Webradiomonitor 2016:
Werber entdecken Radio im Netz
Immer mehr wird Radio im Netz gehört. Damit steigt die Attraktivität als Werbeumfeld. Der Webradiomonitor 2016 belegt den Trend.
Foto: Antenne Bayern/Marcus Sell
Die Anbieter von Webradio- und anderen Online-Audioangeboten in Deutschland haben Grund zur Freude: Ihre Werbeumfelder werden immer attraktiver. Bis 2018 wird mit einer Steigerung der Werbeumsätze auf 39 Millionen Euro gerechnet. Dies geht aus den ersten Ergebnissen des "Webradiomonitors 2016" hervor, den das Institut Goldmedia in Auftrag der Medienanstalt BLM und der Verbände BVDW und VPRT erstellt hat.
Die Untersuchung hat außerdem ergeben, dass drei Viertel der Nutzer von Online-Audioangeboten Werbung in Kauf nehmen: Sie nutzen lieber ein werbefinanziertes und damit kostenfreies Angebot, als für ein kostenpflichtiges ohne Werbung zu bezahlen. Festgestellt wurde zudem, dass sich die Radio- und Musiknutzung der Online-Audiokonsumenten in Deutschland weiter verlagert – von Offline hin zu Online und Mobile.
Erstmals wurden in der Erhebung neben Anbietern auch Nutzer (knapp 1200) befragt. Demnach findet der gesamte Audio- und Musikkonsum, einschließlich Radio- und Webradionutzung, bei den Hörern ab 14 Jahren, die überhaupt Online-Audio nutzen, bereits zur Hälfte online statt.
Im Netz wird vor allem live gehört
Besonders stark werden Liveradio- und Musikstreaming nachgefragt – allen voran die der klassischen Radiomarken: Die Simulcast-Radios – also die Eins-zu-eins-Übertragung eines Radiosenders im Internet - werden von drei Viertel der Befragten mindestens gelegentlich genutzt, gefolgt von Videostreaming-Diensten (53 Prozent), Musikstreaming-Diensten (48 Prozent) und Online-Submarken der Simulcast-Radios (32 Prozent). Dahinter rangieren Online-only-Radios (31 Prozent), Podcasts (16 Prozent), Radio-Aggregatoren (11 Prozent) und User-generated Radios (5 Prozent).
Die Vorlieben wechseln übrigens im Laufe des Tages: Morgens bis mittags dominieren Simulcast-Radios, nachmittags und abends werden Musikstreaming-Dienste am meisten genutzt.
Die befragten Webradio- und Audioanbieter verzeichneten im zurückliegenden Jahr mehrheitlich Anstiege sowohl bei den Streaming- als auch bei den On-Demand-Abrufen. Fast jeder dritte Abruf erfolgt inzwischen über mobile Geräte wie Smartphones oder Tablets. Bis 2018 rechnen die Anbieter mit einem weiteren Anstieg der Streaming-Abrufe um 19 Prozent, insbesondere durch einen starken Anstieg der mobilen Abrufe, die 2018 bereits 45 Prozent am Gesamtvolumen ausmachen sollen.
Bis 2018 sollen sie Werbeumsätze mehr als verdoppeln
Die positive Entwicklung schlägt sich, wie eingangs erwähnt, auch in den Werbeeinnahmen nieder: Auf Basis eines geschätzten Nettowerbevolumens der Webradio- und Online-Audioanbieter von rund 17 Millionen Euro (Audio- und Displaywerbung) für das zurückliegende Jahr wird ein weiterer Anstieg der Nettowerbeumsätze auf knapp 40 Millionen Euro für 2018 erwartet. Das bedeutet ein jährliches Plus von 35 Prozent.
Im selben Zeitraum soll der Anteil der mobilen Werbung von 31 auf 54 Prozent steigen. Im homöopathischen Bereich dagegen liegen momentan noch die Umsätze aus der automatisierten Werbeplatzvermarktung (Programmatic Advertising): 2015 dümpelten sie bei 0,3 Prozent, könnten aber bis 2018 auf 11 Prozent zulegen.
Ein wichtiger Wachstumstreiber ist aus Sicht fast aller Anbieter – neben der steigenden Nutzung – das weitere Etablieren einer einheitlichen Werbewährung. Sie sei für die besseren Vermarktungsmöglichkeiten unabdingbar. Das Interesse ist entsprechend groß: Zwei Drittel aller, die bisher noch nicht an der einheitlichen Reichweitenmessung teilnehmen, wollen sich künftig anschließen.
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