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Adblock Plus jumps the shark: Eyeo mutiert endgültig zum Werbenetzwerk

Rechtzeitig zum Start der Dmexco ließ die Eyeo GmbH die Katze aus dem Sack: Das Kölner Unternehmen, Betreiber des ebenso populären wie umstrittenen Werbeblockers Adblock Plus (ABP) wird zum Werbenetzwerk und bietet in Zukunft selbst Werbeplätze auf Internetseiten von Publishern an. Eine Analyse von Bernd Rubel. 

Text: Bernd Rubel

Till Faida ist CEO von Eyeo.
Till Faida ist CEO von Eyeo.

Rechtzeitig zum Start der Dmexco ließ die Eyeo GmbH die Katze aus dem Sack - und steckte die rund 100 Millionen aktiven Benutzer des Werbeblockers in den selbigen. Das Kölner Unternehmen, Betreiber des populären Werbeblockers Adblock Plus (ABP) wird zum Werbenetzwerk und bietet in Zukunft selbst Werbeplätze auf Internetseiten von Publishern an.

Über eine "Acceptable Ads Platform" will Adblock Plus Werbeplätze meistbietend verkaufen, von denen zuvor vom für Google Chrome, Mozilla Firefox und Microsoft Edge erhältlichen Browser-Addon jegliche Werbung der Konkurrenten beseitigt wurde. Der Seitenbetreiber muss hierzu lediglich einen von ABP bereitgestellten Code-Schnipsel in seinen Quelltext implementieren, den Rest übernimmt die Software der Kölner. Bei den ausgespielten Anzeigen soll es sich um "akzeptable" Werbung handeln, die nach den Kriterien des Unternehmens vom Benutzer als nicht störend empfunden wird. 

Webmaster ersparen sich damit den bisher umständlichen Registrierungsprozess für die Whitelist des ohnehin schon durchlässigen Werbeblockers. Die Eyeo GmbH reduziert ihren Administrationsaufwand für die Filterlisten und damit einhergehend ihre Kosten und erweitert die potentielle Reichweite für die lukrativen Anzeigen um ein Vielfaches. Einem erheblichen Teil der Benutzer werden die Anzeigen - teils aus Werbeblindheit, teils aus Unkenntnis - nicht auffallen, alle sind glücklich.

Sollte man meinen. Doch durch die sozialen Netzwerke fegte kurz nach der Ankündigung ein Sturm der Entrüstung. Zehntausende Benutzer kündigten an, dass sie den Werbeblocker nun von ihrem System verbannen würden, Vorschläge für Alternativen machen seitdem die Runde.

Nach den bisher vorliegenden Angaben will Adblock Plus die neue Supply-Side Platform (SSP) in einer Kooperation mit ComboTag, Google AdX und Appnexus aufziehen. Seitenbetreiber sollen 80 Prozent der erzielten Werbeeinnahmen behalten, den Rest teilen die beteiligten Partner unter sich auf. In den Kassen der Kölner sollen sechs Prozent der Umsätze verbleiben, was sich angesichts der zu erwartenden Reichweite und der zwangsläufig gesicherten "Exklusivität" auf den ansonsten werbebefreiten Internetseiten zu einem ordentlicher Batzen entwickeln könnte.

Branchenkenner vermuten, dass die Eyeo GmbH mit der Einschaltung von ComboTag weitere Niederlagen vor deutschen Gerichten in den kommenden Instanzen abwenden will. Formal tritt ComboTag als Werbenetzwerk auf, von dort erfolgen nach jetzigem Stand auch die Auszahlungen an die Seitenbetreiber. Adblock Plus hatte zuletzt sowohl vor dem Oberlandesgericht Köln als auch vor dem Landgericht Hamburg Rückschläge im Dauerstreit mit dem Axel Springer Verlag hinnehmen müssen.

Die Richter urteilten, dass Adblock Plus als "Gatekeeper" die vom Benutzer zugestandene Machtposition in unzulässiger und aggressiver Weise ausnutze. Zudem vernachlässige das Unternehmen seine Verantwortung bei der Kontrolle der Blockierlisten, was zur Unterdrückung von redaktionellen Inhalten führe. Dem entgegen stehen Hintergrundinformationen zum Deal durch den CEO von ComboTag. Man sei bereits vor rund acht Monaten mit "guten Absichten" an Adblock Plus herangetreten, sagte der Co-Founder Guy Tytunovich und bekräftigte, dass er den zynischen Kommentaren gelassen entgegensehe.

