Dmexco 2016:
Snapchat und Co. setzen auf Speaker statt auf Messestände

Die Stars auf der Dmexco kommen von Instagram und Snapchat. Für Agenturen ist der Hype um die neuen Plattformen gerechtfertigt - W&V Online liefert eine Einordnung des Dmexco-Trends und wirft einen Blick auf die Besuchsliste.

Text: Leif Pellikan

Die Stars auf der Dmexco kommen von Instagram und Snapchat.
Die Stars auf der Dmexco kommen von Instagram und Snapchat.

Der Hype um neue Social-Media-Angebote ist gerechtfertigt – auch wenn Standardlösungen noch fehlen. 

Es wird voll, wenn Imran Khan auf der Dmexco-Bühne steht. Er spricht im September in Köln über das derzeit größte Hype-Thema: Snapchat. Der Chief Stra­tegy Officer wird über enorme Reichweiten dozieren, über super erfolgreiche Cases und neue Werbemöglichkeiten.

"An dem Trend kommen Marken und Agenturen nicht vorbei", sagt Peer Wörpel, Direktor Beratung Kreation der Agentur Pilot Hamburg. Keine andere große Plattform wächst so stark, mithalten kann hier bestenfalls noch Instagram. Mit James Quarles, Global Head of Business and Brand Development, schickt die Bilder-Community ebenfalls einen Top-Manager auf die Dmexco-Bühne.

Die Plattformen wollen alle an die Werbegelder, die auf der Dmexco präsent sein werden – nahezu alle großen US-Player schicken ihre Spitzenleute nach Köln. Schließlich geht es um "Pure Business", wie der neue Claim der Marketingmesse verspricht. Nur fehlen den jungen Plattformen noch starke, standardisierte Produkte, wie sie etwa Facebook verkauft. Allerdings hatte auch Facebook bei seinen ersten Dmexco-Auftritten nur über organische und somit kostenlose Reichweiten von Brands philosophiert. Dass Marken für das Gros der Kontakte irgendwann bezahlen müssen, das gilt sicher auch für die neuen Plattformen. Bis dahin läuft werbliche Kommunikation über Snapchat und Co. weitgehend über mediakostenfreie Konzepte, sprich: über Influencer, die Botschaften weitertragen. Oder über Firmenprofile und ihre Abonnenten.

Das gelernte Mediageschäft, sprich: Reichweiten buchen, wird vielleicht auch in Zukunft kein großes Thema. Diese Mechanik funktionert noch auf Facebook, Youtube und Twitter. Doch Instagram und insbesondere Snapchat als Messaging-Dienst funktionieren anders. Das wiederum sorgt für Beratungsbedarf – was das Ausstellerverzeichnis der Dmexco widerspiegelt: Dort finden sich 139 Agenturen. Es reicht schlichtweg  nicht aus, nur Bilder zu posten. User wollen unterhalten werden, wollen spannende Geschichten, sagt Pilot-Berater Wörpel. Genau das ist das Betätigungsfeld der Agenturen.

Für Agenturen heißt es: umdenken

Wörpel sieht generell "starken Handlungsbedarf, was individuelle Kommunikationskonzepte angeht". Ideen und Kampagnen müssten grundsätzlich neu gedacht und flexibler gestaltet werden. Social-Media-Posts aus TV- oder Printkampagnen adaptieren, ist der falsche Weg, „nur sehen wir dies leider noch viel zu oft“, moniert Wörpel. Hinzu kommt die Budgetfrage. Rein viral und ohne Werbe-Euros lässt sich auf neuen Plattformen nicht viel erreichen. Influencer müssten bezahlt werden. Ansonsten ließe sich kaum ein relevanter Social-Media-Star hinter dem Ofen hervorlocken, um über Marken und Produkte zu berichten. Sagt jedenfalls Mike Schnoor, Partner der Düsseldorfer Digital­agentur Guts & Glory. Bei der Reichweiten-Nabelschau gehe das in fünfstellige Euro-Bereiche.

Allerdings reichen für große Kampagnen einzelne Stars nicht aus. Multichannel-Netzwerke wie Mediakraft, ursprünglich auf Youtube fokussiert, arbeiten deshalb schon an der Bündelung von Reichweiten auf neuen Plattformen. Splay hatte sich ganz auf Instagramer fokussiert, bringt heute aber Influencer und Marken über alle Plattformen hinweg zusammen. Buchungsprozess und Durchführung sind ähnlich einfach wie der Bannerkauf.

Für die Kreation sorgen die Stars, indem sie Produkte entsprechend der Kundenbriefings präsentieren. Der jüngste Case von Europa-Saleschefin Hanna Heller: die neue Fernbusmarke Hellö. Seit knapp zwei Wochen wirbt die Tochter der Österreichischen Bahn über Instagram, Youtube und Snapchat. Über 20 Stars aus Europa  kommunizieren in Posts, Videos und Snaps über die Marke.

Über solche Cases wird auf der Dmexco auf den Ständen von Agenturen, Dienstleistern und Vermarktern gesprochen – nur nicht bei Snapchat, der Neuling in Köln hat gar keinen Stand.

Zusammenfassung:

• Die Stars auf der Dmexco im September kommen von Snapchat und Instagram.

• Für Agenturen ist der Hype um die neuen Plattformen absolut gerechtfertigt.

• Standardisierte Werbeformate spielen kaum eine Rolle. Stattdessen propagieren Agenturen individuelle Kommunikationskonzepte.

Dieser Artikel stand zuerst im Kontakter (15/2016), Leser des führenden Branchentitels wissen also mehr. (Abo?)

Die Stände der wichtigsten Besucher:

Besuchsliste

Social Media

Plattformvermarkter

Snapchat und Pinterest haben auf der Dmexco noch keine Standpräsenzen.

Facebook legt den Fokus auf die Hauptmarke, ist aber auch mit der Tochter Instagram vertreten. Halle 7 / A041 B040

Twitter kommt erstmals mit einem größeren Stand nach Köln. Halle 7 / E021

Google wird einen großen Fokus auf Youtube und das Thema Video legen. Halle 7 / B011 C010 

US-Technikplattformen

Kenshoo – Marketing über Social Media Halle 7 / A020

Marin Software – Performance und Social Media. Halle 7 / B039

Salesforce.com – CRM, Social Media. Halle 7 / C011 C019

Adobe Systems Marketing-Tools. Halle 7 / A011 B016

Sprinklr Marketing-Automation. Halle 7 / F035

Virool Video-Distribution-Plattform. Halle 7 / F030 

Daten

Socialbakers – Social-Media-Analysen Halle 6 / A051

4C insights Daten und Adtech für Social Media Halle 6 / A070

Brandwatch – Social Listening Halle 8 / A0322

Similar Web – App- und Webdata Halle 6 / F021 


Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach. 


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