Gastbeitrag von Nils Hartmann:
In fünf Schritten zur emotionalen Beziehung

Oft ist die Customer Experience nur zweidimensional. Marken können aber auch unmittelbar erlebbar und begreifbar werden. Und zwar dort, wo die Kaufentscheidung stattfindet. Experiential Marketing hilft dabei.

Text: W&V Leserautor

Nils Hartmann, WOWing Experience
Nils Hartmann, WOWing Experience

Wenn im Marketing über die „Customer Experience“ geredet wird, denken viele in erster Linie an digitale Medien: Websites, Landing Pages, Online-Shops – sie alle werden optimiert, damit der Konsument es möglichst einfach hat und nicht frustriert wird. Dieser Blick ist aber stark eingeschränkt: Er sieht Experience eher als einen Hygienefaktor und nicht als Chance zum Aufbau für eine starke, emotionale Beziehung. Das tatsächliche, echte Erlebnis mit einer Marke oder einem Produkt sollte mehr im Vordergrund stehen. Denn spätestens am POS schlägt die Stunde der Wahrheit, wenn der Konsument die erste und oft entscheidende Produkterfahrung macht. Dann entscheidet sich, ob die oft vollmundigen Marketing-Versprechen eingehalten werden können. Hier kommt das Experiential Marketing ins Spiel: Das Ziel ist es, die Konsumenten interaktiv einzubeziehen, die Marke und ihre Produkte erlebbar machen und fest bei Konsumenten zu verankern. Das führt aus unserer Erfahrung zu nachhaltigen Vertriebserfolgen, die mit anderen Marketing-Instrumenten schwer erreichbar sind.

Markenbekanntheit und Markenbindung sind die entscheidenden Faktoren im Handel. Wie gut kennt der Konsument das Produkt und wie ist seine Meinung zu dem Produkt? Beides versuchen Hersteller über Werbung und Kommunikation zu optimieren. Hier hat Experiential Marketing eine besondere Rolle. Denn die Bewerbung und Vermarktung von Produkten im direkten Kontakt mit den Konsumenten – zum Beispiel über Events, Shop-Konzepte und Promotions – bringt den Werbungtreibenden entscheidende Vorteile. Hier kommen fünf gute Gründe:

Erster Grund: Unsere angeborene Neugier

Die Zeiten sind schneller geworden. Konsumenten bewegen sich in einer Flut von Informationen und Interaktionen. Ständige Erreichbarkeit durch Mobilgeräte sorgt für permanente Ablenkung. Unser Aufmerksamkeitsspanne gleicht häufig der eines Goldfisches und ist nur wenige Augenblicke lang. Um den Konsumenten für einige Minuten zu fesseln, bedarf es besonderer Angebote, die seine Aufmerksamkeit erringen und seine Neugier wecken. Eine aus der Psychologie abgeleitete Methode ist die Ansprache über möglichst viele Sinne. Meist ist monosensorische Werbung die Regel, bei der visuelle Reize zweidimensional dargeboten werden, bestenfalls mit Ton angereichert (wie bei Videos oder TV-Spots). Experiential Marketing macht Marken mit allen Sinnen erleb- und begreifbar: Damit wird das Signal gesendet: „Hier passiert etwas!“ Dem kann sich der Konsument kaum entziehen. Seine angeborene, von der Evolution geformte Neugier treibt ihn an, er will erkennen, was passiert und ob dieses Geschehen für ihn Relevanz hat. Ähnlich dem Feuerwehrauto, dem man unweigerlich nachschaut – als hätte man noch nie eines gesehen – wird Aufmerksamkeit und Neugier automatisch geweckt.

