When Networks Network: TV Gets Social | | von Petra Schwegler

Viacom-Studie: Wie der Second Screen das TV-Verhalten steuert

Social Media nimmt immer mehr Einfluss auf das TV-Verhalten. Zu diesem Ergebnis kommt die neue internationale Studie der MTV-Mutter Viacom. Unter dem Titel "When Networks Network: TV Gets Social" wird die Beziehung zwischen Fernsehen und der Social-Media-Nutzung durchleuchtet und gefragt, aus welchen Gründen die Zuschauer den Second Screen nutzen und welche Auswirkungen Posts auf Facebook oder Tweets auf das Fernsehverhalten haben.

Viacom stützt sich dabei auf Ergebnisse aus Social Media-Tagebüchern in den USA sowie die Untersuchung von Online-Communities in den Staaten, Großbritannien und Deutschland. Online-Umfragen wurden in den USA, Großbritannien, Deutschland, Brasilien und Russland mit mehr als 5000 Viacom-Zuschauern im Alter zwischen 13 und 49 Jahren geführt, die zwei oder mehr Social-Media-Plattformen zumindest auf wöchentlicher Basis nutzen.
Drei Motivationen für Social TV deckt die Studie dabei auf:

Die Funktionelle Nutzung: Information steht über allem

Die Suche nach Informationen übertrumpft der Analyse zufolge alle anderen motivierenden Faktoren, wenn es um TV-bezogene Social-Media-Nutzung geht. Dies gilt für alle untersuchten Regionen in der Studie. Besonders den Deutschen liege am meisten an einer funktionellen Nutzung, heißt es. Die Nutzer sind dabei mehr an Fakten und Inhalten von TV-Formaten interessiert als an der Kommunikation mit anderen Nutzern in sozialen Netzwerken. Sie nutzen Social Media um über Ausstrahlungszeiten informiert zu bleiben (44 Prozent), Schritt zu halten mit Neuigkeiten aus und über Sendungen (45 Prozent), Zugang zu exklusiven Sendungsinformationen (37 Prozent), Videos (36 Prozent) und "plot clues" (36 Prozent) zu bekommen.
Funktionsorientierte Motive sind laut Viacom für Jugendliche und junge Erwachsene dabei noch relevanter: Zuschauer zwischen 13 und 17 Jahren nutzen demnach soziale Medien am ehesten, um Ausstrahlungsdaten und exklusive Videos zu finden, "während im Alter zwischen 18 und 24 am ehesten Neuigkeiten zur Sendung oder und der Zugang zu Spoilern oder anderen Hintergrundinformationen gesucht wird", heißt es in dem Werk.

Der Gemeinschaftsaspekt oder "Der Wert von Likes und Followern"

Das ist der "zweithäufigste Grund für fernsehbezogenen Social-Media-Nutzung", wie die Studie "When Networks Network: TV Gets Social" festhält. Die Zuschauer stehen demnach über Facebook, Twitter und Konsorten in direktem Dialog mit den Formaten oder Marken selbst, teilen ihren Geschmack (34 Prozent) oder treten mit ihnen (28 Prozent) und mit anderen Fans (28 Prozent) in Verbindung. Die Forscher bei Viacom sind dem Wert solcher Facebook-"Likes" oder Twitter -"Followern" mit TV-Bezug nachgegangen: Nach dem "liken" oder "folgen" einer Show waren die Zuschauer zu 75 Prozent eher interessiert, sich die Sendung auch anzusehen. Zuschauer sehen danach durchschnittlich mehr auf einem der drei verschiedenen Verbreitungswege live, im Stream oder als Wiederholung und beschäftigten sich deutlich mehr mit TV-Shows und Sendern auf digitalen Plattformen. So nutzen 41 Prozent beispielsweise die Facebook-Seiten von Sendungen oder Sendern häufiger und 39 Prozent suchen Sendungs- und Sender-Webseiten öfter. Mehr als jeder Vierte (27 Prozent) laden eher Apps mit Sendungs- oder Formatbezug herunter.

Gaming: Social TV-Games spielen eine wichtige Rolle

Auch spielerische Erfahrungen stärken laut der Viacom-Studie die fernsehbezogene Social-Media-Nutzung. Dazu gehören Spiele oder Wettbewerbe, bei denen man etwas gewinnen kann (24 Prozent) oder klassische Games und Apps (25 Prozent) sowie Quiz-Spiele und Umfragen (24 Prozent). Über 30 Prozent der Nutzer spielen wöchentlich fernsehbezogene Social-Media-Games. Von den "Social-Gamern", die eine Fernsehsendung sehen und dazugehörige Spiel spielen, daddeln etwa 75 Prozent auch "Off-Season". "Fernsehbezogenes Gaming ist ein ständiger Berührungspunkt und eine Möglichkeit, das ganze Jahr über mit der Zielgruppe in Kontakt zu bleiben", so das Fazit. Spiel-Shows, Comedy und Reality-Shows seien die beliebtesten Genres für Spiele, heißt es weiter.

