Verlagsgruppe Handelsblatt | | von Frank Zimmer

Verdacht auf Schleichwerbung: Wofür das "Handelsblatt" 5000 Euro nimmt

Das "Handelsblatt" hat Vorwürfe zurückgewiesen, wonach zahlende Kunden Einfluss auf redaktionelle Berichterstattung nehmen. Stein des Anstoßes war eine von LEAD-digital-Blogger Christian Faltin erwähnte Offerte der Verlagsgruppe Handelsblatt (VHB), die auch W&V vorliegt. Darin bietet ein VHB-Mitarbeiter ein "Leserporträt" auf der Seite drei der Zeitung an. Gemeint ist das Format "Handelsblatt-Leser stellen sich vor", das ohne Kennzeichnung als Anzeigenplatz regelmäßig im Blatt erscheint. "Preis = 5.000 Euro" heißt es in der Mail, und: "Zum Vergleich: Eine Anzeigenseite im Handelsblatt kostet derzeit über 50.000 Euro".

"Sie schlagen die Zeitung auf und können gar nicht anders als direkt rechts oben das Foto anzuschauen", preist der VHB-Vermarkter die Platzierung an. Das Format funktioniere "hervorragend, da es sich redaktionell absolut harmonisch in das Handelsblatt integriert und somit als als Beitrag der Redaktion wahrgenommen wird". Nach einem halben Jahr könne man zusätzlich auch im Rahmen eines "Unternehmensporträts" in der "Handelsblatt"-Schwester "Wirtschaftswoche" erscheinen - für insgesamt 10.900 Euro.

Gegenüber W&V spricht die Verlagsgruppe Handelsblatt vom "Fehler eines Außendienstmitarbeiters". Der Mann sei erst seit Anfang des Jahres im Verlag und habe etwas durcheinandergebracht. 5000 Euro nehme die VHB nur, wenn ein porträtierter Leser nach Erscheinen des Artikels für drei Jahre die Nutzungsrechte daran erwerbe. Ein solcher Rechteverkauf sei "in allen Verlagen etabliert". Man schütze dadurch "das geistige Eigentum der Journalisten". Wer im Leserporträt erscheine, sei aber eine rein redaktionelle Entscheidung. Der Text werde von der Redaktion geschrieben und nicht vom Objekt der Berichterstattung gegengelesen.

Das liest sich im Angebot des VHB-Mitarbeiters etwas anders. Dort ist zwar auch von "redaktioneller Hoheit" die Rede - allerdings erhalte der Porträtierte den Text "noch zur Abstimmung".

Laut VHB ist die umstrittene Angebotspraxis Anfang März im Verlag aufgefallen und sei "sofort unterbunden" worden. Das gleichfalls angebotene "Unternehmensporträt" im der "Wirtschaftswoche" ("5.900 Euro für eine Drittelseite, 8.510 Euro für eine halbe Seite") werde zudem als "Sonderwerbeform" gekennzeichnet.

Im vergangenen November stand die Verlagsgruppe Handelsblatt schon einmal in der Kritik. Damals hatte das Fachmagazin "Wirtschaftsjournalist" über ein auffallend freundliches "Handelsblatt"-Interview mit dem CEO von General Electric berichtet, der sich zuvor als "Ehrengast" in eine "Handelsblatt"-Veranstaltung eingekauft hatte.

Update: LEAD-digital-Blogger Christian Faltin gibt via Twitter zu bedenken, dass das "Handelsblatt" eigentlich weniger als 5.000 Euro für die Nutzungsrechte an Artikeln nimmt:

Tatsächlich listet die Zeitung auf ihrer Website Preise auf, die sich nach Dauer der Nutzungsrechte, Reichweite und Kanal (Internet / E-Mail / Intranet) unterscheiden. Demnach würde die dreijährige Nutzung eines "Handelsblatt"-Artikels nicht 5000, sondern maximal 3995 Euro kosten. Aber auch das dürfte ein eher theoretischer Wert sein, denn ein im "Handelsblatt" porträtierter Leser wird "seinen" Artikel im Regelfall auf seiner Unternehmens-Website platzieren wollen. Dazu braucht er kaum das 3995-Euro-Komfort-Paket für Websites mit bis zu fünf Millionen PIs pro Monat und 50.000 E-Mail-Abonnenten inklusive Intranet-Nutzung. In der Praxis dürften also weitaus geringere Beträge anfallen. Allerdings sind in der öffentlich zugänglichen Preisliste keine Bildrechte enthalten.

Auf Anfrage von W&V hat die Verlagsgruppe Handelsblatt nun auch weitere Zahlen zu "Handelsblatt-Leser stellen sich vor" präsentiert. Laut Vertriebsleiter Thomas Gruber ist die im Januar 2012 eingeführte Rubrik in bisher 396 Folgen erschienen. Zehn porträtierte Leser seien nach Erscheinen ihrer Artikel "eigeninitiativ" auf den Verlag zugekommen, um die Nutzungsrechte zu erwerben. In zwei Fällen seien die Nutzungsrechte vor dem Erscheinen angeboten worden. Gruber wörtlich: "Ich habe den Fehler vor einem Monat bemerkt und abgestellt. Die Rubrik 'Handelsblatt-Leser stellen sich vor' ist und bleibt kostenfrei".

In dem VHB-Angebot, dass W&V vorliegt ist allerdings nicht von Nutzungsrechten die Rede. Es geht dort ausdrücklich um "neue redaktionelle Mischformen von Handelsblatt und Wirtschaftswoche" und um die Platzierung von Inhalten.

Verdacht auf Schleichwerbung: Wofür das "Handelsblatt" 5000 Euro nimmt

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

(10) Leserkommentare

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht

Handelsblatt-Affäre: Luxus-Lizensierung für 5000 Euro?

