Wie gehen deutsche Anbieter mit dem anderen Tank-Verhalten der Deutschen um?

An deutschen Tankstellen wird durchschnittlich rund 650 Mal am Tag getankt. Der typische Tankkunde kommt vier bis sechs Mal im Monat an die Säule. Durch die hohen Investitionen der Tankstellenbetreiber ist das Umfeld in den vergangenen Jahren immer attraktiver geworden. Schmuddelige Tankstellen bilden heute eher die Ausnahme. Daher bieten Tankstellenmedien einfach alles, was für eine Marken- und Produktinszenierung mit hoher Reichweite und nationaler Abdeckung notwendig ist.

Wie ist der Stand der Dinge bei Alvern Media?

Wir beschäftigen uns seit geraumer Zeit mit diesem Thema und haben uns nach vielen Gesprächen mit Tankstellenunternehmern und -unternehmen auf den Einsatz von Digitalen Medien im Innenbereich festgelegt und spezialisiert. Es gab erste Prototypen, die auf mehreren Fachtagungen und -messen vorgestellt wurden. Die Vorzüge von Digitalen Medien im Shop, gegenüber statischen Plakaten und Menüboards, haben die Tankstellenbetreiber überzeugt. Der Tankstellenshop ist heute mehr denn je ein kleiner Supermarkt mit Bistro, Kaffee und Snackangebot und lebt, wie der klassische Lebensmitteleinzelhandel auch, von besonderen Angeboten und Specials. Diese sollten nicht nur monats-, wochen oder tagesaktuell sein, sondern wegen der Versorgungs- und Besuchsmotivation von Tankstellenkunden auch noch tageszeitaktuell.
Digitale Medien können an dieses Einkaufsverhalten optimal angepasst werden. Da der durchschnittliche Tankkunde nur rund drei Minuten Verweildauer im Shop hat, von der für den reinen Zahlvorgang 30 Sekunden abzuziehen sind, bleiben statistisch nur rund 2,5 Minuten, um den Shopbesucher "zu packen". Das stellt an die Werbetreibenden erhöhte Anforderungen. Einen üblichen TV-Spot mit 20 Sekunden Länge dort zu zeigen, dürfte sein Ziel verfehlen. Zumal in den wenigsten Shops mit Ton gearbeitet werden kann. Der Gesamtcontent einer digitalen Werbeschleife muss den Tankstellenbesucher abholen. Kurz gesagt: "Der Mix macht`s" – und genau hier setzen wir an, im Schnittbereich von Drittwerbung und Tankstellenangebotscontent.

Tankstellen-TV zählt zum Bereich Ambient Media. Welche Währung setzen Sie Kunden vor?

Wir setzen beim Preis je Werbesekunde auf einen Mix aus Ausstrahlungshäufigkeit, sowie Tages- und Wochentagszeit abhängigen Faktoren. Aufgrund von Kombinationsmöglichkeiten mit anderen Werbeflächen und Dienstleitungen unseres Hauses ergeben sich individuelle Angebotsstrukturen.

Wie sieht die Werbeklientel beim Fernsehen an der Zapfsäule aus?

Der typischen Tankstellenbesucher ist mobil, aktiv und hat mehr Geld zur Verfügung als der durchschnittliche Bundesbürger, woraus sich sehr genau das Zielgruppenpotenzial für Werbungtreibende ableiten lässt. Und auch das Umfeld stimmt: Die Tankstelle bietet für Shopprodukte und Produktinnovationen eine hervorragende Werbe- und Konsumsituation aufgrund der kurzen Wege zwischen Werbeträger und Regalsituation. "Schnell rein - Schnell `raus - Schnell weg" und zwischendurch einen einzelnen Schokoriegel und den neuesten Energydrink für den Weg nach Haus oder ins Büro gekauft – das funktioniert an kaum einer anderen Stelle besser! Tankstellen haben aufgrund ihrer Bestimmung aber auch ein sehr hohes Maß an Affinität zum Thema "Automobil", "Finanzen" oder "Mobilität". Egal ob Zubehör, Autoversicherungen oder die Marken und Modelle der Hersteller selbst, an der Tankstelle finden Sie zu 99 Prozent Autofahrer, die empfänglich für Werbung sind.

Können Sie einen Ausblick geben? Wie sieht die Wachstumsprognose aus?

Wir meinen, dass das Zapfsäulen-TV wegen seines hohen Investments (im Vergleich zu einer "In-Shop-Lösung") auf absehbare Zeit keine große - sprich flächendeckende - Rolle spielen wird. Eine Tankstelle hat heute in der Regel vier Zapfpunktsäuleninseln, was bedeutet, da die Inseln je zwei Seiten haben, dass acht Monitore, möglichst individuell angesteuert, benötigt werden. Die Multimedia-Ansätze von beispielsweise Scheidt&Bachmann, die seit mehreren Jahren auf dem Markt sind, eine großartige Performance haben und sehr gute Gestaltungsmöglichkeiten bieten, konnten sich bislang nicht flächendeckend bei den Mineralölgesellschaften durchsetzen. Das hohe Investment und eine technisch hohe Qualität führen zu hohen Spotpreisen, die sich bisher am Markt nicht durchsetzen lassen. Somit sehen wir das Thema Digitalisierung eher im, als außerhalb des Shops. Die Digitalisierung wird aber in jedem Falle weiter voranschreiten - das ist sicher.


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.