Auf dem Weg zum MedienMBA: Der Blick über die Grenzen

Berlin, November/Dezember

Fünf Tage lang „Accounting“, also Rechnungswesen, Bilanzierung und Controlling. Ihr meint, das ist langweilig? Nein, denn je höher das Risiko in der Medienbranche, je toller die Innovation, umso wichtiger werden Zahlen und umso stärker spielt die Frage eine Rolle, ob wirtschaftliche Zwischenziele erfüllt sind. Bei neuen Produkten sowieso, in neuen Märkten auch. Aber selbst jahrelang bewährte Produktionsprozesse in Organisationen lassen sich auf diese Weise gut durchleuchten – „Erkenntnis aus Zahlen“, vielleicht sogar Handlungsempfehlungen, könnte man vielleicht sagen.

Ich will nicht verschweigen, dass das harter Stoff ist. Bei der School of Management and Innovation (SMI) der Steinbeis-Hochschule Berlin ist das ein Fall für Professor Werner Seebacher und Wilhelm-Andreas Kufferath (Seebacher Unternehmensberatung). Fünf Tage Intensivtraining nach ausführlicher Vorbereitung. Es lohnt sich! Nach vielen Beispielen stellen sich auch bei den Nicht-FinanzMBA’lern erste Aha-Effekte ein. Die sind auch nötig, denn nach der Klausur am letzten Präsenz-Tag steht als Hausarbeit der Finanzteil eines Business Plans für drei Geschäftsjahre an.

Zwölf Monate sind wir, der MBA01-Jahrgang, nun dabei. Halbzeit. In dieser Zeit stand schon einiges auf dem Stundenplan. Bei den „Foundations“ zum Beispiel die Themen Accounting, Micro-/Macro Economics (BWL/VWL), Corporate & Business Strategy, Marketing & Sales (Made in Münster, Meffert-Country!), Information Systems & Operations und Project Management. Im Vertiefungsgebiet unter anderem Telekommunikation, TV-Management, Newspaper/Magazine, Books, Film-Management, Games, Social Media und immer wieder E-Publishing, gerne in Form von Smartphones und Tablet-PCs. Und wir sind ja noch lange nicht am Ende...

Mit Rücksicht auf einen Mitstudenten verzichte ich darauf zu erwähnen, dass bei den Apps und E-Publishing-Strategien immer wieder die Produkte einer einzelnen US-Firma genannt werden, zu der ich - ehrlich gesagt - kein ganz journalistisch-objektives Verhältnis habe. Meine Mitstreiter übrigens sind alle noch an Bord, von Axel Springer über SevenOne und AutoScout24 bis Sony (Serviceplan und T-Online auch). In diesem Jahr waren wir gemeinsam bei SDA Bocconi in Mailand, 2011 steht die Stern Business School an der New York University an. Kleine Bilanz an dieser Stelle. Ganz ohne Zahlen, obwohl kein Mangel herrschte an Klausuren, Cases, Transferarbeiten usw.

Noch eine kleine (halb-)private Anmerkung: Einige Leser haben mich nach meinen Lieblings-Adressen in Berlin gefragt, besonders, was zentrale und bezahlbare Übernachtungen und halbwegs originelle Restaurants für Business-Termine jenseits Berlin-Mitte angeht. Ehrlich gesagt zähle ich nicht zu den großen Club-Gehern, aber ein paar Tipps fallen schon an, die vielleicht für den einen oder anderen Nicht-Berliner interessant sein könnten – und die ich natürlich gerne weitergebe. Bei Gelegenheit mache ich eine kleine Liste fertig und stelle sie in Facebook ein.

Berlin, im Oktober

Pay-TV in Deutschland finanziert sich zu 75 Prozent aus Abos und schreibt seit Jahren Verluste. Während der Aufwand immer weiter steigt – allein zwischen 2006 und 2008 um plus 19 Prozent -, sinkt der Kostendeckungsgrad immer weiter (87 Prozent) ab, wie Goldmedia im Auftrag der Landesmedienanstalten ermittelte. Sky mag ein extremes Beispiel sein, ist aber nun einmal das Flaggschiff hierzulande: Der Sender hat 2009 rund 900 Millionen Euro erlöst – bei einem operativen Verlust (EBITDA) von 688 Millionen Euro.

