"Mehr Tante Emma?" - Uwe Munzinger über neue Chancen für Schlecker

Uwe Munzinger ist Mitbegründer der Berliner Markenberatung Musiol Munzinger Sasserath. Zuvor war er zehn Jahre lang Geschäftsführer und Gesellschafter von Icon Brand Navigation (heute: Icon Added Value), davor bei BBDO als Geschäftsführer für die Strategische Planung verantwortlich. Munzinger ist auch Vorstandsmitglied der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens.

W&V Online sprach mit dem Markenexperten über die Gründe für die Schlecker-Pleite und darüber, wie Schlecker in Zukunft vielleicht wieder Erfolg haben könnte.

Herr Munzinger, Schlecker ist zur größten Drogeriemarktkette Europas aufgestiegen. Kann man da alles falsch gemacht haben?

Nein, Schlecker hat in der Vergangenheit nicht alles falsch gemacht, sondern über viele Jahre vieles richtig. Schlecker war zwar nicht der erste Drogerie-Discounter, aber schnell der Größte. Mit der Kombination aus "billig" und "gut erreichbar" hat Schlecker viele Menschen angesprochen, aber irgendwann wurde das Konzept nicht mehr weiterentwickelt und war nicht mehr zeitgemäß.

Miese Markenpflege, veraltetes Ladenkonzept, schlechter Umgang mit den Mitarbeitern werden nun häufig als Gründe für den Niedergang genannt. Warum ging das so lange gut? Warum kam die Krise so spät?

Ein Absturz, wie Schlecker ihn erlebt hat, kommt meistens schleichend. Die Anforderungen der Menschen ändern sich nicht über Nacht, sondern kontinuierlich. Die Konkurrenz entwickelt sich stetig. Und insbesondere erfolgreiche Unternehmen verschließen sich oft dem Wandel, weil sie ja erfolgreich sind und sich auf die Erfolgsrezepte von gestern verlassen. Marke beruht auf Leistung, und die Schlecker-Leistung war immer "billig" (zunehmend mit einem Hauch von "schäbig") und "Nähe". Billig waren aber irgendwann alle, und viele Menschen haben nach anderen Leistungen Ausschau gehalten, wie angenehme Atmosphäre, gesund, anständig etc. Schlecker hat vor allem Vertrauen bei den Menschen verspielt - das ist oft ein schleichender Prozess, aber einmal verspieltes Vertrauen ist schwer zurückzugewinnen.

Im November 2010 kündigten Lars und Meike Schlecker, die Kinder des Firmengründers, eine vollkommen neue Strategie an. Zu spät?

Es dauert lange, bis ein Gigant fällt, aber wenn er einmal strauchelt, ist er nur noch schwer zu stoppen. Die neue Strategie kam wohl in der Tat zu spät, und nicht konsequent genug. Jahrelange Versäumnisse in Sortiment, Ambiente, Freundlichkeit der Mitarbeiter, Image - all das hat sich in den Köpfen der Menschen über viele Jahre verfestigt und ist nur durch glaubwürdiges und langfristiges Handeln zu beheben. Und gerade an der Glaubwürdigkeit fehlt es Schlecker nach unzähligen Skandalen um Mitarbeiter-Ausbeutung etc. komplett. Es wird ja auch spekuliert, das Schlecker die Insolvenz hauptsächlich nutzen will, um Löhne und Lieferanten noch weiter zu drücken. Eigentlich können einem die Kinder leid tun, denn in dieser Rolle hatten sie eigentlich keine Chance, und sind jetzt mit dem Scheitern assoziiert - besser, sie wären erst in der Post-Insolvenz-Phase ins Rampenlicht gerückt.

Das neue Ladenkonzept wirkt recht ansprechend. Aber wie beurteilen Sie den neuen Markenauftritt mit dem vielkritisierten Claim „For You. Vor Ort“? Ist hier die Kritik – auch an der zuständigen Agentur – berechtigt?

Das neue Ladenkonzept ist sicher ansprechend und ein Schritt in die richtige Richtung. Ein gravierendes Defizit gegenüber dem Wettbewerb zu beseitigen, ist aber alleine zu wenig. Die Wettbewerber sind in Bezug auf das Ambiente seit vielen Jahren besser. Und Ladenatmosphäre wird ja nicht nur durch Ambiente, sondern auch durch Mitarbeiter-Verhalten geprägt. Und da wirken die Schlecker-Damen nach wie vor gehetzt, überfordert, schlecht bezahlt, ausgebeutet.
Der Claim war sicher nicht ganz glücklich gewählt und trägt eher zur Entfremdung der Zielgruppen bei. Zum einen hat das "Denglisch" keinen erkennbaren Mehrwert und verkompliziert die Aussage, sofern man überhaupt eine erkennen will. Dass Schlecker "vor Ort" ist, ist hinreichend bekannt. Und was bedeutet wohl "For You"? Wie erlebe ich das als Kunde, was habe ich davon? Komplett daneben war allerdings die Reaktion des Schlecker-Managements auf die Kritik am Claim, indem sie ihre Käufer als eh ungebildet beschrieben.

Zur neuen Kommunikationsstrategie gehörte es auch, statt Printanzeigen praktisch nur noch TV-Werbung zu schalten. Auch dies half nicht. War die Entscheidung richtig?

Gerade ein Konzept wie Schlecker lebt von konkreten Angeboten und Preisen. Da hat Print sicher Vorteile. Allerdings würde ich den Wechsel zu TV nicht überbewerten. Eine Fortführung der Printstrategie hätte die Insolvenz sicher auch nicht verhindert.

Hätte ein anderes Außendarstellungskonzept innerhalb so kurzer Zeit mehr bewirken können?

Außendarstellung alleine sicher nicht, da muss schon die gesamte Markenleistung widerspruchsfrei passen. Vor allem das Erleben in der Filiale vor Ort. Hier muss der Anspruch der Marke gelebt werden und erlebbar sein. Wenn eine Marke "gedreht" werden soll, muss im ersten Schritt die Leistung stimmen - und die eigenen Mitarbeiter überzeugt und begeistert werden, um selber Kunden begeistern zu können. Ansonsten gilt dann eher die alte Erkenntnis "Good advertising kills a bad product faster!"

Hat Schlecker Ihrer Meinung nach noch eine Chance, doch noch die Wende zu schaffen. Und falls ja: Wie?

Abgesehen von insolvenz-technischen Fragen: ja. Allerdings ist das offensichtlich keine leichte Aufgabe. Der erste Schritt wäre zu verstehen, welche Position, welche spezifischen Leistungen im Wettbewerbsumfeld Schlecker eine dauerhafte Existenzberechtigung geben können. "Billig" und "vor Ort" allein und ein neues Farbleitsystem können das kaum sein. Vielleicht eine stärkere Positionierung in "Tante Emma", mit mehr "Not-Lebensmitteln", Zeitschriften etc., großzügigeren Öffnungszeiten, ein deutsches Pendant zu 7-Eleven. Und das erlebbar machen muss dann von innen kommen, aus den Filialen und aus den Mitarbeitern heraus. Und dann kann man auch wieder über ein neues Kommunikationskonzept nachdenken...

Herr Munzinger, wann waren Sie zum letzten Mal in einer Schlecker-Filiale?

Am Wochenende, nach der Insolvenz Meldung, vorher habe ich einige neue Filialen aus Neugier besucht, weniger um etwas zu kaufen...

Interview: Markus Weber