Customer Centricity:
Warum sind die Kunden treu?

Wie entsteht eine Verbundenheit zwischen Marke und Käufer? Das untersucht eine Studie - und stellt fest: Verbundenheit ist gut - aber auch auf Qualität und Preis kommt es an.

Text: Julia Gundelach

Stimmt die Qualität nicht mehr, werden Kunden untreu.
Stimmt die Qualität nicht mehr, werden Kunden untreu.

Customer Centricity ist wichtig - und der Trend in allen Marketingabteilungen. Aber: Dabei sollten auch andere Aspekte nicht außer Acht gelassen werden. Denn Zufriedenheit ist nur ein Aspekt von vielen für den Erfolg im Bemühen um eine langfristige Kundenbindung, so eine neue Studie der KPMG.

Marken, die es schaffen, ihre Kunden zu Fans zu machen, profitieren nicht nur von regelmäßigen Käufen, heißt es in der Studie. Sondern sie erhöhen damit auch ihre Reichweite, nämlich durch Weiterempfehlungen. Und das tun die Deutschen offenbar gern: 74 Prozent der Käufer von Luxusmarken empfehlen diese weiter, auch Konsumgüter und Fashionmarken liegen auch einem hohen Niveau mit 68 und 69 Prozent. 61 Prozent der Luxus-Käufer fühlen sich mit der Marke verbunden, bei Konsumgüter- und Fashionmarken sind es 50 und 49 Prozent. Allerdings: 35 Prozent der Konsumgüter-Käufer fühlen sich über das Internet weniger mit der Marke verbunden als stationär vor Ort. Im Fashion- und Luxussegment sind es 18 bzw. 13 Prozent. Gründe sind Beratung, Haptik und die Möglichkeit, etwas anzuprobieren.

Das kann sich schnell ändern, wenn die Qualität nachlässt: Dann würden 78 Prozent der Konsumenten im Allgemeinen die Marke wechseln, in der Fashionbranche sogar 83 Prozent. An zweiter Stelle, warum Kunden einer Marke nicht die Treue halten, ist der Preis: Für 56 Prozent der Verbraucher ein Grund zu wechseln. Skandale sind für 45 Prozent ein Grund, andere Produkte zu kaufen. Käufer von Konsumgütermarken sind am wenigsten an alternativen Produkten anderer Anbieter interessiert. Laut Studie könnte ein Grund dafür sein, dass es dort die stärksten Auslöser für die Markenverbundenheit, wie z.B. Kindheitserinnerungen, gibt. Betritt dann allerdings ein neuer Player die Bühne, ist das Interesse am Neuen mit 84 Prozent in der Konsumgüterbranche so ausgeprägt, wie sonst nirgends. Nur 16 Prozent würden ihrer Marke im Falle einer Innovation durch andere treu bleiben.