Ja, ein tiefer Blick in die Bilanzen der TV-Branche war angesagt bei meinen Vorlesungen an der Steinbeis Business School in Berlin. Eine Industrie, in der einige richtig gut verdienen: Die RTL Group zum Beispiel erzielte in Deutschland im ersten Halbjahr 2010 eine EBITA-Umsatzrendite von 29,7 Prozent, ProSiebenSat.1 kam auf eine EBITDA-Marge von 30,5 Prozent. Ein kleiner Unterschied, ändert aber nichts an der Grundaussage - kann sich sehen lassen. Neben dem Fernsehmarkt standen noch die Branchen „Film“ und „Games“ auf dem Lehrplan – und eine Klausur musste geschrieben werden, bei der es um die Probleme und um die Digitalstrategien von Zeitungen und Zeitschriften ging. Es geht darum, Lösungsstrategien zu entwickeln. Hyperdistribution, Social Classifieds und weitere interessante Dinge. Abends schließlich das CEO-Kamingespräch.

Genug Stoff also von Donnerstag bis Sonntag. Ach ja, und dann war da noch ein Fußballspiel, das in Berlin (friedlich) für Furore sorgte: Deutschland gegen die Türkei. Es soll tatsächlich Studenten gegeben haben, die das Spiel im Olympia-Stadion verfolgen konnten... Meine U-Bahn zum Sophie-Charlotte-Platz war jedenfalls an diesem Abend brechend voll.

Zum Lehrstoff „TV-Management, -Market and Challenges“ gehört auch das Verschmelzen von TV und Internet. Beispiel HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV), ein standardisierter Zugang von Fernsehgeräten ins Internet. HbbTV wurde von einer Gruppe internationaler Partner entwickelt, u.a. Canal+, Astra, Fraunhofer, Sony und LG. Der Clou dabei: HbbTV ermöglicht es den Sendern, das lineare TV-Programm gezielt um Zusatzangebote aus dem Netz zu ergänzen. Zuschauer-Votings, Ratespiele, Live-Chats zum Beispiel. Per „Red Button“ können Zuschauer schnell und direkt auf Anwendungen aus dem Netz zugreifen. Auch der Teletext sieht um einiges schicker aus als bisher. Bleibt zu hoffen, dass HbbTV das Schicksal von Betty TV erspart bleibt...

Berlin, im Juni

Schließt für einen Moment die Augen und stellt Euch die Welt Anfang Juni vor! Jaaaa: Der Sommer war heiß, man konnte die Strandbar am Wikingerufer besuchen und seine Blicke bei coolen Drinks über das Wasser gleiten lassen. Und, natürlich: 4:0 siegte die deutsche Nationalmannschaft in ihrem Auftaktspiel zur Weltmeisterschaft gegen Australien. Auch wir, die MedienMBA-Klasse der Steinbeis Business School haben gezittert (zumindest die ersten Minuten), bis wir dann aufatmen konnten: Eine bunte Runde aus W&V, Axel Springer, SevenOne und Digital Emotions saß in einem spanischen Restaurant am Savignyplatz (empfehlenswert!) zum gemeinsamen Fußball-Gucken...

Den Blackberry immer in Griffweite: MBA-Studentin Isabelle Fedyck (Senior Marketing Manager SevenOne International).

Doch vor und nach den Fußball hat der liebe Gott die Arbeit gesetzt. Von Donnerstag bis Montag haben wir die Zeitungs- und Zeitschriftenlandschaft analysiert, Geschäftsmodelle auseinander genommen und wieder zusammengesetzt und außerdem viel darüber erfahren, wie Venture Capital-Firmen Potenzialmärkte identifizieren und Start-ups finanziell bewerten. Schließlich ging es noch um die Buchbranche mit E-Books und allem, was dazugehört. Wie immer bei Steinbeis intensiv und kompakt: Am ersten Tag waren wir von 9 bis 21.30 Uhr in Aktion, an den Folgetagen von 9 bis 18 Uhr. Fünf Tage Druckbetankung fürs Hirn.

