Leser-Reichweiten und Auflagen | | von Petra Schwegler

Weiter sinkende Lust auf Print prägt MA und IVW

Schwarze Woche für das Printlager: Sowohl nach Reichweiten als auch nach Auflagenzahlen haben Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland im Schnitt weiter verloren.  Die MA Print und die IVW-Auflagenzahlen für das vierte Quartal 2014 dokumentieren weitaus mehr Verlierer als Gewinner im Printgeschäft. Bei den harten Auflagen wird deutlich: Der ePaper-Zuwachs stützt zwar die Abonnements, doch die Kioskverkäufe verlieren deutlich.

Die Details: "Das letzte Quartal 2014 bescherte den deutschen Zeitungen und Zeitschriften sowohl im Quartals- als auch im Jahresvergleich erneut Rückgänge der verkauften Auflagen. Die Tageszeitungen verloren im Vergleich zum Vorquartal rund 1,5 Prozent, im Jahresvergleich rund fünf Prozent der insgesamt verkauften Auflage. Die Publikumszeitschriften verzeichneten ein Minus der verkauften Auflagen von 1,8 Prozent im Quartal, im Jahresverlauf von 3,7 Prozent." So startet die IVW ihren Quartalsbericht.

Die Tageszeitungen einschließlich der Sonntagsausgaben und aktuellen Sonntagszeitungen verkauften demnach im vierten Quartal des zurückliegenden Jahres durchschnittlich pro Erscheinungstag 19,10 Millionen Exemplare. Sie verlieren damit gegenüber dem Vorquartal 1,46 Prozent (19,39 Millionen), gegenüber dem Vorjahr 4,97 Prozent (4/2013: 20,10 Millionen.). Von dieser Entwicklung seien insbesondere die Einzelverkäufe betroffen, erläutert die IVW. Die Abonnements sind demnach zwischen Oktober und Dezember 2014 wieder leicht angestiegen – "nicht zuletzt auch aufgrund des erneut gestiegenen Anteils der digitalen ePaper", wie es heißt. Diese liegen derzeit bei rund 630.000 Exemplaren und "steigen kontinuierlich weiter an" (3/2014: 0,59 Millionen, 4/2013: 0,49 Millionen). Einige Rückgänge gegenüber dem Vorjahr seien erwähnt: Springers "Bild" mit minus 9,0 Prozent, "SZ" mit minus 4,7 Prozent, "FAZ" minus 7,4 Prozent oder ihre Sonntagsvariante "FAS" mit minus 8,9 Prozent. Freude indes beim "Handelsblatt", das bekannt gibt: "Das Handelsblatt legt mit einer verkauften Auflage von 118.034 Exemplaren gegenüber dem Vorjahresquartal um 2,3 Prozent zu."Dennoch zeigt die Gesamtauflagen-Kurbe der Tagesblätter bei der IVW nach unten.

 

Die wöchentlich erscheinenden Zeitungen – darunter "Die Zeit" - konnten im direkten Vergleich mit dem Vorjahr und vorherigen Quartal ihre Gesamtverkäufe bei rund 1,76 Millionen Exemplaren halten beziehungsweise minimal ausbauen (4/2013: 1,75 Millionen Stück).

Bitter auch die Entwicklung bei den Magazinen: "Mit einem Verlust von rund 1,84 Prozent ihrer verkauften Gesamtauflagen auf rund 100,71 Millionen Exemplare schlossen die Publikumszeitschriften das vierte Quartal 2014 ab", wertet die IVW aus. Der minimale Anstieg der Abos um 0,41 Prozent auf 47,81 Millionen und der Anstieg der digitalen Verkäufe um 4,62 Prozent auf 0,57 Millionen können die Verluste am Büdchen im letzten Quartal nicht ausgleichen. Der Einzelverkauf ist gegenüber dem letzten Quartal 2013 um 5,56 Prozent auf durchschnittlich 37,29 Millionen Exemplare pro Ausgabe zurückgegangen. "Der Jahresvergleich ergibt ein Minus von 3,66 Prozent der Gesamtverkäufe (4/2013: 104,54 Mio.)", rechnet die IVW vor. Es gibt aber auch Verlage wie Bauer, die sich mit mehreren Printmarken auf einem guten Weg sehen. Das zugekaufte Frauenhochglanzmagazin "Cosmopolitan" etwa legt Ende 2014 gegenüber Vorjahr um 10,5 Prozent weiter zu, "My Way" sogar um über ein Viertel der Auflage. Bauer ist es, der gerade eine Aktion gegen den Schwund am Kiosk ausgerufen hat.

Ein Genre, das insgesamt wächst, sind indes die Kundenzeitschriften: Laut IVW sind die Werke von Edeka, Rewe und Konsorten im vierten Quartal 2014 gegenüber dem Vorquartal als "Verkäufe zur Weitergabe an Kunden" um 2,76 Prozent auf nunmehr 39,31 Millionen Stück gestiegen. "Die Gesamtverbreitung der Kundenzeitschriften zeigt mit 52,96 Millionen Exemplaren gegenüber 51,16 Millionen im Vorjahr erneut eine leicht positive Entwicklung", heißt es da. Und es wird deutlich: Die Gratis- oder Billigkultur dieser Magazine dürfte durchaus an den Reichweiten ähnlich ausgerichteter Magazine kratzen.

