Döpfner löst Reichweiten-Debatte aus
Die von Springer-Chef Mathias Döpfner geforderte Einführung einer crossmedialen Reichweitenmessung für Medienmarken stößt auf ein geteiltes Echo.
Die von Springer-Chef Mathias Döpfner geforderte Einführung einer crossmedialen Reichweitenmessung für Medienmarken stößt auf ein geteiltes Echo. Döpfner hatte in einem Interview mit dem „Handelsblatt“ unter anderem gesagt: „Uns interessiert nicht mehr die einzelne Zeitungsauflage oder die Reichweite einer Website. Uns interessiert die multimediale Reichweite einer Marke ...“
„Zeit“-Geschäftsführer Rainer Esser bezeichnet den Vorstoß als „spannend und interessant“. Er plädiert ebenfalls dafür, dass die multimediale Reichweite einer Medienmarke für die Werbewirtschaft transparent gemacht werden müsse. Er sagte aber, dass man zurzeit „leider noch nicht für Zwecke des Verkaufs eine konsolidierte Medialeistung“ heranziehen könne, da ein solches Modell viele Fragen aufwerfe. Dazu gehört beispielsweise, wie man die Abrechnungsmodelle von Print und Online in Einklang bringen will – „angesichts der unterschiedlichen Werbewirksamkeitskontrolle“. Zudem sei fraglich, ob man einen Unique User, der nur kurzfristig auf einem Online-Portal auftaucht, mit einem Printleser gleichsetzen könne.
Frank-Michael Müller, Geschäftsführer des Instituts für Medien- und Konsumentenforschung, sieht andere Probleme. Er hält eine crossmediale Markenreichenweite zwar für sehr sinnvoll, da man „die Leistung einer Medienmarke über alle Werbeträger hinweg darstellen und vergleichbar machen“ könne. Es sei aber zweifelhaft, ob dies für das Anzeigengeschäft unmittelbare Vorteile bringt, da „Agenturen und Kunden nach wie vor gattungsbezogen“ planen würden. Auch der Verlag M. DuMont Schauberg unterstützt Döpfners Anliegen. Der Verlag meint, dass einvernehmlich eine Markenreichweite eingeführt werden müsse, die als Währung für die Werbekunden dient. Fraglich sei nur, ob hierfür die IVW die richtige Adresse sei, die Döpfner ins Spiel gebracht hatte. Bei der IVW werden die Kontakte im Online-Bereich sowie die Printauflagen gemessen. Die Reichweitenmessung erfolgt hingegen bei der AG.MA.
