Seither ist das Männermagazin durchaus ein Vorreiter in vielen Bereichen. Klitzing hat "alle Medienspielarten ausgetestet - nur lineares TV nicht", wie er sagt. Sondertitel, Merchandising, Content-Marketing, frühzeitig Mobile und Video sowie E-Commerce - der Anteil der Umsätze aus dem Web liegen seit einigen Jahren bei etwa 20 Prozent.

Der "Playboy" war auch Pionier in Sachen Paid Content - etwa 15.000 Abonnenten zahlen für den digitalen und in der Regel nackten Mehrwert. Daneben verkaufen sich aber auch alte Printausgaben über das Web bestens. Grzegorzewski will diesen Weg der digitalen Transformation der Marke weitergehen und "die Vorreiterrolle mit weiteren Geschäftsmodellen ausbauen". Ob der "Playboy" seine Sonderstellung im Konzern behalten kann, ist fraglich. Denn zuvor war das Objekt weitgehend unabhängig von Verlagspolitik - als der "Playboy" zu Tomorrow Focus gehörte sowieso, und auch später, als 2010 Burda den Titel ganz übernahm.

Nur gegen die allgemeinen Auflagenschwund kann auch ein "Playboy" nicht ankämpfen. Obwohl sich die Verluste im Vergleich zu anderen Titeln in Grenzen halten, sank die verkaufte Auflage auf zuletzt 186.000 Exemplare (IVW, 4. Quartal). Zu besten Zeiten im Jahr 2005 verkaufte sich das Lifestyle- und Männermagazin 318.000-mal (IVW, 4. Quartal). Die Abos hingegen bleiben über all die Jahre erstaunlich stabil bei zuletzt 36.000 Exemplaren. 2007 lag der Wert bei 43.000.

Das Argument für den Einzelverkauf ist nach wie vor die Titelseite - schmückt eine besonders Prominente das Cover, steigt der Kioskverkauf. Am häufigsten verkauften sich in der Burda-Ära Kommissarin-Rex Elke Winkens (Nov. 2003), die Exfrau von Tennisspieler Michael StichJessica Stockmann (Nov. 2006) sowie die ehemalige "Tagesschau"-Moderatorin Susan Stahnke (Okt. 2003). In jüngerer Zeit sorgten Sila Sahin (Mai 2011), Sophia Thomalla (Apr. 2012) und Jenny Elvers (Feb. 2016) für Auflage - und kostenlose Werbung in der Presse.


Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.