"Wired"-Kritik: "Was soll das Dropping von Markennamen?"

Eigentlich hatten wir Christoph Kappes nur um eine Statement zur neuen "Wired" gebeten. Und eigentlich wollte der Hamburger Digital-Berater, Blogger, "FAZ"-Autor und frühere Pixelpark-Manager auch nur ein Statement liefern. Aber dann wurde eine lange, tief gehende und sehr subjektive Analyse des neuen Condé-Nast-Heftes daraus.

Die neue "Wired": Eine Blattkritik von Christoph Kappes

Medienkritik ist keine einfache Sache, wenn man kein Medienkritiker ist, und ich bin Laie auf diesem Gebiet. Für mich gewohnter wäre die Sicht, das Produkt an seinen Zielen zu messen: Wen will es ansprechen, wie und womit, was wäre der Bedarf eines potentiellen Käufers, was die mediale Alternative und wie kann er als Käufer dauerhaft gebunden werden?

Zu wenig weiß ich darüber, und daher ist es wohl nicht fair, wenn ich "als ich" auf etwas sehe, das vielleicht gar nicht für mich sein soll. Ein Puzzleteil wird es, mehr nicht, in einem Berg von Puzzleteilen. Diese Puzzleteile der medialen Verarbeitung werden am Ende wohl mehrere verschiedene Bilder ergeben. Sie werden dem Leser, der nur einen der Steine ansieht, niemals sein eigenes Bild ersetzen dürfen. Und sie werden dem verantwortlichen Manager, der den ganzen Puzzleteilhaufen verarbeiten muss, vielleicht ganz zu Recht nur zu einem Kopfschütteln veranlassen - denn dass man für Leser der "GQ" schrieb und sich also diesen vorzustellen hatte, das sagte man uns nämlich nicht.

Aber immerhin, eine erste Beobachtung: Podium und Publikum diskutieren schon längst. Viel zu früh, leider zu wenig aus Sicht potentieller Leser und daher wohlmöglich am Thema vorbei. Aber so sind die Zeiten. Und dieser selbstverständlich-zweifelhaften Sitte wollen wir uns ebenfalls anschließen, um ein wenig Aufmerksamkeit von Unbekannten zu erheischen. Der Nutzen dieser Erkenntnis über den Verlauf der öffentlichen Diskussion ist nämlich, daß der Umgang des Publikums mit dem Produkt wiederum zeigt, für welche Ansprüche das Produkt gemacht ist. Nehmen wir zum Beispiel die Aussage bei BasicThinking, daß sich bei Wired das Who-is-Who der deutschen Technikjournalisten fände. Ist es so? Sind Holger Schmidt, Chris Stöcker, Konrad Lischka, Michael Spehr, Jürgen Kuri, Blogger wie Matthias Schwenk und Martin Weigert zweite Wahl – genauso, wie wahrscheinlich noch drei Dutzend weitere Fachjournalisten, die einfach ihre Arbeit machen und sich täglich bis hin zur "Computer-Bild" abmühen, fehlerfreie Texte zu liefern, die aber zudem auch frei von Geschwätz und Floskeln sind? Nein, dieses Bild ist ganz schief, und ich frage mich nach der Loriotschen Entwicklung, was in der Wahrnehmung noch alles schiefer wird, wenn man mal genauer hinsieht, wer was über die "Wired" schreibt.

Und es fällt noch eines auf. Wen interessiert die englische "Wired" im Vergleich, wen interessiert eine uralte Vergangenheit ohne Kontinuität? Mich nicht. Die Diskussion ist geprägt von Vergleich mit Maßstäben, deren Selbstverständlichkeit einen eigenen Aufsatz wert ist. Ich meine, man sollte versuchen, die "Wired" wie die "Untitled" zu lesen. So wie man eine Rose ansieht, nämlich ohne Vergleich. Und sie bestaunen, beschnuppern, die Nase rümpfen oder Jubeln, weil sie diese eine Rose ist.

Die deutsche "Wired" erscheint bei Condé Nast.

