Online-Werbung erst ab 15 Prozent Budgetanteil effektiv

Die Barrieren finden. Darin liege der Ursprung der Studie „Online Visions 2010“, sagt Martina Vollbehr, Geschäftsführerin bei Pilot. Noch sei nämlich das Investment der Hersteller von FMCG-Produkten in Online vergleichsweise niedrig. Um offenen Fragen zu begegnen, initiierte die Agentur mit ihrem Kunden Procter & Gamble sowie sechs Internet-Vermarktern die Untersuchung.

Erneut bestätigt: Online und TV arbeiten gut zusammen. Online entfaltet aber erst ab einem Budgetanteil von 15 Prozent seine optimale Wirkung. Bei etablierten Produkten wird die Gesamteffizienz bei einem Anteil von 20 Prozent am meisten gesteigert.

Neben dem optimalen Mediamix beleuchtet die Studie auch die Werbemittel-Gestaltung sowie die Nutzungssituation und das Rezeptionsverhalten. „Die Stimmung der User ist sehr entscheidend für die Werbewirkung“, erklärt Uli Kramer, Geschäftsführer bei Pilot. Entspannte oder vergnügte Internet-Nutzer zeigen mehr Aufmerksamkeit. Auch der Zeitpunkt der Schaltung spielt eine Rolle. „Mittwochs lieber nicht werben“, rät Kramer. Denn am Sonntag sei die Stimmung der User viel besser als mitten in der Woche.

Dagegen beeinflusst die Wirkung weniger, ob Unternehmen in einem Informations- oder Unterhaltungsumfeld Online-Werbung schalten. „Stimmung schlägt Umfeld“, erklärt Kramer. Trotzdem gilt: Die konkrete Website und das Werbemittel müssen zusammenpassen.