Thomas Wagner | | von einem W&V Leserautor

Warum klassische Werbung noch lange nicht am Ende ist

Klassische Kampagnen sind out, denn Content Marketing ist Gott und Red Bull sein Prophet: So ungefähr sehen buzzword-verliebte Branchenexperten die Zukunft der Werbung. Was für ein Quatsch, findet SevenOne-Media-Chef Thomas Wagner und analysiert Red Bull als Paradebeispiel für Paid Media. Ein Plädoyer für klassische Werbung und gegen kurzatmige Marketing-Hypes.

Wider den Zeitgeist: Ein Glaubensbekenntnis für Paid Media

Text: Thomas Wagner*

"You can’t beat the feeling!" Nur wenigen Unternehmen ist es wie Coca-Cola gelungen, mit dem idealen Mix aus Zeitgeist und Emotionen über Jahrzehnte hinweg das Lebensgefühl bestimmter Generationen zu treffen. Das Unternehmen aus Atlanta hat in den 120 Jahren seines Bestehens in der Werbung ziemlich viel richtig gemacht hat: Mit einer konsequenten Stärkung der Dachmarke, mit PR-trächtigen Event-Inszenierungen oder mit witzigen Social-Media-Kampagnen. Im Herbst nun wollte der Brauseriese die Zielgruppe seiner Sub-Marke Sprite wieder einmal emotional ansprechen. Und wie sah die Media-Strategie aus? Die Antwort fiel diesmal klassisch aus: TV-Commercials auf den Privatsendern.

Da fragt sich der buzzword-gestählte Marketingexperte: Wo bitte bleibt da das derzeit so gehypte Content Marketing, das aktuelle Must-have der Kommunikationsplanung? Ganz einfach: im Spot. Kompakt in 30 Sekunden werden ebenso witzige wie peinliche Episoden erzählt – garniert mit der Erkenntnis, dass ein klares Wort in solchen Situationen die letzte Rettung sein kann. Der Claim: „Die Welt braucht mehr Klartext. Erfrischend ehrlich, erfrischend anders.“

Mehr Klartext! Das wünscht man sich auch in einer Marketingwelt, in der die Menge an Bubbles längst den Blick auf das Wesentliche verdeckt. Ab und zu platzt eine dieser Wortblasen, was meist keiner merkt, weil sofort wieder drei, vier neue aufsteigen. Zu diesem großen Geblubber gehören auch die Diskussionen um Paid, Owned und Earned Media.

Der aktuelle Zeitgeist in der Werbung hat sich auf einen Abgesang der Klassik eingestimmt, und damit Paid Media nonchalant für obsolet erklärt. Spätestens seit Felix Baumgartners spektakulärem Stratos-Sprung für Red Bull muss Media owned und/oder earned sein, um gut zu sein. Wenn schon klassische Werbung, dann degradiert auf eine Art "Zubringer"-Funktion für Owned Media oder als Beschleuniger für die Search- oder Shopping-Nutzung. So jedenfalls klingt das allgemeine Branchen-Mantra, in dem Termini wie Verführung, Image, Werte oder Emotionen nicht mehr vorkommen – Begriffe, die bis vor kurzem als Quintessenz wirkungsvoller Werbung gehandelt wurden.

Jetzt mal nüchtern betrachtet: Es ist beileibe nicht so, dass der weltumspannende Erfolg von Red Bull maßgeblich auf coolen Virals und abgefahrenen Sportevents beruht. Der Erfolg all dieser – zugegebenermaßen – hochprofessionell inszenierten Aktionen basiert auf einem sehr konsequenten Aufbau und der daraus resultierenden Stärke dieser Marke.

Fakt ist, klassische Werbung hat dieser Marke erst diese kräftigen Flügel verliehen, und zwar allen voran TV. Fakt ist nämlich auch, dass das klassische Mediabudget von Red Bull über die Jahre gestiegen ist und TV dabei in Deutschland mit rund 60 Prozent den Löwenanteil einnimmt. Die Red Bull-Spots in Comic-Form sind längst Kult – und werden auf der Unternehmens-Homepage wie kostbare Ausstellungsstücke archiviert.

Die moderne Glücksformel des Marketings aber lautet demand-driven Content, den die Leute freiwillig suchen oder wie Syzygy-Chef Felix Schröder es formulierte: "Aufmerksamkeit und Reichweite müssen sich über Relevanz 'verdient' statt 'erkauft' werden.' Ach so … Als ob sich Werbewirkung in Paid Media schlichtweg kaufen ließe. Im Gegensatz dazu scheinen die Gesetze der Effizienz und der Berechenbarkeit bei manchen digitalen Vordenkern außer Kraft gesetzt. Oder gibt es inzwischen eine schlüssige ROI-Formel für Follower, Freunde oder Likes?

Ob Anzeige, Plakat oder Spot – Mediaplanung bedeutet heute wie morgen sorgfältige Selektion nach Zielgruppen, Umfeldern, Zeitschienen. Da ist nichts zufällig erkauft. An die Stelle der aufwendigen Analyse- und Planungspräzision tritt nun aber gerne die Unverbindlichkeit von Facebook-Posts – Botschaften, die zu jeder Zeit, in jedem Kontext, mit jedem Kommentar an Jeden weitergeleitet werden können. Nur: Mit welchem Effekt?

Weniger als 20 Prozent der Nutzer bewerten Nachrichten von Unternehmen, die über Social Media gesendet werden, als wertvoll. Nur fünf Prozent aller Marken-Fans zeigen überhaupt eine markenbezogene Aktivität und weniger als ein Prozent davon können als die vielbeschworenen Brand Advocates identifiziert werden, wovon wiederum die Hälfte Mitarbeiter des eigenen Unternehmens sind. Knapp 70 Prozent der User wollen erst gar nicht mit Firmen über das Social Web kommunizieren. Das ist ein Grad an Reaktanz, den wohl noch kein Werbeblock erreicht hat.

Also lassen Sie uns in diesem hitzigen Owned-Earned-Media-Hype einmal innehalten und uns darauf besinnen, was Werbung seit Jahrzehnten erfolgreich macht. Hüten wir uns davor, Bewährtem aufgrund vager Modetrends abzuschwören. Die Gefahr besteht, dass wir mit dem branchenübergreifenden Abgesang auf Paid Media die gesamte Branche beschädigen: Agenturen, Verlage, Sender … und letztendlich auch unsere bisher so sorgsam gepflegten Marken.

Was, wenn der Content, den wir versenden, so unglaublich relevant ist, dass wir nicht mehr die Marke erkennen können, für die er stehen sollte? Woher sollen die positiven Bilder im Kopf kommen, wenn nicht von emotionalen, verführerischen Markeninszenierungen? Wieso soll plötzlich kein Storytelling in einem 30-Sekunden-Spot möglich sein? Und last but not least: Kann Marketing ohne Medien funktionieren?

Die Antwort überlasse ich Ihnen, den Markenverantwortlichen, Marketingentscheidern, Kommunikationsexperten und Mediaspezialisten. Ich persönlich lege gerne ein leidenschaftliches Bekenntnis für Paid Media ab. Nicht nur weil ich daran glaube, sondern weil der Erfolg vielfach belegt ist. Und das nicht nur bei Red Bull und Coca Cola. 

* Thomas Wagner ist Geschäftsführer von SevenOne Media, dem Vermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe.

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