Dora Heinkel, Manager Commercial Insights & Research MTV Networks: "Die Mediennutzer von heute wollen auf nichts verzichten."
Dora Heinkel, Manager Commercial Insights & Research MTV Networks: "Die Mediennutzer von heute wollen auf nichts verzichten." © Foto:MTV

| | von Christiane Treckmann

MTV-Forscherin Dora Heinkel zur Mediennutzung: „Es sind die Inhalte, die die Nutzung treiben“

Bei allem Hype ums World Wide Webt: Das Internet kann Fernsehen offensichtlich nicht verdrängen. Das zeigt aktuell die „Leisure Time II“-Studie von MTV. Im Interview mit W&V Online erklärt Dora Heinkel, Manager Commercial Insights & Research MTV Networks, warum sich gerade bei jungen Menschen TV und Internet gegenseitig sogar pushen. Alles zur Studie selber lesen Sie hier bei W&V Online.

Laut der „Leisure time II“-Studie von MTV grenzen sich TV und Internet keineswegs aus. Vielmehr wird durch die Parallelnutzung der Konsum beider Kanäle regelrecht gepusht. Was treibt da die von Ihnen untersuchte junge Zielgruppe an?
Dora Heinkel: Ich würde es so interpretieren: Die Mediennutzer von heute wollen auf nichts verzichten und finden eigentlich alle Medien zunächst einmal interessant. Damit sie von allen Angeboten mehr nutzen können, tun sie das parallel. Auf exklusiver Ebene kann die Mediennutzung gar nicht mehr wachsen. Es sind in erster Linie die Inhalte, die die Nutzung treiben, nicht an sich die Möglichkeit, alles gleichzeitig machen zu können. Es ist also eine Notwendigkeit. Das zeigt auch, warum „alte“ Medien nicht von den „neuen“ Medien verdrängt werden. Alle erfüllen verschiedene sich ergänzende Bedürfnisse oder passen zu bestimmten Nutzungssituationen.

Löst Internet das Fernsehen als Basismedium im Mediamix) ab, wenn man mit einer Kampagne die 14- bis 49-Jährigen erreichen will?
Heinkel: Nein, das konnten wir bei unserer Studie nicht feststellen. Fernsehen ist noch immer Medium Nummer 1 in dieser Zielgruppe. Das zeigt sich auch darin, dass Fernsehen seltener parallel genutzt wird als das Internet.

Gerade die jüngeren Menschen gelten als schwierig zu erreichende Zielgruppe wegen Ihrer höheren Mobilität. Welchen Stellenwert hat TV, hat das Internet für diese Zielgruppe?
Dieser Aspekt wurde in dieser Studie nicht explizit beleuchtet, aus anderen Studien aber kann man folgende Schlussfolgerungen ziehen: Wie bereits erwähnt, werden Medien situativ genutzt. TV steht eher für entspannen und chillen, abschalten und sich zurücklehnen. Im Internet hingegen muss man meist selbst aktiv werden. TV wird oft gemeinsam mit Familie oder Freunden geschaut, Internet dagegen weniger in Gemeinschaft. TV bietet große emotionale Momente, die man beim gemeinsamen zuschauen teilt (siehe auch unsere Studie „Alle lieben Fernsehen“ vom letzten TV-Wirkungstag). Daher verdrängen diese Medienangebote sich einander auch nicht, sondern ergänzen sich.

Mobile Mediennutzung ist auf dem Vormarsch. Davon profitiert doch in erster Linie das Internet. Wird da nicht doch TV bald abgehängt? Oder gelten die in der „Leisure Time“-Studie belegten Synergien auch für die mobile Zukunft? (wird auch TV künftig verstärkt mobil genutzt über entsprechende (konvergente) Endgeräte?)
Ich gehe davon aus, dass in einer mobilen Zukunft TV und Internet noch mehr zusammenwachsen, da sie auf einem Gerät stattfinden werden. Die entsprechenden Endgeräte, die Tablets, sind gerade der große Hype. Sie eignen sich fantastisch für mobile Fernsehnutzung, weil sie einen relativ großen Bildschirm haben und trotzdem leicht und mobil sind.

Was kann man aus der Studie zur Werbeakzeptanz schließen? Lassen Aufmerksamkeit und Werbewirkung in der Parallelnutzung nach oder wirkt eine doppelte Ansprache auch besser?
Heinkel: Das sind genau genommen zwei Fragen: Die Aufmerksamkeit der Nutzer haben wir in der „Leisure Time II“-Studie nicht explizit untersucht, deshalb können wir nicht bestätigen, dass man weniger aufmerksam ist, wenn man mehrere Medien gleichzeitig nutzt. Dass hingegen eine crossmediale Ansprache in dieser Zielgruppe erfolgreicher wirkt, als die Kommunikation über nur ein einzelnes Medium, ist heute kein Novum mehr. Das Kernergebnis der Studie ist, dass die gleichzeitige Nutzung von Medien, im Vergleich zu 2009, zunimmt und dass dies auch für ältere Zielgruppen gilt.

Was sollten Mediaplaner angesichts der Studienergebnisse bei der Ansprache der jüngeren Zielgruppe künftig beachten / verändern?
Heinkel: Grundlegend ist es heute in jedem Fall crossmedial zu planen, die Nutzungsmuster der Zielgruppe zu kennen und zu nutzen und potentielles Publikum dort anzusprechen, wo es zu finden ist.

Mehr zum Thema: Der Tag hat auch bei jüngeren Menschen nur 24 Stunden. Aber ihr Medienkonsum steigt. Grund ist die Parallelnutzung diverser Medien. Was genau dahinter steckt, hat MTV Networks jetzt im zweiten Teil der „Leisure Time Studie“ untersucht. Hier lesen Sie die Keyfacts der MTV-Studie.

MTV-Forscherin Dora Heinkel zur Mediennutzung: „Es sind die Inhalte, die die Nutzung treiben“

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