IP-Deutschland-Studie | | von Petra Schwegler

Was Smart TV fürs Content Marketing tun kann

Der Begriff "Content Marketing" bringt die Augen von Agenturchefs zum Leuchten und verheißt Marketingverantwortlichen eine bessere Zielgruppenansprache. Jetzt bringt RTL-Vermarkter IP Deutschland Smart TV als "auffallendes Instrument für Content Marketing" ein – wenn es denn "richtig eingesetzt" daherkommt. Sowohl Inhalteanbieter als auch Werbekunden könnten die internetfähigen Fernsehgeräte gewinnbringend nutzen, heißt es von den Kölnern. "Ergänzende Informationen in individueller Tiefe und Form, unterhaltend und emotional, informativ und selbstbestimmt - eben eine besondere Kommunikationslösung zur Steigerung der Kontaktqualität", meint die IP, wenn es um Smart TV zur medialen Inszenierung von Marken jenseits der klassischen Anzeigenplätze geht.

 

Herausgearbeitet hat die IP die Bedeutung von Smart TV für das Content Marketing in ihrer jetzt vorgelegten fünften Ausgabe der Studienreihe "Kartografie von Bewegtbild". Dabei rückt der Vermarkter der Mediengruppe RTL Deutschland Nutzen und Wirken der internetfähigen Glotzen in den Fokus; Marktprognosen zufolge soll es sie übrigens bis Ende 2014 in rund 18 Millionen Haushalten geben. Die Gattungsstudie zeige, dass Smart TV nicht nur den Zugang zu zwei unterschiedlichen Welten ermögliche, sondern dass Apps und HbbTV-Dienste andersartig genutzt würden. Smart TV würde viel eher als Fernsehen wahrgenommen.

Die Thesen der IP-Untersuchung zu Smart TV lauten:

- Fernsehen erhält dank des Internet-Zugangs laut der "Kartografie von Bewegtbild" ein ganz neues Image und entpuppt sich als "Dreh- und Angelpunkt für Unterhaltungsangebote". Grund: "Inhalte, die in den letzten Jahren zunehmend auch im Netz konsumiert wurden, kehren an ihren Ursprung zurück", so die IP. Allerdings fehle noch der gewohnte Umgang mit den neuen Geräten, um das tatsächliche Potenzial auszuschöpfen. "Die Hürde beginnt schon bei der Orientierung der beiden Welten", schränkt IP Deutschland mit Blick auf die Probleme vieler Smart-TV-Besitzer hin, das Gerät mit dem Internet zu verbinden.

- Im Gegensatz zum "klassischen" Einstieg in den Second Screen beispielsweise via Tablet, Smartphone und App hebt IP mit Blick auf die Kartografie hervor, dass "der vertrautere TV-Umgang den HbbTV-Diensten zugesprochen" werde. Meist bestehe über den Red-Button des Smart TV ein direkter Bezug zu einem Fernsehsender, Zusatzinformationen sowie weitere Features zu den Fernsehinhalten würden via Fernbedienung gestartet. Hat der Zuschauer den Blick hinter die Kulissen gewagt, könne er leicht zum linearen TV zurückkehren.

- Ganz anders verlaufe der Vorgang in den App-Welten, weiß die IP, nachdem das Institut INNCH 30 Tiefeninterviews bei Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren geführt hat, die regelmäßig fernsehen und über ein Smart TV verfügen und deren Dienste auch nutzen. Diese Gespräche belegen, "dass die Anmutung durch Smartphone und Tablet PC gelernt ist, es aber dadurch als Internetnutzung wahrgenommen wird". Darüber hinaus sei dem Raum hier kaum Grenzen gesetzt und es bestehe die Gefahr, "sich im World Wide Web zu verlieren". Im Gegensatz dazu würden Interviewpartner Smart TV eindeutig der Fernsehwelt zuordnen, "als eine Erweiterung des klassischen Fernsehens" und als Zusatzinformation zum eben Gesehenen.

- Die Ergebnisse zeigen auch, dass die Smart-TV-Routine vom Erfahrungsgrad abhängt: Je länger Zuschauer nicht nur Besitzer, sondern auch Nutzer ihres Smart TVs sind, "umso intuitiver gehen sie mit dem neuen Screen um und nehmen das neue Fernsehen als Erlebnis wahr", eruiert IP Deutschland.

Apropos Content Marketing: Spätestens seit dem "Stratos"-Spektakel um Felix Baumgartner und Red Bull gilt die Marken-Inszenierung jenseits der klassischen Werbung als Schlüsseldisziplin der Unternehmenskommunikation. Der 36,5 Kilometer-Sprung brachte die Marke Red Bull im Herbst 2012 weltweit in die Medien und findet sich mittlerweile sogar in der Werbung von Markenunternehemen wie Audi wieder.