Noch ein Blick auf den Dauergewinner der vergangenen IVW-Ausweisungen: Die "Landlust" stabilisiert sich auf ihrem siebenstelligen Niveau. Das Landmagazin aus Münster zählt nun 1,04 Millionen verkaufte Exemplare. Das ist ein Wert unter dem Allzeithoch von vor zwei Jahren mit knapp 1,1 Millionen Exemplaren, aber eben wieder über der Millionengrenze, die zum Start ins Jahr 2014 unterschritten wurde. Hier die grafische Kurve aus dem Verlegerportal pz-online.de, die zu den positivsten der Printbranche zählt:

 

Wer nach den teils vernichtenden Zahlen noch Luft hat, dem geht sie spätestens beim Blick auf die MA 2015 Pressemedien I aus. Bei den Leser-Reichweiten zählt die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) gerade im Zeitschriftensegment weitaus mehr Titel, die gegenüber der MA 2014 II stark verloren haben als solche, die deutlich zugelegt haben. Heraus ragen Blätter wie das Gruner+Jahr-Lifestyle-Heft "Living at Home", das mit einem Index von 132 an der Spitze der wenigen Gewinner steht. Von 31.000 auf 41.000 Leser ab 14 Jahren ist die Fangemeinde binnen Halbjahresfrist angewachsen. Nach Prozenten folgt auf Platz zwei ausgerechnet "Bravo Girl! mit einem 30-Prozent-Plus, während die schwächelnde Hauptmarke "Bravo" weitere 10.000 Leser auf nur noch 70.000 abgibt (Index 88). Aber hier steuert Bauer durch einen neuen Kurs mit weniger Print und mehr Online seit Jahresende gegen.

An Reichweite wachsen können in der MA 2015 I Titel wie "Elle" (Index 117) oder "Playboy" (Index 111). Das muss Burda darüber hinwegtrösten, dass Flaggschiffe wie "Bunte" (Index 93) oder "Focus" (Index 98) auf der Verliererseite stehen. Noch schlimmer hat es den "Stern" erwischt, wo ein erneuter neuer Chefredakteur gegen den weiteren Leserschwund ankämpfen soll. In der MA 2015 I steht das Gruner-Magazin mit 40.000 Fans weniger (Index 94) und nun knapp 6,6 Millionen Lesern da. Bei den Nachrichtenmagazinen kann einzig der intern sehr bewegte "Spiegel" seine Leser halten und sogar einige dazugewinnen. Die Schwelle von sechs Millionen wird mit 6,13 Millionen Leser gehalten (Index 101). Unter die Schwelle von neun Millionen Lesern ist in der MA indes Springers "Bild am Sonntag" gerutscht. Die ag.ma registriert nun 8,82 Millionen Fans (Index 95) - und teils bittere Zahlen für die Zeitungen.

Hier noch die Eckdaten der Zeitschriftennutzung der MA 2015 Pressemedien I: 90,3 Prozent der über 14-Jährigen in Deutschland lesen Magazine, das sind mehr als 63,5 Millionen Leser. Der Durchschnittsbürger ab 14 Jahren liest rund acht Titel (Basis: Weiterster Leserkreis). Eine Belegung liefert unter Berücksichtigung der Mehrfachheft- und Seitenkontakte im Durchschnitt 1,4 Anzeigenkontakte. Es wurden insgesamt 38.133 Personen in Deutschland befragt.

Übrigens: Wenn schon die Reichweiten sinken, dann sollen wenigstens die Werbekontakte optimiert werden. Das ist mit der MA 2015 I passiert. Reichweiten können nun wahlweise wie bisher ohne Berücksichtigung von Mehrfachkontakten oder – neu – mit Berücksichtigung von Mehrfachkontakten berechnet werden. "Mit MediaScan wurde erstmals im großen Stil erhoben, welche Titel die Menschen wie oft zur Hand nehmen, und wie viele Seiten sie wie oft lesen", so Julia Scheel, Vorstand Publikumszeitschriften der ag.ma: "Mit dem neuen Leistungswert können wir einen zentralen Mehrwert von Zeitschriften, den Seiten-Mehrfachkontakt, eindrucksvoll nachweisen." Neben dem auf diese Weise optimierten Werbemittelkontakt, dem LpwS, wird zusätzlich erfasst, wenn ein Nutzer eine Zeitschrift oder Zeitung mehrfach zu Hand nimmt. Diese Mehrfachkontakte berücksichtigt der neue Leistungswert KpwS (Kontakt pro werbungführende Seite).

Neu sind bei Tageszeitungen die "Pickups". Sie zeigen die Anzahl der Heftkontakte mit einer durchschnittlichen Ausgabe. Neben den Seiten-Mehrfachkontakten (KpwS) gibt bei Tageszeitungen der neue, zusätzliche Leistungswert KpA (Kontakt pro Ausgabe) ebenfalls Auskünfte über die Ausgaben-Mehrfachkontakte.

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