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Die W&V-Grafik hilft bei der Abgrenzung unterschiedlicher Marketingdisziplinen.
Die W&V-Grafik hilft bei der Abgrenzung unterschiedlicher Marketingdisziplinen. © Foto:W&V

Buzzword | | von Thomas Nötting

Native Advertising: Tarnen und enttäuschen

Was ist eigentlich Native Advertising? Um Antwort auf diese vermeintlich einfache Frage ringen derzeit Verbände und Lobbyisten aller Couleur. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW will bald eine allgemein akzeptierte Definition vorlegen. Ziel ist laut Geschäftsführer Bernd Nauen eine "Definition, die gattungsübergreifend geteilt wird". Dafür hat der ZAW einen runden Tisch ins Leben gerufen. Für das nächste Treffen am 2. Juli hofft Nauen "auf erste Ergebnisse".

Der ZAW leistet mit seiner Initiative Pionierarbeit. Denn noch gleicht die Debatte um Native Advertising einem babylonischen Begriffswirrwarr. Alle, die mit Werbung ihr Geld verdienen, beanspruchen terminologische Schürfrechte an der vermeintlichen Goldader. Aber Verlage, Digitalvermarkter, Agenturen oder Suchmaschinen-Optimierer verstehen partiell ­etwas anderes unter dem Begriff. "Die Werbekunden sind irritiert", stellt ­Holger Kansky vom Zeitungsverlegerverband BDZV fest. Dort hat man ein eigenes Definitionsprojekt wegen der Gespräche beim ZAW vorerst zurückgestellt. "Wir wollen einen möglichst breiten Marktkonsens erreichen."

Eigentlich steckt hinter Native Advertising das was früher als Advertorial für Printprodukte verkauft wurde – heimische, system­eigene Werbung im Web. Das mag für manche ein Aufgeben eines journalistischen Prinzips sein: das der klaren Trennung von Redaktion und Anzeige. Für die gebeutelten Verlage aber ist Native Advertising ein Hoffnungsschimmer in einer sonst recht freudlosen Erlöswelt.

Wie das Geschäft mit Native Advertising läuft und wer wirklich davon profitiert, lesen Sie in der aktuellen W&V. Hier geht's zum Probe-Abo.

Native Advertising: Tarnen und enttäuschen

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6 Vorteile von Native Advertising für Marken

von Petra Schwegler

Native Advertising ist das, was früher als Advertorial für Printprodukte verkauft wurde – heimische systemeigene Werbung im Web. Burdas Digitalvermarkter ForwardAdGroup hat nun erstmals Ergebnisse von Wirkungsstudien zum Thema zusammengefasst, die 2015 kampagnenbegleitend für Kunden durchgeführt worden sind. Sie stammen aus mehr als elf Reklamewellen. Die ForwardAdGroup bündelt die Auftritte von mehr als 40 Medienmarken, darunter Focus Online, "Bunte", Xing, "TV Spielfilm", "Chip" oder auch "Playboy".

Die Ergebnisse sollen die Einstellungen von über 4000 Personen in Bezug auf die Gestaltung der Werbung, ihre Wahrnehmung gegenüber der beworbenen Marke und die Kaufbereitschaft aufzeigen. Die zentrale Erkenntnis laut dabei: „"Die Native-Advertising-Kampagnen haben eine positive Wirkung auf die Wahrnehmung der Marke und können die Kaufbereitschaft für das beworbene Produkt deutlich steigern."

 

Mit der Analyse "Best of Native Advertising" arbeiten die Marktforscher der ForwardAdGroup folgende Vorteile für Marken heraus, wenn sie diesen Werbeweg beschreiten:

Erstens. Die ForwardAdGroup registriert ein Image-Lifting für die Marke. Der Effekt zeigt sich bei der Frage, welche Marke den Teilnehmern bei dem Gedanken an das im Artikel behandelte Thema in den Sinn kommt. So ist laut Studie der Anteil derjenigen, die an dieser Stelle die beworbene Marke angeben, nach Kontakt mit den entsprechenden Native-Advertising-Inhalten um durchschnittlich 23,3 Prozent gestiegen.

Zweitens. Die Marke oder das Produkt wird dabei mit Sympathie verknüpft. „Während vor Kampagnenkontakt etwa 64 Prozent die Marke als sympathisch einstufen, sind es im Anschluss mehr als 76 Prozent“, wertet die ForwardAdGroup aus. Dementsprechend sei auch das gesamte Markenimage durch die Content-Integrationen deutlich verbessert und über alle Branchen hinweg insgesamt um 10,7 Prozent gesteigert worden.

Drittens. Besonders gut soll sich Native Advertising dabei für die Positionierung als Experte eignen. Der Anteil derjenigen, die die beworbene Marke als Experte im jeweiligen Bereich betrachten, ist im Falle der Native-Advertising-Kampagnen um 39,2 Prozent angestiegen.

Viertens. Enge Anbindung ans Redaktionelle gefällt den Nutzern. Der grafische und redaktionelle Aufwand bei der Erstellung der Integrationen zeigt aus Sicht des Vermarkters Wirkung, zumal die Native-Advertising-Formate von durchschnittlich 62,2 Prozent der Befragten „positiv“ bewertet würdem. Demnach schätzen die Nutzer vor allem, dass sich die Artikel „gut in das Gesamtlayout der jeweiligen Seite einfügen (68 Prozent) und gut zur beworbenen Marke (63,8 Prozent) sowie inhaltlich zu dem Portal passen (60,1 Prozent)“.

Fünftens. Der Content regt laut Studie zu Taten an. Native Advertising könne nicht nur das Image der beworbenen Marke pushen, sondern aktiviere und rege den Nutzer zu weiteren Handlungen an, heißt es vom Vermarkter. Im Durchschnitt konnte demnach die Aktivierung in Folge einer Native-Advertising-Kampagne um 11,8 Prozent gesteigert werden. „Sowohl der Anteil derjenigen, die es als wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich ansehen, die Homepage des Unternehmens zu besuchen (+27,1 Prozent) als auch derjenigen, die weiterführende Informationen zu dem Produkt oder der Marke suchen würden (+29,2 Prozent), hat sich deutlich erhöht“, heißt es.

Sechstens. Native Advertising bringt Nutzer zum Einkaufen. Hoch sei bei 30,9 Prozent der Befragten auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie das beworbene Produkt tatsächlich kaufen werden, wertet die ForwardAdGroup aus . Dieser Wert sei im Vergleich zu denen, die nicht in Kontakt mit den Inhalten gekommen sind, um 25,3 Prozent gestiegen.

Alles in allem könne die Bekanntheit einer Marke durch Native Advertising deutlich gesteigert werden, heißt es in der Analyse. Sonja Knab, die die Marktforschungsabteilung bei der ForwardAdGroup leitet, kommentiert die Ergebnisse der Jahres-Studie so:

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"Die Werte zeigen deutlich, welchen starken Image-Gewinn ein Unternehmen durch innovative und maßgeschneiderte Content Integrationen erzielen kann – egal welcher Branche das werbetreibende Unternehmen angehört. (...) Dass wir unseren Kunden nun auch Benchmark-Werte liefern können, die eine Einschätzung des Erfolgs und der Werbewirkung möglich machen, ist ein Meilenstein im Content Marketing."

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Übrigens: 2015 konnte das Burda-Unternehmen nach eigenen Angaben über 150 Native-Advertising-Kampagnen umsetzen. Die komplette Studie ist hier zu finden.

von Petra Schwegler - Kommentare Kommentar schreiben