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So langsam begreifen die Deutschen, was Smart-TV kann

Smart-TV mit all seinen digitalen Möglichkeiten steht nun doch vor dem Durchbruch: Die aktuelle Smart-TV Effects Studie des Münchner Digitalvermarkters Tomorrow Focus Media gemeinsam mit dem österreichischen Vermarktungspartner Goldbach Audience zeigt, dass immer mehr die klugen Fernseher kaufen und auch im Sinne des Erfinders nutzen: Sie schließen das Gerät dann auch wirklich ans Internet an.

"Mittlerweile nutzen mehr als 27 Prozent der deutschen Smart-TV Besitzer die Internetfunktion ihres Gerätes. Das sind 32,8 Prozent mehr als bei der Vorjahresbefragung. Diese Werte können allerdings in Österreich noch übertroffen werden: Hier gehen bereits 37,5 Prozent der Besitzer mit ihrem Gerät aktiv online", analysiert die Studie. Die User nutzen demnach nicht nur verstärkt die Funktionen ihres Smart-TVs, ihnen gefallen auch die Geräte und deren Anwendung: Mit 75 Prozent der deutschen und 85 Prozent der österreichischen Befragten gibt der Großteil an, mit der Bedienung des Smart-TV zufrieden zu sein und bisher positive Erfahrungen mit dem Gerät gemacht zu haben.

Und: Mehr als die Hälfte der deutschen und österreichischen Smart-TV Nutzer verwendet inzwischen dann doch Apps auf ihrem Gerät. Hierzulande sei die Nutzung der Anwendungen damit im Vergleich zur Vorjahresbefragung um 43,6 Prozent gestiegen, heißt es. "Bisher sind TV-, und Musik-Apps sowie Nachrichten-Angebote auf dem Smart-TV in beiden Ländern am beliebtesten. Aber auch weitere App-Angebote sind von großem Interesse: Vor allem bei Apps aus den Bereichen Bildung, Foto und Video kann sich der Großteil der Befragten gut vorstellen, diese künftig zu nutzen", melden Tomorrow Focus Media und Goldbach Audience. Wenn die User dann mit ihrem Smart-TV-Gerät online gehen, stehe das Ansehen von Filmen und Serien an erster Stelle: "Jeder Zweite nutzt zu diesem Zweck seinen Smart-TV", heißt es.

Die beiden Vermarkter betonen im Vergleich der beiden Länder, dass Österreich "noch smarter" sei. Die Zahlen belegen dies: In der Bundesrepublik, wo zuletzt die mögliche Überwachung des Nutzers durch Smart-TV für Diskussionen sorgte, ist die Verbreitung der Geräte laut Studie im Vergleich zum Vorjahr um 20 Prozent gestiegen - mehr als 28 Prozent der TV-Besitzer haben einen Smart-TV. In Österreich ist sogar ein Drittel der Befragten, die über ein TV-Gerät verfügen, in Besitz eines smarten Fernsehers. Ein Blick auf die Kaufabsicht zeige, dass der Siegeszug des Smart-TVs damit noch nicht beendet sei, heißt es. "Knapp ein Drittel der Deutschen, die noch kein Gerät besitzen, planen im kommenden Jahr den Kauf. In Österreich liebäugeln sogar über 50 Prozent der Befragten mit der Anschaffung eines Smart-TVs", so die Studie.

Klar, Vermarkter interessiert, wie Werbung im smarten TV-Reich ankommt. Das Ergebnis: "Werbung in den Smart-TV Apps wird von über 45 Prozent der deutschen Smart-TV Internetnutzer wahrgenommen – der Vorjahreswert konnte damit um knapp 30 Prozent gesteigert werden", heißt es. In Österreich hingegen, wo Smart-TV Werbung auch noch jünger sei, seien es insgesamt nur knapp 30 Prozent, die sich an Werbung innerhalb der Apps erinnern könnten. Auch die Art der Werbung ist wichtig: Die stärkste Wahrnehmung wird laut Studie in beiden Ländern durch Video-Formate erzeugt. Insbesondere an das Pre-Roll Ad, welches als Spot vor einem Video-Inhalt abgespielt wird, würden sich die Befragten im Nachhinein erinnern. Generell finde sowohl in Deutschland als auch in Österreich mehr als die Hälfte der Befragten Werbung in Smart-TV Apps in Ordnung - vor allem, wenn sich kostenlose Apps über Werbung finanzieren, heißt es. Übrigens: RTL-Vermarkter IP Deutschand hat kürzlich in einer Analyse aufgezeigt, wie Unternehmen Smart-TV fürs Content Marketing einsetzen können.

Die Studienreihe "Smart-TV Effects" entstand als Reaktion auf die zunehmende Verbreitung von Smart-TV Geräten und wurde erstmals im Juni 2013 veröffentlicht. Die nun zum dritten Mal durchgeführte Studie gibt einen Überblick über die Bekanntheit und Nutzung von Smart-TVs und analysiert dabei insbesondere das Thema Werbung auf dem Smart-TV. Erstmals wurde die Studie gemeinsam mit Goldbach Audience durchgeführt und beinhaltet Daten aus Deutschland und Österreich. Insgesamt wurden im Oktober und November 2014 7.237 Personen befragt. Die gesamte Smart-TV Effects Studie ist online zu finden.

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