Zweiter Grund: Interaktion statt Rezeption

Ist die Aufmerksamkeit des Konsumenten geweckt, geht es um die Aktivierung seines Interesses für das Produkt. Werbung bietet dem Konsumenten Informationen und Botschaften – Experiential Marketing bietet echten Dialog mit dem Produkt und der Marke. Der Konsument wird kognitiv und emotional involviert und steht in direkter Interaktion mit Produkt und Mitarbeitern. Dieses Involvement vertieft die Verarbeitung der Informationen und reichert sie mit emotionalen Assoziationen an. Ein konkretes Markenimage wird unmittelbar aufgebaut und verankert. Die besondere Tiefe und Qualität dieser Markenerlebnisse sind mit werblicher Kommunikation allein nicht zu erreichen. Nur die multisensorische Ansprache durch Experiential Marketing kann diese Verarbeitungstiefe und die dadurch erreichten Erinnerungswerte bei Konsumenten erzielen.

Dritter Grund: Die Aktivierung aller Sinne

Tendenziell überschätzen wir unseren Intellekt. Unsere Sinne sind seit Millionen von Jahren entwickelt und durch den harten Auslesekampf der Evolution erprobt. Sie haben die meiste Arbeit längst erledigt, bevor wir überhaupt anfangen zu denken. Experiential Marketing nutzt deshalb alle fünf menschlichen Sinne, um Markenbotschaften zum Konsumenten zu transportieren. Mit erstaunlichen Vorteilen, denn die sensorischen Informationen werden in verschiedenen Hirnsystemen parallel verarbeitet und dadurch stärker verankert. Aus Markenimage wird Markenbindung, innerhalb von Sekunden. Klang und Musik stimulieren Gefühlsreaktionen und sind in der Lage, Stimmungen zu beeinflussen. Dabei sorgt die emotionale Verarbeitung für nachhaltige Verknüpfungen. Die Haut ist unser größtes Sinnesorgan. Die Menge der Informationen, die wir durch Fühlen aufnehmen und verarbeiten, ist riesig. Nicht umsonst wollen wir etwas „begreifen“, um es zu verstehen.

Wer kennt es nicht: Ein Geruch einer Süßigkeit versetzt uns sofort wieder in unsere Kindheit, mit allen Gefühlen und Erinnerungen. 75 Prozent unserer Emotionen werden durch Geruch ausgelöst. Keine emotionale Verarbeitung ist so dauerhaft wie der Geruch – trotzdem unterschätzen viele Marketingverantwortliche ihn beim Markenaufbau. Für ein multisensorisches Markenerlebnis ist das Riechen wichtig und eine besondere Chance, das Einkaufserlebnis durch Düfte zu steuern. Das Schmecken ist eng verwandt mit dem Riechen, allerdings beschränkt auf Lebensmittel. Beide Sinneserlebnisse schaffen Gedächtnisspuren in den evolutionär ältesten Gehirnregionen und sorgen somit für eine unmittelbare und nachhaltige Markenbindungen.

Vierter Grund: Individualität inszenieren

Wir wissen oft nicht, in welcher Laune und Situation die werbliche Ansprache unsere Kunden erreicht. Sie können unaufmerksam, ablehnend oder offen für Botschaften sein – die Werbung kann darauf kaum eingehen. Customer Experience wird oft von dem geprägt, was der Konsument mitbringt. Experiential Marketing steht im direkten Dialog mit ihm und kann deshalb flexibel auf die individuelle Aufmerksamkeits- oder Stimmungslagen reagieren. Die Werbeansprache erfolgt ohne Reibungsverluste, individuell abgestimmt auf den einzelnen Konsumenten. Die Mittel sind vielfältig: Von einem Lächeln der eingesetzten Mitarbeiter oder Promotoren bis zu persönlich ausgesuchten Infos oder Proben.

Fünfter Grund: Show, not tell!

Auch sachliche Informationen können im Rahmen einer Produktpräsentation anschaulich transportiert und „begriffen“ werden. Denn die Vorzüge eines Produktes lassen sich am besten durch Live-Demonstrationen oder das eigene Ausprobieren demonstrieren. Geschieht das direkt im Laden, ist der Weg zur Kasse kurz. Die Markenbindung nach einer solchen Interaktion ist deutlich stärker und wird anhaltend erinnert.

 

Unser Gastautor Nils Hartmann ist Executive Director bei WOWing Experience

 

                       


Autor:

W&V Leserautor

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