Zudem heißt es, dass ORF1 und ORF2 hinsichtlich Seriosität, Qualität, Authentizität, Ehrlichkeit und Kompetenz vor der Konkurrenz liegen und das Vertrauen der Zuschauer genießen würden; beim Thema "Unterhaltung" liegen die Privaten knapp vorn. "Damit bestätigen die Ergebnisse auch den so genannten Abstrahleffekt: Je überzeugender die Quelle einer Botschaft eingeschätzt wurde, desto glaubwürdiger war auch der Inhalt der Botschaft selbst bewertet worden", so das Team um Evans. Identische Ausschnitte mit Werbeblöcken auf ORF1 und ORF2 hätten teils besser als bei den Privatsendern gewirkt. "Der Imagetransfer von der Sendermarke auf den Programminhalt ist ein nicht zu unterschätzender Einflussfaktor – in Bezug auf die Werbewirkung sollte deshalb nicht nur darauf geachtet werden, dass die zu bewerbende Produktmarke zum Programm(umfeld) passt, sondern die Produktmarke auch zur Sendermarke", rät Evans.

Eins zu eins lässt sich die Studie sicher nicht auf den deutschen Markt anwenden, zumal die ORF-Programme viele Inhalte zeigen, die im deutschen Markt bei privaten Sendern wie RTL, Sat.1 oder ProSieben liegen. Der Grundtenor indes könnte übertragen werden: TV-Spots beim jungen ProSieben wirken sicher anders als im älteren Programmumfeld des ZDF. Überdies hebt das ZDF Werbefernsehen gegenüber Kunden stets die Qualität des Programmumfeldes im Zweiten hervor, unterstützt von der Präsenz der Mainzelmännchen.


Autor: Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.