ZAW-Zahlen | | von Judith Pfannenmüller

Werbemarkt: TV wächst, Zeitungen brechen ein

Insgesamt stagnierte der Werbemarkt 2013. Die werbetreibenden Unternehmen investierten im vergangenen Jahr gut 25 Milliarden Euro in Werbung, nur marginale 0,1 Prozent weniger als im Jahr zuvor. Dies berichtet der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) anlässlich seiner Jahresversammlung in Berlin. Der dickste Batzen landete mit 15,25 Milliarden Euro netto (minus 1,7 Prozent) bei den Medien. Veränderte Mediennutzung, Strukturwandel und ein verschärfter Wettbewerb der Mediengattungen untereinander spalten die Werbeträger allerdings in Gewinner und Verlierer.

Das gebeutelte Medium Tageszeitung blieb auch 2013 weiter unter Druck: Die Nettowerbeeinnahmen brachen hier um über neun Prozent auf 2,93 Milliarden Euro ein. Dies geht aus der aktuellen Werbeträgerstatisitik des ZAW hervor. Dem zweitstärksten Werbeträger nach dem Fernsehen fehlten damit im vergangenen Jahr erneut über 300 Millionen Euro netto in der Kasse. 2006 haben die Zeitungen noch über 4,5 Milliarden Euro netto verdient - seither gingen dem Zeitungsmarkt dramatische 1,6 Milliarden Euro an Einnahmen verloren.

"Print hat stark gelitten, wir glauben aber, dass die Talsohle erreicht ist und der Printmarkt sich wieder stabilisieren wird," sagte ZAW-Präsident Andreas Franz Schubert in Berlin. Es könne jedenfalls keine Rede davon sein, dass Print tot sei, flössen doch nach wie vor 61 Prozent der gesamten Netto-Mediaspendings in gedruckte Medien. Noch jedoch ist der Abwärtstrend auch bei den Zeitschriften jedoch nicht umgekehrt, sondern nur abgeschwächt: 1,24 Milliarden Euro landeten 2013 in deren Kassen, ein im Vergleich zum Vorjahr schwächeres Minus von nur noch 3,4 Prozent. Die Anzeigenblätter mussten ebenfalls noch einmal Federn lassen. Minus 3,3 Prozent drücken die Nettoeinnahmen auf 1,93 Millarden Euro.

Gewinner blieb dagegen auch 2013 das Fernsehen: 4,1 Milliarden Euro Nettowerbeeinnahmen machen sich in der Kasse mit einem Plus von 2,2 Prozent bemerkbar, und das obwohl die sogenannte Brutto-Netto Schere - die Differenz zwischen Bruttospendings und Nettoeinnahmen - bei diesem Medium am heftigsten auseinanderklafft. Auch der Hörfunk legte zu - um 3,7 Prozent auf 746 Millionen Euro. Online und Mobile wuchsen um 9,3 Prozent auf 1,15 Milliarden Euro. Außenwerbung und Fachzeitschriften legten ebenfalls zu.

Für das laufende Jahr ewartet der ZAW ein Plus von zwei Prozent bei den Gesamtinvestitionen in Werbung. Damit ist der Verband optimistischer als die Zenith-Prognosen - mit 1,2 Prozent Zuwachs für 2014. Auf Basis der ZAW-Zahlen prognostiziert indes der Privatfunkverband VPRT für die TV-Netto-Werbeumsätze in diesem Jahr ein Plus von ein bis zwei Prozent auf rund 4,2 Milliarden Euro. „Das Fernsehen bleibt damit ungebrochen der umsatzstärkste Werbeträger in Deutschland (Anteil Werbemarkt 2013: 27 Prozent)", so die Berliner.

Für Radiowerbung erwartet der Verband 2014 ein Wachstum von drei bis vier Prozent auf rund 770 Millionen Euro. Die Netto-Werbeumsätze Online/Mobile-Display sollen nach der VPRT-Frühjahrsprognose um sechs bis sieben Prozent auf über 1,2 Milliarden Euro wachsen. Erstmals veröffentlicht der VPRT auch Schätzungen zu den Netto-Werbeumsätzen für den Bereich der in Streamings eingebundenen Werbung im deutschen Markt (Instream-Video- und Audiowerbung). Danach betrugen diese im Bereich des Videostreamings 2013 rund 200 Millionen Euro und im Bereich der Instream-Audiowerbung knapp zehn Millionen Euro. "Für 2014 prognostiziert der VPRT einen weiteren Zuwachs von 20 bis 30 Prozent für die Netto-Werbeumsätze im Bereich Instream-Videowerbung und 40 bis 50 Prozent im Audiobereich", heißt es.

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Blitzumfrage: Marketingchefs glauben an kleines Werbeplus

von Petra Schwegler

Mehr als 40 Prozent der Top-Marketer aus dem Entscheider-Panel von Roland Berger Strategy Consultants, Münchner Gespräche und W&V glaubt daran, dass der deutsche Werbemarkt 2014 ein Wachstum von etwas mehr als einem Prozent hinlegen wird – ganz im Rahmen der Zenith-Prognosen, die 1,2 Prozent mehr vorsehen. Jedem Sechsten ist diese Einschätzung zu pessimistisch. Damit nähert sich diese Gruppe dem ZAW an, der gerade bis zu zwei Prozent plus als mögliche Marge für den Nettowerbemarkt 2014 ausgegeben hat. Immerhin insgesamt ein gutes Drittel der 52 Mitte Mai Befragten glaubt damit an sichtbare Zuwächse. Pessimistisch sind wenige Teilnehmer der mobil erhobenen Umfrage Snapshot - Chiefs of Marketing: 13 Prozent geben an, es werde weniger als ein Prozent Wachstum geben.

 

 

von Petra Schwegler - Kommentare Kommentar schreiben