Leider, und das ist die nächste Lektion, wird damit das Elend aller erfolgreichen Marken offenbar (zu denen auch "Wired" gehört), denn unsere Rose behauptet schon auf dem Titel, nicht nur eine Rose zu sein. So macht sie zwar dem Lizenzinhaber Freude, doch sich mir nicht sehr sympathisch. Dieses Heft beginnt mit "Ich." Und, analysiert man die Texte des Covers genauer, dann wird deutlich, dass man diesem "Ich" nicht entgegengearbeitet, sondern systematisch an seiner Druckwelle gearbeitet hat.

Weiter mit dem Deckblatt. "Wir bauen um" steht auf der Maschine, die "Wired Builder" heißt. Da möchte man rufen: "YESSS!", nehmt wie auf dem Bild das "Fünf-Sterne-Hotel-Deutschland", und klebt ab der neunten Etage Solarzellen, Satelliten und Windkraftanlagen obenauf. "YESSS, TSCHAKKA – wo ist mein Blaumann?".

Man wird später von diesem Cover als dem Beginn der Neuen Düsseldorfer Schule sprechen, welche die postmoderne Architektur der Einfamilienhäuser im Osten mit der Tschakka-Schule des "Positive Thinking" zu einer neuen Melange verschmolz, welche die alten Geister aus Bonn und Bielefeld in ihre Gräber verwies. Wir sind Hotel! Ja, unser Schland ist ein Hotel. Und wenn das Bild wirklich Bedeutung tragen sollte, so hätte man noch den fünften Stern durchstreichen können, jedes fünfte Bett durch Arbeitslose vor dem Hotel symbolisieren können, ein kleines Schild mit "MwSt" anbringen können, bei dem die alte Währung durchgestrichen ist. Wobei wir es der Phantasie des Lesers überlassen, was die alte Währung ist.

Gut, verlieren wir uns nicht in der Koloratur der Analyse sozialer und politischer Systeme nebst deren Handelns. Was wollen die Texte des Covers mit uns machen? "Dark" ist dabei, "Sexual", "Deutschland", "Geeks", "Auto" (und "Ende"!), "Energiewende“. Ist das Zufall? Ja, vielleicht. Der Verlag könnte aber auch befürchtet haben, dass Kioskbesitzer die Auflage der "GQ" gefährden, weil sie das Oktoberpaket aus Unkenntnis falschherum aufstellen, mit dem Cover der Wired nach vorne gerichtet.

Ich habe nur bis Seite 90 lesen können, dann klingelte der selbstgestellte Wecker. Bis dahin waren ein paar schöne Sachen dabei, die mich angeregt haben, zum Beispiel nochmals über die Liebe im Netz nachzudenken, nochmals über die Digitale Gesellschaft e.V., nochmals über Berlin als Startuplocation. Aber für wen ist diese Zeitschrift, wenn ich solche Deja vues aus der Netzlese habe? Für Netzbewohner doch wohl nicht, sie werden wie ich drei Viertel der Autoren mit diesen Themen wiedererkennen. Für alle anderen? Dann würde das wohl suggerieren, dass Netzbewohner – ja, ich hasse diesen Begriff - diejenigen sind, die zusammen mit einigen Startups Deutschland renovieren? Dann hätte ich ein starkes Störgefühl. Die Akteure der Innenseite der Blase hätten sich dann an deren Außenwand gedruckt. Oder ich verstehe hier nicht mehr, dass die Schreiber nur Schreiber sind und die Konstruktion geschieht in meinem Kopf.

Man müsste zumindest darüber reden, wer und was diese Gesellschaft wirklich verändert. Es könnte ja Google sein, es könnten ja alte Ideen sein, vielleicht ist es auch der Europäische Rettungsschirm? Nein, mir ist das zu flach, zu unreflektiert, zu naiv. Auch ich mag meine Gadgets und ich will auch darüber lesen – aber ich hatte den Anspruch der "Wired" anders verstanden. Für mich wirkt es "irgendwie drauflos" und ich gebe zu, dass genau diese meine Meinung das ist, was ich in Deutschland nicht mag. Einer geht los, ein anderer meckert. Ich bin also schizophren geworden.

