zusätzlich zum Printabo. Zudem, so Lindner, "hatten wir zu diesem Zeitpunkt bereits 1324 Abonnenten für unser 'E-Paper digital only' für 23 Euro monatlich – das sind 90 Prozent mehr als vor einem Jahr." Die digitale Version der Zeitung verkaufe sich also bereits bemerkenswert gut: "Wir haben 2014 über diesen Weg 500.000 Euro erlöst."

Ende Februar gab es außerdem 325 Abonnenten, die für ein Jahresabo von Rhein-Zeitung.de 5,90 Euro monatlich zahlen. Darüber hinaus wurden im Februar  74 Monatspässe für 6,90 Euro und 474 Tagespässe à 90 Cent verkauft. Einzelkäufe von Texten wurden ebenfalls möglich gemacht: 50 Cent schlagen für einen Artikel zu Buche. Das überraschende Resultat: Im Februar wurden so 410 Artikel gekauft. Lindner: „Das ist nicht schlecht, wenn man bedenkt, dass die komplette gedruckte Zeitung 1,80 Euro kostet.“ Und die Zahl nehme wöchentlich zu, ohne dass die Zahl der Tagespässe zurückgehe.

Für andere Medienhäuser ist Lindners Weg trotzdem keine Alternative: Die meisten Zeitungen hierzulande setzen bei Paid Content auf Freemium oder das klassische Metered Model, bei dem es monatlich eine festgelegte Zahl von kostenlos zu lesenden Beiträgen gibt.

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Titelthema Paid Content: Warum man sich bei "Bild" oder der "Rheinischen Post" für Bezahlmodelle entschieden hat und wie es mit der Kostenloskultur im Netz weitergeht, lesen Sie in der aktuellen W&V 14/15. Abo?

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Dieser Vermarkter hat keine Lust mehr auf klassische Online-Werbung

Wie ein zorniger Online-Rebell wirkt Hans Kary nicht gerade. Aber der altgediente Anzeigenleiter der "Rhein-Zeitung" in Koblenz wagt etwas, was in vielen Regionalzeitungshäusern (noch) undenkbar ist: Er verzichtet komplett auf die nationale Vermarktung des hauseigenen News-Portals Rhein-Zeitung.de. Die Zusammenarbeit mit dem Online-Vermarkter OMS hat Karys Mittelrhein-Verlag zum 30. Juni gekündigt. Danach übernimmt Kary das Geschäft selbst:

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"Wir wollen und werden selbst steuern, welche Kunden in welchen Formaten an welcher Stelle und zu welchen Preisen auf unserer Website werben."

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Kary will sich künftig auf die Kunden konzentrieren, mir denen er auch im Print-Bereich zusammenarbeitet: Werbungtreibende aus der Region. Die Werbung auf der Website soll weniger, aber wertiger werden. Man werde die Zahl der Online-Werbeformate "deutlich reduzieren und digitale Werbung .... attraktiver machen", kündigt er an.

Vom klassischen Reichweitenmodell hat sich der Verlag ohnehin schon verabschiedet. Seit 1. Februar verfolgt  die "Rhein-Zeitung" eine kompromisslose Paid-Content-Strategie, die Chefredakteur Christian Lindner gerade erst im W&V-Interview erläutert hat. Lindner steht auch hinter dem Ausstieg aus der OMS-Vermarktung:

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"Jetzt ist der Weg frei, den Auftritt von Rhein-Zeitung.de völlig neu zu denken und aus dem Würgegriff von Marginalspalte und Wallpaper zu befreien."

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Der Online-Werbemarkt kämpft seit Jahren mit einem Überangebot an Content und an Werbeplätzen. Die zunehmende Verbreitung mobiler Devices hat die Situation noch verschärft: Hier haben es die Vermarkter noch schwerer, digitale Werbung an den Mann zu bringen. Gleichzeitig konkurrieren sie mit Big-Data-Riesen wie Google oder Facebook. Adblocker machen ihnen das Leben zusätzlich schwer. Die traditionelle Display-Werbung taugt darum immer weniger zur Refinanzierung komplett reichweitenorientierter Online-Angebote.

Beim Online-Vermarkter OMS gibt man sich gelassen. Die "Rhein-Zeitung" habe nur etwa 0,5 Prozent der Reichweite ausgemacht, ihr Rückzug habe daher "keine signifikante Bedeutung", sagt OMS-Chef Matthias Wahl. Das Unternehmen mit Sitz in Düsseldorf ist ein Joint Venture deutscher Zeitungsverlage und steht nach dem Gewinn mehrerer neuer Vermarktungsmandate im Agof-Vermarkterranking auf dem 8. Platz. Laut Wahl ist das Jahr 2015 "wirtschaftlich bisher sehr gut verlaufen". 

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