Modenbach kann mit dem ROI Analyzer drei Effekte belegen: den kurzfristigen Effekt bei der Kaufentscheidung, den Langzeiteffekt auf die Marke und den Overspill bei der Dachmarke, zumal frisch beworbene Produkte eines Unternehmens im Modell gezeigt haben, dass sie den Kaufimpuls bei der gesamten Produktpalette der Marke erhöhen. "TV-Werbung zahlt auf die gesamte Marke ein", so die Bilanz Guido Modenbachs. Auch versucht er, Werbung im TV gegen das immer stärker werdende Online-Umfeld abzugrenzen. Retargeting im Web und damit ganz gezielte Ansprache von Kunden, die sich für bestimmte Themenkreise interessieren, würde auch eine Form von Streuverlusten darstellen. "TV erzeugt dagegen auf breiter Basis Interesse", betont Modenbach mit Blick auf die anwesenden Mediaplaner und Kunden. Nur das Werbemedium Fernsehen würde hohe Reichweite, Geschwindigkeit, Emotion und Suggestivkraft bei der Ansprache der potenziellen Käufer vereinen. 

Ins selbe Horn stößt Les Binet von der Londoner Agentur Adam&Eve DDB. Der Brite mit dem Titel "Head of Effectiveness" hat aus 32 Jahren IPA Award (vergleichbar dem deutschen Effie) preisgekrönte Kampagnen ausgewertet. An die 1000 Reklameauftritte hinterlassen bei ihm den Eindruck: Nur TV hat kurz- wie langfristige Auswirkungen auf die Kaufentscheidung. Sie funktioniere im Abverkauf ebenso wie im Markenaufbau über Jahre. Und: "TV verdoppelt die Chance, dass eine Marke bekannt wird", so Les Binet. 

Krapf ist zufrieden damit, dass der ROI Analyzer mit seinen gezielten Aussagen zur Kaufkraft nun der Gattungsinitiative und Veranstalterin des TV-Wirkungstags zur Verfügung steht. Das Tool sei das "Beste, was es derzeit in der Werbewirkungsforschung gibt". Der Analyzer trifft auch Aussagen über konkurrierende Mediengattungen wie Print - hier will Krapf die wichtigsten Player als Partner gewinnen.


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.