Ethik und Informatik gehören für mich aber zusammen, IT gestaltet soziale Systeme und bedarf der Begleitung durch Geisteswissenschaften, keine Veränderung ohne dass man (neues?) Unternehmertum zum Thema macht, und das sind bei weitem nicht Berliner Startups allein, so sehr ich diese mag und gefördert, ja, TSCHAKKA, gepusht, gepampert und geclustert sehen möchte. Unser Problem ist, dass schon das Wort Fortschritt schwere Zuckungen in Feuilletons auslöst und in der Old Economy zu gern scheitert. Dort sind die Blockaden: Der Motor der Old Economy möchte bleiben, wie er ist, und unser geistiges Benzin ist moralisch und ideologisch gefärbt (von allen Seiten übrigens).

Vielleicht habe ich das Coverbild falsch verstanden und es war doch mit Ironie gemeint: Deutschland schraubt herum? Dann sollte man aber den "Wired"Aufkleber von der Umbaumaschine nehmen und eine Art Eisenbahnlandschaft zeigen. Mit Parteizentralen aus Beton, Konzerngebäuden in Gelbklinkern und Intellektuellensalons in Schwarzwaldhäuschen. Man sollte mit Leuchtdioden zeigen, wie Finanzen, Information und Ökologie in ihren Kreisläufen immer schneller pumpen, während die gesamte Spanplatte leicht wackelt und hinten schon der Blitz in einen ICE gefahren ist. Und man sollte zeigen, dass dort, wo einst ein Steuerpult stand, nun ein Loch klafft, denn wir leben in einer Demokratie in arbeitsteiliger und globalisierter Wirtschaft. Viele bunte Männchen in fünf oder sechs Grundfarben flitzen auf der Spanplatte herum, streiten sich immer mit den andersfarbigen Männchen, und auf 256 kleinen Quadranten regeln Quadratfürsten die Gesellschaft, und treffen sich gelegentlich zu UberQuadrat- und Uberuberquadratgipfeln sowie hin und wieder zu Uberuberuberquadratgipfeln dort, wo einst das Steuerpult stand, und blättern in Papier. Das wäre mein Lieblingscover gewesen und ist auch mein konstruktiver Wunsch für die nächste Ausgabe.

Zurück zum Thema. Das Design stört allerorten meinen Lesefluss und beschießt mit penetrantem Aktionismus den Sinn der Texte, als hätte man Dutzenden von Freelancern gesagt: Los, macht es schön. Und schön ist es dann auch geworden. Menschen mit Sinn fürs Detail sollten einmal jeden Pfeil verfolgen und versuchen, seine Bedeutung einem Gegenüber in einer Kommunikationsform auszudrücken, die vor Internet, Buchdruck und Schrift prägend war.

Auch der Sinn von etwa der Hälfte der Artikel erschließt sich mir nicht. Beispiele gefällig?

Das "iPhone-Defizit" (S. 15) ist ja in Wirklichkeit kein solches, es geht auch nicht um die "Verzerrung der Handelsbilanzen" - es geht vielmehr darum, was Handelsbilanzen aussagen, was sie nicht aussagen und wie man die Wertschöpfung international vergleichen kann. Nur: Das steht im Text nicht.

Auch warum ausgerechnet rote Roboter dem Hauptquartier der Santander-Bank "etwas Seele verleihen", wäre ein grandioser Einstieg für eine Glosse über das Selbstbild einer Bank gewesen. Kann man eine solche Steilvorlage übersehen, während man schreibt? Oder wurde hier eine Unternehmensmeldung professionellen Verarbeitungsprozessen unterzogen: ummodeln, vergnarzen, zerbildern, "Bring mich hin, Robby"-Zertiteln?

"Schüttel Dein Fell" auf Seite 17 ist für jedermann überflüssig, der Zentrifugen kennt, Regenschirme ausgeschlagen hat oder Wäsche schleudert - die ganze Seite ist eine anstrengend-krampfhafte Aufwertung irgendeiner Wissenschaftsmeldung und zermatscht und das Gehirn. Der Sprachwitz der Headline hat mich schmunzeln lassen und das ganze Heft über Hoffnungen auf intelligenten Klamauk geweckt, an dem die Redaktion aber wohl den Zauber des seitlich dran Vorbeigehens entdeckte.