Alles in allem rangiert Social Media auf dem dritten Platz (39 Prozent) als Quelle, um neue Sendungen zu entdecken - hinter klassischer Promotion (54 Prozent) und Mundpropaganda (50 Prozent). Die Ausnahme ist hier Brasilien; hier wiegt Social-Media als Quelle schwerer und liegt an zweiter Stelle hinter TV-Werbung. Die Untersuchung zeige auch eindeutige und positive Auswirkungen auf den Einschaltimpuls: "Zuschauer neigen deutlich häufiger dazu, sich eine Showpremiere live im Fernsehen anzusehen, wenn die Show über Social Media entdeckt wurde." In Zahlen: 70 Prozent schauen sich die Live-Premiere einer Sendung im TV an, die sie auf Social-Media-Kanälen entdeckt haben – im Vergleich zu 48 Prozent, wenn diese Information woanders entdeckt wurde. Übrigens: Zu den größten Treibern von Einschalt-Impulsen gehören die Kommentare eines Facebook-Freundes, der Post einer Sendung oder wenn einem Freund eine Sendung "gefällt".

Viacom nutzt die Ergebnisse natürlich für die eigene Programmstrategie, nachdem zuvor schon Studien und Branchenkenner den TV-Anbietern nahe gelegt haben, wie die TV-Formate der Zukunft auszusehen haben. Mark Specht, Vice President Be Viacom GSA, betont: "Wir setzen stark auf die Entwicklungsplattform- und medienübergreifender Angebote, welche die Kommunikation auch off-Screen fortsetzen und die Beziehungen zwischen unseren Fans und ihren Lieblingssendungen und Charakteren vertiefen. Das gilt für unsere Zuschauer ebenso, wie auch für unsere Kunden im Werbemarkt." Specht hebt den Info-Aspekt hervor: "Ein sehr interessantes Ergebnis dieser Studie war, wie stark Social Media heute auch als eine moderne Version einer Programmzeitschrift funktioniert." Das "transmediale Storytelling sowie die Interaktion über Social-Media-Plattformen" habe Viacom mit seinen Marken im deutschen Markt sehr frühzeitig forciert. Specht zählt auf: "Allein mit Viva auf Facebook erreichen wir zusätzlich eine Millionen Fans, mit MTV und Southpark.de ebenso jeweils über eine halbe Millionen Nutzer, die sich rege an Diskussionen beteiligen und natürlich auch uns interessantes Feedback zu unseren Formaten liefern."

 

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User-Videos fürs Fernsehen: So social wird MTV

von Petra Schwegler

Meilenstein für MTV: Der Viacom-Sender verbindet sich ab sofort mit dem Social Web und bringt kurze Clips der User on Air. So geht’s: Mit dem Hashtag #MTVBump können Zuschauer kurze Instagram- oder Vine-Videos über Twitter teilen. MTV scannt die Clips und bringt sie dann innerhalb von zwei Stunden ins Fernsehprogramm – "und das weltweit", wie das Team verspricht. "Die Videos können bis zu 15 Sekunden lang und dabei so schön, schräg und kreativ wie möglich sein", fordert das Senderteam die Nutzer auf. Sie können Mama, Papa und Oma grüßen oder MTV zur Bühne eines außergewöhnlichen Talents machen.

Zum Start von #MTVBump mischen bekannte Gesichter mit - die Band Rixton sowie die Social-Media-Ikone Grumpy Cat, die ihren #MTVBump wie gewohnt mürrisch kommentiert: "Being on MTV is going to be awful. I can’t wait".

Auch in der TV-Variante haben die "Filmemacher" die Chance, über das persönliche Social-Media-Handle Follower, Fans und Shares zu gewinnen. Auf der neuen Website mtvbump.com werden anschließend alle gepushten Videos hochgeladen. Bei der Sammlung und Umsetzung arbeitet MTV mit den weltweit tätigen Multimedia-Spezialisten von B-Reel Creative zusammen.

Für das MTV-Team beginnt mit #MTVBump schlicht eine neue Ära, verbindet doch das Konzept Zuschauer in Echtzeit mit dem TV-Screen. Schon ruft die Viacom-Tochter einen neuen Claim aus: Aus "I Want My MTV" zum Sendestart von MTV Europe im Jahr 1987 wird nun "I Am My MTV". Ab sofort sei der "weltweit bekannteste Entertainmentsender" interaktiver denn je.

Mark Specht, General Manager (GM) Viacom International Media Networks GSA, über den neuen Meilenstein in der MTV-Entwicklung:

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"MTV hat sich über die Jahre hinweg immer weiter entwickelt und neu erfunden – mit den neuen Social Media Tools war es nun wieder an der Zeit für einen Refresh. Indem wir ab sofort User Generated Content On Air bringen, lassen wir unsere Zuschauer MTV mehr denn je aktiv mitgestalten. Mit #MTVbump wird MTV unglaublich aktuell und nah an der Zielgruppe wie kein anderer Sender."

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Die Neuausrichtung unterstreicht MTV optisch mit neuen Promos und Art Breaks, in denen unter anderem experimentelle Videokunst und Musik von jungen und neuen Künstlern vorgestellt werden. Das On-Air-Design und das Storytelling seien "kurzweilig, edgy und visuell unverwechselbar", heißt es dazu von MTV.

 

Der Viacom-Sender denkt übrigens schon weiter darüber nach, wie Zuschauer aktiv werden und zur Gestaltung des Senders beitragen können. Eine neue Plattform, die im Spätsommer vorgestellt wird, ist etwa MTV Canvas. Das virtuelle Sticker-Buch soll es dem Zuschauer ermöglichen, durch "Drag & Drop" mit der Marke zu spielen. Hierfür stünden dem Zuschauer immer neue "Gifs, Visuals und Music Items" bereit, die er sich mit viel Kreativität zu eigen machen könne, heißt es.

von Petra Schwegler - Kommentare Kommentar schreiben