Nach Bekanntwerden der Schleichwerbevorwürfe gegen die Verlagsgruppe Handelsblatt (VHB) hat sich das Düsseldorfer Medienhaus am Freitag auch öffentlich zu Wort gemeldet. Die VHB bleibt bei ihrer Darstellung, dass Anzeigenkunden keinen Einfluss auf die redaktionelle Rubrik "Handelsblatt-Leser stellen sich vor" nehmen können. Die von W&V und LEAD digital aufgedeckte Zahlung von 5.000 Euro pro Leser-Porträt erfolge grundsätzlich erst nach der Veröffentlichung des Textes. Sie beziehe sich ausschließlich auf die nachträglichen Lizenzrechte, nicht auf den Inhalt des Artikels.

Die Hamburger Medienanwältin Nina Diercks hält die "Handelsblatt"-Darstellung für wenig glaubhaft: "Nach meiner Auffassung ist diese Vorgehensweise schlicht als der Versuch der Umgehung des Trennungsgebots zu werten und damit nicht anders als der Sachverhalt, in dem ein Unternehmen sagt 'Wenn Ihr Unternehmen eine Anzeige bei uns schaltet, dann bringen wir einen redaktionellen Beitrag über eine Seite.', schreibt Diercks in ihrem Social Media Recht Blog.

Diercks wundert sich vor allem über die Höhe der vorgeblichen Lizenzgebühr: Für 5.000 Euro könne sich jedes Unternehmen "von einem hervorragenden Texter gleich mehrere Texte zu seinem Unternehmen mit unbeschränkten Nutzungsrechten schreiben lassen", so die Juristin. Die Verlagsgruppe Handelsblatt gibt an, 5.000 Euro für dreijährige Nutzung zu berechnen. Tatsächlich wirft die Summe einige Fragen auf, denn wer einen beliebigen Handelsblatt-Artikel über drei Jahre nutzen möchte, zahlt laut öffentlich zugänglicher Preisliste deutlich weniger.  Die Verlagsgruppe Handelsblatt wollte sich auf W&V-Anfrage dazu nicht äußern.

Unklar ist auch, warum die Verlagsgruppe überhaupt mit "Lizenzgebühren" argumentiert. Offiziell führt sie die 5.000-Euro-Affäre auf den "Fehler" eines neuen Mitarbeiters zurück, der die Nutzungsrechte versehentlich schon vor dem Erscheinen des Artikels angeboten habe. In dem Angebot, das W&V in Kopie vorliegt und das die Affäre ins Rollen gebracht hat, ist aber nicht von Nutzungsrechten die Rede. Es geht dort ausdrücklich um "neue redaktionelle Mischformen von Handelsblatt und Wirtschaftswoche" und um die Platzierung von Inhalten. Auch dazu äußert sich die Verlagsgruppe Handelsblatt nicht. 

Kommentare Kommentar schreiben

Skandal lieferte Idee: "Handelsblatt" verkauft Rubrik auf Seite drei

von Florian Zettel

Im März dieses Jahres sorgte ein mutmaßlicher Schleichwerbefall beim "Handelsblatt" für Unruhe. W&V Online hatte über ein Angebot berichtet, wonach ein VHB-Mitarbeiter ein "Leserporträt" unter der Rubrik "Handelsblatt-Leser stellen sich vor" auf der Seite drei der Zeitung gegen Zahlung von 5000 Euro an. Das "Handelsblatt" dementierte jegliche Schleichwerbung und verwies auf den Fehler eines Außendienstmitarbeiters, der "fälschlicherweise die Nutzungsrechte (für die das Handelsblatt angeblich 5000 Euro verlangt A.d.R.) bereits vor dem Erscheinen des Artikels angeboten" habe. Ergänzend dazu erklärte damals "Handelsblatt"-Vertriebschef Thomas Gruber: "Ich möchte betonen, dass es sich bei der Rubrik ‚Leser stellen sich vor‘ um ein redaktionelles Angebot handelt und nicht um ein Geschäftsmodell oder eine Sonderwerbeform."

Seit diesem Dienstag wird nun diese Rubrik, die unter "Unternehmer stellen sich vor" firmiert, offiziell als Anzeige ausgewiesen. Unter der Überschrift "KTG Agrar SE – Vom Feld auf den Teller" stellt der Vorstandsvorsitzende Siegfried Hofreiter seinen Agrar-Konzern mit 100 Millionen Euro Umsatz vor – nach Informationen des W&V-Schwestertitels "Kontakter" zum Dumpingpreis. Für die prominent platzierte Anzeige auf der Seite drei und eine entsprechende Onlinepräsenz sollen lediglich 3000 Euro geflossen sein. Laut Frank Dop­heide, Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt, ruft der Verlag jedoch 5900 Euro für die Anzeige und den Onlineableger auf.

Nun wirft die Transformation der Seite-drei-Rubrik zur Anzeige die Frage auf, warum das "Handelsblatt" nun doch aus der Rubrik ein Geschäftsmodell gemacht hat und ob bereits für das Vorgängerformat gezahlt wurde. Dopheide dementiert Letzteres: "Mit diesem Angebot erschließen wir uns eine ganz neue Zielgruppe: den kleineren Mittelstand." Die Seite drei sei ein "begehrter Platz, der viel Potenzial zur Vermarktung bietet". Der damalige Skandal um die angebliche Schleichwerbung, die keine gewesen sei, habe dem Verlag gezeigt, wie wertvoll die Rubrik aus vermarkterischer Sicht sei, so Dopheide gegenüber dem "Kontakter".

fze/gl

von Florian Zettel - Kommentare Kommentar schreiben