- Probleme wie Ad-Fraud oder Intransparenz der Währungen der verschiedenen Medienkanäle müssen gelöst werden.
Die zum Teil dramatisch sinkenden Sichtbarkeitsraten sowie Meldungen über Klickbetrug und wachsenden "Non-Human Traffic" beunruhigen die Werbekunden massiv ("Ad-Fraud"). Malgara bezieht sich auf US-Studien, wonach hinter bis zu 60 Prozent des Kampagnen-Traffics im Netz inzwischen Bots stecken könnten, kleine Programme im Netz, die autark Informationen sammeln und sogar verbreiten.
Der Planer hat zudem die Qual der Wahl, will er nach TKP, Unique User, ROI, Awareness, Click, Viewability usw. buchen. Auch die Kennzahlen im Mediageschäft würden immer intransparenter, beklagt der einstige TV-Vermarkter Malgara.

- Die Multiscreennutzung nimmt zu.
Mit Vor- und Nachteilen: Nur 28 Prozent der Aufmerksamkeit liegt heutzutage während eines Werbeblocks im Fernsehen auf TV. 74 Prozent der Zuschauer mailen oder chatten nebenher, 59 Prozent surfen, 51 Prozent beschäftigen sich offline. Kompensieren kann den Verlust an Effizienz beispielsweise das Zubuchen von Bewegtbild im Netz – Werbebudgets werden verlagert.

- Immer mehr Nutzer neigen zu Digital Detox – Marken leiden.
Das Smartphone hat Funkpause, bewusst werden Funklöcher gesucht. Medieninhalte wie Werbung werden gemieden. Deshalb werde es immer schwieriger, traditionelle Marken zu etablieren, so Malgara: 60 bis 80 Prozent der Neueinführungen floppen, 70 Prozent der Neukäufer sind Einmalkäufer.
Dem entgegenwirken könnten Werbungtreibende durch ein Umdenken im Mediaplan: durch das Belegen von Spartensendern. Zielgruppenmedien als gute Möglichkeit, um Kampagnen zu optimieren.
Nur bedingt geeignet ist aus Malgaras Sicht Youtube: Hinter 2 Dritteln der Nutzungsdauer bei Googles Videoplattform stehen nur 9 Prozent aller Nutzer. Und 47 Prozent der Nutzungsvorgänge dauern dabei weniger als eine Minute.

- Klassik treibt Online.
Zumal Online-Unternehmen klassisch auf TV werben, um bekannt zu werden. Der Mediaplus-Chef hebt zudem hervor, wie wichtig eine Aktivierung durch ein klassischen Medium beim Trendthema Content Marketing sei. "Paid Media aktiviert Earned Media", betont Malgara.

- Die Maschinen werden intelligenter.
Programmatic Advertising – also datengestützte Entscheidungen im Zusammenspiel von Reichweiten, Daten und Kreation auf servergestützten Medien – greift um sich. Den um rund 10 Prozent höheren Kosten im Vergleich zu klassischen Kampagnen muss mehr Qualität, Effizienz und Ergebnis gegenüberstehen, fordert Malgara.
Big Data hilft aus seiner Sicht massiv, Effizienverluste in diversen Medienkanälen mit zielgerichteter Aussteuerung zu kompensieren.

Das Fazit: "Nicht nur für die Mediaplanung gilt: Es ist eine komplexere Welt geworden, in der man wissen muss, was man tut", so Andrea Malgara.

ko/ps


Autor: Katrin Otto

ist Expertin für Medien. Sie schreibt über Radio, Außenwerbung, Kino, Film und und natürlich Podcast und Streaming. Privat ist sie gern auf Konzerten, im Kino oder im Wasser.


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