Die "Karte des Bösen" auf Seite 18 sieht wunderbar aus, entbehrt aber in ihren Details so manchen Sinn. Israelische Mafia: Russische Juden und Araber werden immer mächtiger? Ja? Ich widerstand, diesen Satz zu twittern. Ihm hätte ein bisschen Hintergrund gut getan, nur leider gibt es keinen Bezug zu einem der Pfeile - und bei näherem Hinsehen ist die halbe Doppelseite nur der Versuch eines Infografikers, ein oder zwei Excel-Tabellen doppelseitiges Leben in der Visualität einzuhauchen. Es werden geschützte Tierarten von Südarika nach Asien exportiert? Ja? Aber welche von wem und warum? Wie gut, dass es für beide Fragen das Internet gibt, um der Sache auf den Grund zu gehen. Und siehe da: Wikipedia, Israelische Mafia, besteht u.a. aus russischen Juden, die seit 1989 nach Israel strömen, weil dort das Banksystem auf Einwanderer ausgerichtet ist. Es sind also jüdische Migranten aus Russland mit israelischer Staatsbürgerschaft. Egal, es gab wohl einfach nicht mehr Platz als einen Satz je Organisierter Kriminalität. Liebe Wired, macht das doch bitte richtig oder laßt es bleiben. Die Frage, wie gut das organisierte Verbrechen organisiert ist, muss man nicht stellen. Aber wenn man sie stellt, sollte man sie beantworten, statt seine Unkenntnis durch Infografiken zu kaschieren.

Weiter mit Seite 20: Hier sehen wir Kriminalitätsraten und Aufklärungsquoten, begleitet von sehr kurzen und nichtssagenden Texten, die nicht von Journalisten sein können. Denn die wirklich spannenden Fragen sind: Warum ist es im Süden sicherer als im Norden der Republik? Muss man vielleicht die Statistik genauer betrachten, zum Beispiel die Zahlen auf Verbrechensarten herunterbrechen oder in Beziehung setzen zu Kennziffern wie der Kosten der Polizei? Oder ist es okay so, wie es ist? Es befremdet mich sehr, dass hier das Ende des Wissenswerten erreicht sein soll. Wenn das "Hamburger Abendblatt" titeln würde "Hey, Ab nach Blankenese" und darunter eine Statistik mit mehrfarbigen Balkendiagrammen, wonach die meisten Morde, Sexualdelikte, Vermögensdelikte usw. in Billstedt und Harburg begangen würden, es würde einen Aufschrei geben bis zur Zugspitze. Hier hat wohl jemand die Gewohnheiten von Infografik bei Social Media nicht hinterfragt.

Seite 23: Nein, AirBnB hat keine 78 Millionen von Investoren erhalten - das ist Papiergeld, die Meldung nachgeplappert.

Auf Seite 24 geht´s um die Wurst - aber welchen Leser wundert, dass "Curryking" von Meica (eine Wurst, die monatelang in Tomatensauce verschweißt ist) der letzte Mist ist? Was will uns überhaupt dieser Beitrag sagen. Wer ißt denn sowas? Und wo ist die positive Haltung der "Wired" geblieben?

Warum können die lustigen Kuschelbakterien auf Seite 25 nicht einfach Kuschelbakterien sein, sondern müssen mit Fremdwörtern und medizinischem Fachwissen zu Scheinwissen aufgeblasen werden? Mich erinnert das stark an "Men´s Health". Doch weiß ich dort, dass es Ironie sein soll und heißt: Wir Männer wollen eh nur Sex mit Puppen, sind doof und lieben schlechte Witze. Oder ist das ein Hinweis auf die eigentliche Zielgruppenbeschreibung: Wir Geek wollen eh nur Sex mit Gadgets, sind doof und lieben schlechte Witze?

