SevenOne Media zum ROI:
TV-Werbung kann jeden Euro mehr als verdoppeln
In der Debatte um den Return of Investment der einzelnen Mediengattungen legt nun für TV ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media nach und betont: TV wirkt und kurbelt die Zusatzerlöse an.
Kunden, die langfristig auf TV-Werbung setzen, können ihr Investment mehr als verdoppeln. Im besten Fall refinanziert sich eine TV-Kampagne demnach bereits nach einem Jahr mit einem durchschnittlichen "ROI" (Return of Investment) von 1,15. Nach fünf Jahren steigt dieser sogar auf 2,65. Will heißen: Jeder Werbeeuro bringt bis zu 2,65 Euro an Zusatzerlösen zurück in die Kassen.
Diese Kernbotschaft vermittelt der ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media nach drei Jahren Werbewirkungsforschung mit dem "ROI Analyzer" nun in dem Kompendium "Der ROI von Fernsehwerbung". Der seit vergangenem Jahr so viel diskutierte Return of Investment beim Werbe-Engagement ist demnach beim Fernsehen gesichert und besonders groß. Weiter heißt es in der Analyse, mit dem "ROI Analyzer" sei erstmals der Nachweis erbracht worden, "dass sich die Stärke von TV-Werbung vor allem langfristig entfaltet, indem sie Markenvertrauen aufbaut und damit nachhaltig den Abverkauf von Marken steigert", formuliert SevenOne Media. Das Tool basiert auf einer Fusion von TV-Nutzungsdaten der 5100 Haus-halte des AGF/GfK-Fernsehpanels mit den Einkaufsdaten aus den 30.000 Haushalten des GfK-ConsumerScans.
Die Ergebnisse von mehr als 200 untersuchten schnelldrehenden Konsummarken (FMCG) aus 22 Warengruppen zeigen darüber hinaus, dass Fernsehwerbung gleich in drei Dimensionen Zusatzumsätze stimuliert: "Über kurzfristige Effekte, die direkt durch die Kampagne erzeugt werden, über langfristige Effekte, da TV-Werbung die Markenloyalität erhöht und somit auch zukünftige Käufe direkt erklärt und schließlich über Spill-over-Effekte in Form von Zusatzumsätzen bei weiteren Produkten einer Dachmarke", heißt es. Diese Abstrahleffekte könnten "mehr als 40 Prozent des gesamten ROI betragen". Und: "Je größer die Dachmarke, umso höher fällt auch der ROI für die Dachmarkenprodukte aus." Allerdings verteile sich bei großen Dachmarken die Wirkung auch auf eine größere Vielzahl von Produkten.
Erste Ergebnisse hatte der ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media bereits im Frühjahr auf dem TV Wirkungstag als Gattungsevent präsentiert. Nun können die Münchner einige weitere Details zum "ROI Analyzer" besteuern, der nun der Gattungsinitiative Wirkstoff TV übergeben und dann von allen angegliederten Vermarktern weiter bestückt wird.
-So zeigen sich beispielsweise teilweise deutliche Schwankungen zwischen den Marken oder Warengruppen: So erzielen Tee- und Kaffeemarken die höchsten ROI-Werte, und auch Milch- und Sahneprodukte sowie Biermarken punkten im Vergleich zu anderen Warengruppen.
- Fernsehwerbung erweise sich vor allem dann als "besonders erfolgreich", wenn sie den Konsumenten in Bedarfssituationen erreiche. So fallen demnach die Zusatzerlöse für die Marken am höchsten aus, die besonders "schnell drehen" – also Konsumgüter des täglichen Bedarfs, die schnell im Verkaufsregal wechseln – und daher viele solcher Bedarfsmomente aufweisen.
- Auch Branchen mit besonders hohem Potenzial konnten über den "ROI Analyzer" identifiziert werden, darunter Müsli und Cerealien oder auch Reinigungsmittel. "In diesen Segmenten ist der Hebel der Werbung auf die Markenloyalität besonders groß", heißt es.
- Hohe ROIs sind laut SevenOne Media jedoch keineswegs nur auf Schnelldreher beschränkt. Sonderanalysen hätten gezeigt, dass sich auch für den Handel Fernsehwerbung rechne. "Dabei erweisen sich Spots, die das Image der Händler ins Bild rücken, als weitaus effizienter als rein produktbezogene Werbung", so der Vermarkter.
- Eine weitere Einflussgröße im Werbewirkungsprozess ist laut SevenOne Media die Kampagnenstrategie, also die Höhe des Budgets, dessen Verteilung oder die Anzahl der eingesetzten Motive. Die Analyse der Studienergebnisse ergab, dass sich hier einige Stellschrauben bieten, um eine Kampagne in Richtung Abverkauf zu optimieren: Demnach zahlen sich "eine kontinuierliche, ganzjährige Präsenz im Fernsehen sowie der konsequente Einsatz weniger Motive am Ende am stärksten aus". Insgesamt will das Team um SevenOne-Chef Guido Modenbach festhalten, dass "Abnutzungseffekte bei Kampagnenmotiven viel seltener auftreten als es oftmals befürchtet wird". Im Gegenteil empfiehlt der TV-Vermarkter nach den Analyzer-Ergebnissen sogar den Einsatz von "gerade einmal nur ein bis zwei Motiven innerhalb eines Jahres".
Modenbach betont: "Als Vermarkter der Mediengruppe ProSiebenSat.1 war es schließlich unser Anliegen, stichhaltige Beweise für die tatsächliche Leistungskraft des Fernsehens zu erbringen und damit eine große Lücke in der Erforschung des ROI zu schließen. Mit dem Abschluss dieses ambitionierten Forschungsprojektes können wir der werbetreibenden Wirtschaft nun wesentliche Erkenntnisse liefern, um für ihre Marken noch mehr Wachstum zu erzielen." Die gesamte Dokumentation steht auf der Seite des Vermarkters zum Download bereit.
