Programmatic-Advertising-Serie:
Facebook-Manager Busch: "Jegliches Marketing wird programmatisch"

W&V widmet dem Thema Programmatic Advertising eine Artikel-Serie. Den Anfang macht Oliver Busch, Head of Agency von Facebook Deutschland.

Text: W&V Leserautor

Oliver Busch, Head of Agency von Facebook Deutschland.
Oliver Busch, Head of Agency von Facebook Deutschland.

In Deutschland lag das durch Programmatic Advertising erwirtschaftete Volumen im ersten Halbjahr 2016 bei stolzen 258 Millionen Euro (Quelle: BVDW). W&V widmet dem Thema eine Artikel-Serie. Den Anfang macht Oliver Busch*, Head of Agency von Facebook Deutschland.

2017 wird für CMOs ein Jahr großer Chancen: Digitale Transformation wird real für ausnahmslos alle Branchen. Getrieben keinesfalls von Technologie und Daten. Sondern von König Kunde selbst. Keine Minute in einer Wartesituation vergeht, schon wird der internetfähige, persönliche Hochleistungsrechner für die Hosentasche gezückt, dem über die Cloud unbegrenzte Rechen- und Speicherpower zur Verfügung steht. Der Drang der Menschen, sich zu Hause und mobil zu vernetzen, ist enorm. Technik macht es möglich, den eigenen Gedankensturm zu jeder freien Minute mit dem Wissen des Web zu verknüpfen, ihn anzureichern und ad hoc zu realisieren. Mehr noch, den ständigen Draht zu allen Menschen halten, die interessieren, nichts zu verpassen und möglichst aktiv dabei zu bleiben.

Die größte Chance aller Zeiten

Die digitale Revolution, die zur Jahrtausendwende auf den Schreibtischen der studentisch geprägten Nutzerschaft begann, hat über das Smartphone nun den gesamten Tagesablauf aller Schichten, ja großer Teile der Weltbevölkerung erreicht. Mit Drang und Möglichkeiten reformieren sich zugleich die Erwartungen der Menschen an Dynamik und Leistung von Marken.

Das Mögliche zu tun, nicht nur in Produkt und Service, sondern auch in Analyse und Kommunikation. Die derzeitige Veränderung des Mediennutzungsverhaltens ist in der Geschichte beispiellos. Die Dimension, aber vor allem die Geschwindigkeit der Entwicklung, übertreffen jede bisherige Transformation der Wirtschaftsgeschichte.

Schon jetzt muss man festhalten, dass sich das mobile Internet nach Reichweite und Nutzungsdauer zum größten und zugleich persönlichsten Massenmedium aller Zeiten emporgeschwungen hat. Für Werbung und Marketing die größte Chance aller Zeiten. Die Chance, Marken in Rekordzeit aufzubauen. Zielgruppen segmentiert mit relevanten Botschaften auf personalisierten Devices anzusprechen. Menschen stringent durch den Sales-Funnel zum Kauf in der digitalen oder physischen Welt zu leiten. Märkte zu verändern und Marktanteile rasant zu verschieben.

Letztendlich geht es wie eh und je um Relevanz

Erfolge tradierter Unternehmen werden in dieser neuen Medienrealität vergänglicher, kompromisslose Kundennähe und Schnelligkeit werden schneller honoriert denn je. Es ist zu erwarten, dass die Haltwertzeit führender Unternehmen weiter sinken und zahlreiche heute renommierte Marken bereits in den kommenden zehn Jahren an dieser Dynamik scheitern werden. Andere, im Marketing flexiblere Marken werden ihre Plätze im digitalisierten Leben der Kunden einnehmen. Denn letztendlich geht es wie eh und je um Relevanz, um das Treffen des individuellen Nervs vom ersten Kontakt bis zur Produktverwendung und darüber hinaus.

Der Unternehmenserfolg und -erhalt ist jetzt mehr denn je CMO-Aufgabe. An seiner Seite tragen Daten und Automatisierung, beides Teil der DNA der mobilen Devices, die Marke zur Aufmerksamkeit der informationsüberladenen Zielgruppe. Beziehungsweise, um sich gleich daran zu gewöhnen, vielmehr der homogenen Zielgruppensegmente.

Media und Kreation müssen zusammenspielen 

Dieser Kampf um Relevanz, Effizienz und Effektivität (letztendlich um Wirkung) zeichnet ein klares Szenario für das Marketing: Nahezu alles wird digitalisiert, automatisiert und auf Basis von Daten segmentiert. Kurz: Jegliches Marketing wird kurz- bis mittelfristig programmatisch. Marken brauchen den Spielraum, um sich Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten, Medien, um den transparenter werdenden Leistungsbeitrag zu sichern.

Entscheidende Herausforderung für CMOs in 2017 ist es, die Weichen zu stellen für ein umfassend integriertes, programmatische Kommunikations-Set-up. Die zerrissenen Professionen Media und Kreation müssen ausgehend von der Marke auf Basis von Daten integriert zusammenspielen und dazu wiedervereint werden. Statische und variable Elemente von Marken und Kampagnenideen sind für den neuen Wirkungsraum neu zu definieren. Denn Media und Kreation können in 2017 nicht als organisatorische Silos verbleiben, wo programmatische Ansätze den ganzen Kampagnenprozess von Planning über Kreation, Steuerung und Analyse auf einheitlicher Datenbasis verbinden.

Die größte verbliebene Baustelle in diesem Integrationsprojekt ist die Kreation, deren Akteure sich der technik- und effizienzgeprägten Debatte der letzten Jahre weitgehend entzogen haben beziehungsweise außen vor gelassen wurden. Umso mehr ist der schnelle Know-how- und Erfahrungsaufbau im Bereich "Programmatic Creativity" oberster Agendapunkt, wenn das Upgrade der Kommunikation auf programmatische Ansätze und deren umfassende Implementierung in marktadäquater Zeit gelingen soll.

Kein leichtes Spiel im häufig technikaversen Kreativprozess: die "große Idee" muss mit dem Komplexitätsoptimum in Einklang gebracht, die beiden Individualisierungs-Achsen "Zielgruppen-Segmentierung" und "Botschaftssequenzierung" dem programmatisch denkenden Kreativen zur Relevanzsteigerung seiner Botschaft dienen. Denn letztlich will weder Marke noch Mensch eine vollständige Individualisierung der Werbung, zumindest nicht im oberen Bereich des Funnels. Herausragende Werbung, die den Beteiligten messbare Ergebnisse platzierungsübergreifend auf relevanten KPIs bringt, ist das Ziel der Bemühungen – Return für den Werbenden ebenso wie Ruhm und Marge für die beteiligten Agenturen.

Über den Autor: 

*Oliver Busch ist Head of Agency bei Facebook Germany. Zuvor war er unter anderem für Spree7 und Parship tätig. Busch ist der stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Programmatic Advertsiting im BVDW. 

Alle Artikel stammen aus dem "Programmatic Advertising Kompass" des BVDW. Ihn gibt es auch als kostenlosen Download, die gedruckte Variante ist am BVDW-Stand auf der Dmexco (Messeboulevard, A 001, Eingang Nord) erhältlich.


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W&V Leserautor

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