Auf Seite 26 will uns "Wired" das Geheimnis der Triangulation von Handys erklären. Nur ist das natürlich keine iPhone-Besonderheit, weswegen dessen Nennung verwundert, man findet bessere Erklärungen des Verfahrens in der Wikipedia und im Blog von Kristian Köhntopp – und man kann Geolocation im Übrigen auch namentlich nennen, dann muss man auch nicht Foursquare oder gar Starbucks erwähnen. Wie überhaupt der Umgang mit eingestreuten Produkten und Markennamen doch sehr stutzig macht, wie wir gleich am Beispiel Porsche nochmals sehen werden. Was soll das Dropping von Markennamen? Es wirkt wie Methode, um Style zu erben.

Die drei Begriffe auf Seite 26 unten sind unterhaltsam, aber warum sollen wir von Dingen reden, die überflüssig und bedeutungslos sind? Ist es das, was "Wired" sein wollte?

Seite 28: Die Grafik mit geographischer Zuordnung von Bildern und Tweets in reizvoller Optik - aber was will uns diese Grafik sagen? "Landschaften setzen sich ab von … Großstädten" lautet der Text. Für diese Erkenntnis genügt vielleicht auch die Vorstellung von Wiesen und Bäumen, wunderbare Fotos hätte es von Michael Poliza gegeben und es wäre wahrlich jedes Thema beeindruckender gewesen, wenn es mit High Tech der Sorte "Big Data" aufbereitet wäre, siehe "Guardian" zur Datenvisualisierung. Dieses ist nicht der erste Fall, der wirkt, als habe man bunte Sachen aus dem Netz gefischt und aufbereitet. Gegen das Fischen ist nichts zu sagen, so funktioniert Wissensverarbeitung. Bezüglich der Aufbereitung ziehe ich dann aber ein simples Posterous-Clipping der opulenten Print-Aufbereitung vor, weil es ehrlicher ist.

Eine ganze Doppelseite (30/31) für das gestellte Bild eines Darth Vader hinter einem Kind - was will mir dieses Foto sagen, außer dass es das als Postkarte im Internet zu kaufen gibt?

Auf Seite 33 eine wunderbare Idee - leider fehlt aber die entscheidende Information, was die 17-Sekunden-Dauer eines Pendels mit der Dauer eines Präludiums von Bach zu tun hat.

Zum Geek-Teil sollte man nicht mich fragen. Aber es sollte doch bei Prof. Dueck nicht auf Seite 35 gesagt werden, dass er IBM-CTO ist. Das ist er schon seit 1. September nicht mehr. Es wäre trotzdem seriöser, wenn man dem Leser erklären könnte, welche berufliche Vergangenheit er hat, um seine Texte besser einordnen zu können – genau dies hat aber die Redaktion am Text unterlassen. Und inhaltlich: Prof. Dueck missversteht Schirrmachers Text. Es ging Schirrmacher nicht um das Auslagern des Gehirns, sondern um das Auslagern von sozialem und assoziativem Erinnern, das überhaupt nie bewusst gewesen ist. Hier hat die Redaktion nicht gründlich genug gearbeitet. Dr. Frank Schirrmacher ist nicht so ein Simpel wie uns Prof. Dueck glauben machen will.

Glaubt man Richard Gutjahr, so ist Israel die innovativste Nation. Das mag sein. Aber woher kommt es, dass dieses Land so ist - und was sollen andere daraus lernen? Dass ein dauerhafter latenter Kampfzustand die besten Leute hervorbringt, ist das die Lösung für unser Hotel? Nein, auch hier fehlt Einordnung und Hintergrund, wenngleich die Fakten – genau genommen: unbelegte Eindrücke - interessant sind.

Mich hat völlig überraschend die Aussage getroffen, "Apple speichert die Bewegungs- und Kommunikationsmuster der iPhone-Nutzer", Seite 44. Was ist damit gemeint? Hätte das nicht wenigstens Richard Gutjahr gegenlesen können?

Ein Porsche-Produkt der Luxusklasse platziert man auf Seite 47, eine Wasserpfeife für 1.350 EUR (ist das Satire?), und weil der Markenname auf dem Bild nicht lesbar ist, schreibt Wired nochmal unübersehbar oben links daran, dass die Marke übersehbar ist. So geht es leider weiter.

Liest noch jemand mit? Ich mag gar nicht weiter schreiben.

