Mediaplus-Studie:
Warum TV-Spots auf ProSieben anders wirken als im ZDF
Das Senderimage hat mehr Einfluss auf die Programm- und Werbewirkung als bisher gedacht – analysiert die Mediaagentur Mediaplus.
Der gleiche Werbespot kann auf zwei verschiedenen Sendern ganz unterschiedlich von den Zuschauern wahrgenommen werden. Grund: "Das Image eines TV-Senders hat einen deutlich größeren Einfluss auf die Verarbeitung von Programmumfeldern und Werbeblöcken in den Köpfen der Zuschauer als bislang vermutet", so das zentrale Ergebnis einer aktuellen neurowissenschaftlichen Studie aus dem Hause Mediaplus Neuro:Impact. Bei 101 Personen im Alter zwischen 18 und 59 Jahren untersuchten die Neuro-Forscher der Münchner Mediaagentur im Auftrag von ORF-Enterprise die Wirkung des Programms inklusive seiner Werbung sowie das Image der österreichischen Sendermarken ORF1 und ORF2 im Vergleich zu privaten Wettbewerbern.
Zum Einsatz kam dabei die Steady State Topography (SST): Das von Mediaplus exklusiv eingesetzte Verfahren basiert auf einem aus der Medizin bekannten Elektroenzephalogramm (EEG). Rund 1,2 Milliarden Messwerte kommen dabei in der aktuellen Untersuchung zusammen. "Auf Basis der millisekundengenauen Ergebnisse konnten die Forscher exakt analysieren, wie die audiovisuellen Reize des Testprogramms von den Studienteilnehmern verarbeitet wurden", teilt Mediaplus dazu mit. Klar soll damit werden, wie, wann und wo die audiovisuellen Reize im Gehirn ankommen.
Laut Barbara Evans, Geschäftsleiterin des Bereichs Mediaplus Strategic Insights und verantwortlich für Neuro:Impact sowie die Durchführung der Studie, lässt sich mit der aktuellen Analyse beweisen, "dass sich das Image eines Senders ebenfalls deutlich auf die Verarbeitung im Gehirn auswirkt: Je höher die Reputation und die ‘Strahlkraft‘ des Senders, desto besser die Verarbeitung und die Wirkung seines gesamten Programms – und dementsprechend wertvoller ist er auch als Werbeplattform." So ergibt die Auswertung demnach, dass die Sendermarken ORF1 und ORF2 insgesamt emotionaler wahrgenommen werden als die Privatsender in Österreich. "Die sehr gute Verarbeitung der Umfelder und das höhere Aufmerksamkeitsniveau der Zuschauer wurde dort auch am stärksten in die Werbeblöcke übertragen – weshalb die beiden öffentlich-rechtlichen Sender zu den wertvollsten Werbeplattformen der österreichischen TV-Landschaft zählen", heißt es weiter. Auch die Wirkung des gesamten TV-Programms auf die Zuschauer wurde getestet, indem verschiedene Formate desselben Genres miteinander vergleichend analysiert wurden.
Zudem heißt es, dass ORF1 und ORF2 hinsichtlich Seriosität, Qualität, Authentizität, Ehrlichkeit und Kompetenz vor der Konkurrenz liegen und das Vertrauen der Zuschauer genießen würden; beim Thema "Unterhaltung" liegen die Privaten knapp vorn. "Damit bestätigen die Ergebnisse auch den so genannten Abstrahleffekt: Je überzeugender die Quelle einer Botschaft eingeschätzt wurde, desto glaubwürdiger war auch der Inhalt der Botschaft selbst bewertet worden", so das Team um Evans. Identische Ausschnitte mit Werbeblöcken auf ORF1 und ORF2 hätten teils besser als bei den Privatsendern gewirkt. "Der Imagetransfer von der Sendermarke auf den Programminhalt ist ein nicht zu unterschätzender Einflussfaktor – in Bezug auf die Werbewirkung sollte deshalb nicht nur darauf geachtet werden, dass die zu bewerbende Produktmarke zum Programm(umfeld) passt, sondern die Produktmarke auch zur Sendermarke", rät Evans.
Eins zu eins lässt sich die Studie sicher nicht auf den deutschen Markt anwenden, zumal die ORF-Programme viele Inhalte zeigen, die im deutschen Markt bei privaten Sendern wie RTL, Sat.1 oder ProSieben liegen. Der Grundtenor indes könnte übertragen werden: TV-Spots beim jungen ProSieben wirken sicher anders als im älteren Programmumfeld des ZDF. Überdies hebt das ZDF Werbefernsehen gegenüber Kunden stets die Qualität des Programmumfeldes im Zweiten hervor, unterstützt von der Präsenz der Mainzelmännchen.