Dozent Christoph Grau von der Holtzbrinck Holding machte klar, wo die Herausforderungen der Zeitungsbranche liegen. Ein Kamingespräch abends mit Marion Bleß, Geschäftsführerin des Berliner „Tagesspiegel“, zeigte, wie tief sich die Branche im Umbruch befindet. Die Marktentwicklung spricht für sich und sei hier nur kurz zusammengefasst: Rückgang der Werbeerlöse 2008 um vier, 2009 um zehn Prozent; ein Umsatzrückgang 2009 von rund sechs Prozent; trotz Ausbau der Online-Angebote können die Web-Werbeerlöse den Rückgang im Printgeschäft nicht hinreichend auffangen. Laut BDZV ist die verkaufte Auflage 2009 insgesamt gefallen. Besondere Sorgenkinder sind bekanntlich die Kleinanzeigen: Stellen (2009: -40%), Immobilien (-18%) und Auto (-15%), alles geht runter und hin zu Scout24 & Co. Branchenfremde dringen in das Geschäft der Verlage ein, disruptiv.

• Die wichtigsten Herausforderungen auf einen Blick:
• Verdrängungswettbewerb durch Online-Portale
• Verdrängungswettbewerb durch Social Media & Aggregatoren
• Zu geringe Zahlungsbereitschaft für Online News'
• „Kulturelle“ Defizite in den Redaktionen (u.a. Redaktionstrennung)
• Zu geringes Niveau der Online-Werbepreise

Was also können die Verlage tun? Zu viel von den erarbeiteten Lösungsvorschlägen möchte ich im Blog natürlich nicht verraten. Nur so viel: Es geht bei der Zukunftssicherung von Print letztlich um fünf strategische Stoßrichtungen. Dabei spielen auch eine strategische Kostenoptimierung eine Rolle, die Preispotenziale der einzelnen Titel, die Monetarisierung des Online-Contents und Produktentwicklungen (ja, Herr Ansoff mit seiner Matrix lässt grüßen!). Eine vielleicht ganz interessante Zahl: Laut BCG wären Heavy User in Deutschland bereit, pro Monat sieben Dollar für Paid Content zu bezahlen. Die höchste Zahlungsbereitschaft besteht bei einzigartigen Inhalten (z.B. Lokales), Breaking News, Archiven und verschiedenen personalisierten Angeboten.

Ein Thema würde ich gerne noch skizzieren: das Besetzen von Wachstumsfeldern und das Weiterentwickeln des Beteiligungsportfolios. User Generated Content nach dem Vorbild von OhmyNews, "Gießener Zeitung", MyHeimat mit 30.000 Bürgerjournalisten und 10.000 Beiträgen pro Monat oder YouTube Direct stehen für diesen Trend. Als noch nicht ausgereizt gilt der Trend zum lokalen oder sogar sublokalen Content. Interessant ist in diesem Zusammenhang The Local von der „New York Times“ für zwei Stadtteile von Brooklyn und in zwei Städten von New Jersey. Die Inhalte stammen von Bürgerjournalisten, die von "NYT"-Reportern betreut werden.

Eine echte Herausforderung für Verlage könnte Demand Media werden – sehr clever übrigens, was sich die Jungs da ausgedacht haben. Ein Algorithmus wertet Google-Suchbegriffe aus, ermittelt die beliebtesten und erstellt aus diesen Stichworten Themenvorschläge. Zum Zuge kommen jene Themenvorschläge, die zugleich das höchste Gewinnpotenzial aufweisen – Wirtschaft trifft Content. Ganz gezielt um diese Keywords-Themen herum schreiben dann Autoren Beiträge. Das Ergebnis: Top-Platzierungen bei Google und entsprechende Werbeerlöse, die ja vorher via Google-Optimierung kalkuliert wurden. Spannend. Weitere Wachstumsfelder der Zukunft nur als Stichworte: ePublishing- und eKiosk-Angebote, Local Search, Living Stories und die Hyperdistribution über Web 2.0-Medien.

So viel für heute. Jetzt muss ich wieder an die Arbeit. Und abends die Feinheiten des Strategischen und operativen Marketings nach H. Meffert lernen. Wir Meffert-Jünger glauben nämlich nicht mehr an den USP, sondern an den KKV. Aber das ist eine andere Geschichte.