Dieser formalen Trennung zwischen Werbeblocker und Werbenetzwerk steht entgegen, dass sich die Seitenbetreiber zur Ausspielung der Werbeanzeigen mit dem oben bereits erwähnten Code gegenüber Adblock Plus legitimieren müssen. An der Man-in-the-middle Position und der daraus resultierenden Türsteher-Rolle des Browser-Addons hat sich also nichts geändert, ganz im Gegenteil. Die Eyeo GmbH verfolgt hier lediglich eine Strategie, die sie bei größeren Kunden bereits in ähnlicher Form anwendet. Sedo, ein großer Domain-Broker und ebenfalls ein früheres Investment des Adblock Plus Eigners Tim Schumacher, wird bereits seit Jahren mit einem sogenannten "Sitekey" ausgestattet, der zur generellen Freischaltung aller Werbeanzeigen auf dort "geparkten" Domains führt. Ein jahrelang "unbemerkter Fehler" im Sitekey-System führte dazu, dass Besucher dieser geparkten Domains auf Porno- und Scam-Seiten umgeleitet wurden.

Google AdX und Appnexus gehen auf Distanz

Während man bei Eyeo und ComboTag mit einem kleinen Shitstorm der Benutzer gerechnet haben dürfte und diesem wohl angesichts der enormen Benutzerzahl gelassen entgegensieht droht der neuen Plattform Ärger von ganz anderer Seite. Die beiden mit viel Rambazamba angekündigten "Partner" Google AdX und Appnexus zeigten sich in einer ersten Reaktion alles andere als erfreut und dementierten umgehend, dass sie mit im Boot säßen. Ein Google-Sprecher teilte Business Insider auf Anfrage mit, dass man von einer Kooperation nichts wisse und nicht in die Verhandlungen involviert sei:

"We review the validity and quality of inventory made available on our platform, but have no knowledge of, or involvement in, ComboTag or Eyeo’s publisher monetization arrangements."

Appnexus legte nach und ließ die Gelegenheit zu einer deutlichen Kritik an Adblock Plus und dem bisherigen Geschäftspartner Combo Tag nicht verstreichen. Man arbeite mit Unternehmen wie der Eyeo GmbH prinzipiell nicht zusammen und halte das Geschäftsmodell für schädlich. Adblock Plus ähnele einer widerrechtlich aufgestellten Mautstelle auf einer öffentlichen Straße und zweige Geld ab, das eigentlich den Publishern zustehe. Schöner kann man "Wegelagerei" eigentlich umschreiben. Das Statement im Wortlaut:

"We informed ComboTag this afternoon that they had no authorization to announce such a partnership, and that we are definitively refusing to make Acceptable Ads Platform available on AppNexus.

AppNexus does not work with companies like Eyeo; we regard their business practices as fundamentally harmful to the ecosystem. Essentially, Eyeo, via its Adblock product, erects toll booths on a public road and siphons off advertising dollars that should be going directly to publishers. We hold that practice in low regard.

ComboTag issued today’s announcement without our knowledge or authorization. The only AppNexus contact with whom they previewed details of the initiative was a junior support manager who is not authorized to sign off on it. When the story posted today, we promptly informed ComboTag that we would not allow Eyeo on our platform, even through the back door."

Die vorschnelle Bekanntgabe einer angeblichen und später dementierten Kooperation leisten sich die Kölner nicht zum ersten mal. Ende 2015 hatte der Geschäftsführer Till Faida verkündet, dass Adblock Plus in Zukunft auf allen Smartphones von Asus installiert sei. Das taiwanische Unternehmen dementierte die Partnerschaft einige Wochen später, offenbar hatte es nie derartige Absprachen mit der Konzernleitung oder Entwicklungsabteilung gegeben.

Adblock Plus steht bereits seit geraumer Zeit in der Kritik. Das Tech-Blog Mobile Geeks hatte schon im Juni 2013 aufgedeckt, dass hinter dem Browser Addon Investoren aus der Werbewirtschaft stehen. Schon damals gab es Vermutungen, dass es sich bei dem Investment in das Open Source Projekt um eine langfristig geplante Attacke auf die großen Online-Werbebudgets handele. In der Zwischenzeit war bekannt geworden, dass Google, Amazon und weitere Big Player gegen eine saftige Gebühr einen erheblichen Teil ihrer Anzeigen durch den löchrigen Werbeblocker schleusen.

Nach Angaben der Eyeo GmbH deaktivieren ca. 90 Prozent der Benutzer das vorausgewählte Häkchen zur Anzeige von Werbeanzeigen während der Installation nicht. Adblock Plus profitiert hier von einem Phänomen, dass angesichts einer ansonsten restriktiven Rechtsprechung zum Opt-In und Opt-Out von Benutzern zumindest diskussionsbedürftig sein könnte.

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