Doch, eines noch, weil ich mich da auskenne. Wer unter der Überschrift "Kampf um Berlin" "unterschiedliche Lobbygruppen" vorzustellen vorgibt, dann aber 80 Prozent des Textes der Digitalen Gesellschaft zu widmet, hat eine eigenartige Perspektive auf die Netzpolitik der Bundesrepublik. Wo bleibt die Vielfalt der Akteure von parteinahen Gremien, Parteien wie den Piraten bis zum CCC, AK Vorrat, iRights und noch einem Dutzend mehr? Hier ist dann für meinen Geschmack spätestens dann die Grenze zum seriösen Journalismus überschritten, wenn man wie "Wired" nur als einzigen weiteren Player einen MdB der Grünen zitiert, Lars Klingbeil beispielsweise war wohl nicht bekannt? Sauber wäre es gewesen zu sagen: Wir stellen hier die Digitale Gesellschaft vor einen der Akteure vor.

Ich habe ja durchaus Respekt vor den Akteuren und es ist kein Weltuntergang, wie die "Wired" damit umgeht, aber angesichts des jahrelangen Verlags-Bashings von Thomas Knüwer verwundert dieses Thema wie der Fehler bei Prof. Dueck dann doch. Aber hier wie auch sonst im Heft fehlt offenbar ein korrigierender Blick von der Außenseite auf die Netzblase - zumindest dann, wenn sie kein Friends & Family-Produkt werden will.

Was mir gut gefällt, ist der immer wieder sichtbare Versuch, positiv zu sein. Das zeigen auch die lesenswerten großen Stücke von Thomas Knüwer und von Jeff Jarvis. Die Botschaft, dass etwa Gutenberg ein Geek war und gerade dieses Land solche hervorbringen sollte, ist ja völlig richtig. Aber mir ist das alles nicht tief und nicht radikal genug, und es hat mir, ehrlich gesagt, am Ende sogar schlechte Laune gemacht, diese Texte alle zu lesen, weil sie so völlig abgekoppelt sind von dem, was an Erkenntnissen in der Wissenschaft von Politik, Wissenschaftstheorie, Soziologie bereits erarbeitet wurde. Wahrscheinlich ist die "Wired"also besser, als sie mir hier erscheint. Doch wenn ich eine Bitte äußern darf: mehr Wissenschaft.

Ich selbst bevorzuge aktuell meine krude Mischung aus Heise, ZEIT, FAZ, brandeins, plus einer geheimen Beimischung aus wildem, frischem und schmerzhaft luzidem, Dutzenden von Online-Perlen am Tag – und hin und wieder einem guten Buch, das gern auch mal von vorgestern sein kann. Ob die "Wired" etwas bewegen wird in diesem Land? Wie wird Thomas Knüwer in zwei Jahren schreiben, wenn er nichts bewegt hat? Ich bin nicht sehr zuversichtlich, dass der eingeschlagene Weg der richtige ist.

Trotzdem wünsche ich es mir natürlich genauso wie die Macher und ich hoffe, dass die Wired doch noch einen Weg findet, eine reichweitenstarke oder jedenfalls kaufmännisch nicht erfolglose Melange aus Unterhaltung, Tiefgang und Veränderungsmotivation zu finden, weil es in diesem Hotel schon arg klappert und die Blitzeinschläge schon sichtbar sind. Wir oder künftige Generationen werden das Hotel irgendwann entweder neu oder fast neu bauen müssen. Oder, um zum Thema der "Wired" zurückzukommen: Wir werden ganz andere Wege finden, mobile Homes im Grünen, mit wilden Erdbeerfeldern und Freifunk mit 50 km Reichweite, oder so. Ja.

Sag ja meine Bergblume und ich hab ihm zuerst den Laptop auf den Tisch gestellt und ihm die Currywurst aus der Hand genommen und ihn zu mir niedergezogen, daß er meine Leidenschaft spüren konnte und der AirPort blinkte wie verrückt und ich habe ja gesagt ja ich will ja. (Anm. d. Redaktion: Der letzte Absatz ist eine Hommage an James Joyce).

Text: Christoph Kappes