Deutsche testen mobile Projekte in Japan

Interview mit Marco Koeder, CyberMedia zum Vergleich der beiden Mobile-Märkte Deutschland und Japan
W&V: Herr Koeder, in Deutschland muss der Internet-Markt in diesem Jahr eine Wachstumsdelle verkraften. Wie sieht die Entwicklung in Japan aus?
Marco Koeder: Aufgrund der allgemeinen Wirtschaftskrise schrumpft auch der Gesamtmarkt in Japan. Der hiesige Internetmarkt befindet sich aber weiterhin im Wachstum. Zum Beispiel betrug der Zuwachs im E-Commerce letztes Jahr 16 Prozent. Hierzulande sind Geschäftsmodelle rund um mobile Endgeräte ein wichtiger Wachstumsmotor. Der Anteil der Handybesitzer, die nur noch mobil online einkaufen, stieg im Vergleich zum Vorjahr von 19 Prozent auf 27 Prozent.
W&V: In Deutschland spielt mobiles Internet bei Anwendungen und in der Mediennutzung noch eine sehr kleine Rolle. Wie viele Lichtjahre ist Japan hierbei bereits voraus?
Marco Koeder: Der mobile Vorsprung Japans fällt je nach betrachtetem Bereich unterschiedlich aus. Im Allgemeinen kann man aber sagen, das der Markt ungefähr ein bis zwei Jahre voraus ist. In manchen Sparten wie Mobile TV sogar drei bis fünf Jahre. Die gute Nachricht ist, Deutschland holt langsam auf, tut sich aber in manchen Dingen noch sehr schwer
W&V: Mobile insgesamt wird in Deutschland als Werbeträger - beispielsweise von Nielsen - nicht ausgewiesen, da der Markt noch zu klein ist. Wie hoch ist der Anteil von Mobile am japanischen Werbemarkt?
Marco Koeder: Die Gesamtausgaben für Werbung im Jahr 2008 erreichten rund 50 Milliarden Euro Brutto. Dies sind 4,7 Prozent weniger als im Vorjahr und der erste Rückgang innerhalb der letzten fünf Jahre. Jedoch stiegen im Jahr 2008 die Werbeausgaben für Online-Werbung um 16,3 Prozent. Der Anteil von Online-Werbung am gesamten Medienbudget im Jahr 2008 betrug dabei rund fünf Milliarden Euro. Dabei zeichneten sich Mobile Advertising und mobile Suchmaschinen-Werbung als Wachstumstreiber aus. Die Ausgaben für Mobile Advertising wuchsen 2008 um 47 Prozent und erreichten 680 Millionen Euro. Die Ausgaben für mobile Suchmachinen-Werbung stiegen sogar um 100 Prozent auf 128 Millionen Euro.
W&V: Wie lässt sich die japanische Mobil- und Web-Kommunikation mit der deutschen vergleichen?
Marco Koeder: Japan ist in der mobilen Kommunikation schon sehr viel weiter als Deutschland. Über 95 Prozent aller Mobilnutzer surfen schon mit High-Speed Handys (3G) online. 25 Prozent sogar schon mit Handys der nächsten Generation (3.5G). Fast die Hälfte verfügt über mobile Flatrates die zum ausgiebigen surfen ohne Zeit- und Kostenlimit einladen. Im Bereich Medienkonsum hat das Mobiltelefon schon Zeitungen, Magazine und sogar den PC überholt.
Teilweise bedingt durch den Misserfolg von WAP hat sich in Deutschland in der Vergangenheit keine mobile Surfkultur entwickelt. Das iPhone und neue Tarifmodelle bewirken zum Glück gerade eine starke Veränderung in Deutschland. Knapp jeder Dritte Mobilnutzer in Deutschland geht auch mit dem Handy online. Ein klares Signal, das auch der deutsche Markt sich kontinuierlich in diese Richtung bewegt.
W&V: Sind deutsche Firmen in Japan gegenüber mobilen Kommunikationsstrategien aufgeschlossener als hier in Deutschland?
Marco Koeder: Auf jeden Fall. Das hat natürlich mit dem Markt selbst zu tun. Mobil ist ein mittlerweile etabliertes Medium an dem man einfach nicht vorbei kommt und dessen man sich auch gerne bedient. Unsere Agenturkunden sehen das als gute Chance jetzt schon vor Ort Erfahrungen mit dem Medium zu sammeln, die man dann später in andere Märkte übertragen kann. Japan dient hier zum Teil als Pilotmarkt für globale Projekte und Strategien. Eine sehr clevere Vorgehensweise. Ich sehe hier auch von Agenturseite einen Aufholbedarf in Deutschland wenn es um mobiles Know-how geht. Die Situation erinnert mich sehr an die Situation mit dem Medium "Web" in den Neunziger Jahren. Hier war Amerika Deutschland weit voraus. In Amerika tätige Unternehmen und Agenturen waren schon im Umgang mit dem neuen Medium vertraut und versiert. In Deutschland benötigten die Player größtenteils noch mehrere Jahre, um mit der Entwicklung Schritt zu halten. Mit der mobilen Revolution ist es ähnlich, dieses Mal kommt der Impuls jedoch aus Japan.