In solch einer Art Negativstrudel befindet sich Mario Götze aktuell. Geplagt von Verletzungen und einem schwierigen Verhältnis zum Trainer sah man den Nationalspieler häufiger in den sozialen Netzwerken als auf dem Fußballplatz.

„Mario Götze hatte bereits am Anfang seiner Karriere einen riesigen sportlichen Erfolg und er hat mit seinen 23 Jahren das Recht, einiges auszuprobieren. Götze fällt mit seinem Alter selbst noch in die Zielgruppe, die er mit dem Großteil seiner beworbenen Produkte anspricht. Insofern ist das Austesten von Grenzen der Selbstdarstellung nichts Ungewöhnliches, auch nicht für einen Profifußballer“, sagt Stegelmann.

Sein Rat an den WM-Helden: „Er muss einfach seine Persönlichkeit entwickeln, wie andere Menschen auch. Es geht wie immer darum, ein gesundes Maß zu finden. Und warum sollte ein Mario Götze nicht das Recht haben, von dieser Lebensphase, in der er sich gerade befindet, maximal zu profitieren?“

Cristiano Ronaldo, der Twitter-König

Wie sehr man davon profitieren kann, zeigt der Klassen-Primus in Sachen Selbstvermarktung Cristiano Ronaldo. Dank zahlungskräftiger Sponsoren und einer Twitter-Gefolgschaft von 42,5 Millionen Usern verdient der Portugiese pro Tweet beispielsweise  230.000 Euro. Das ergab eine Studie der Agentur Opendorse.

Für einmal 140 Zeichen und eventuell einem Foto also eine viertel Million Euro. Damit ist Ronaldo weltweit der wertvollste Athlet in den sozialen Netzwerken.

Die Rechnung, wie solch ein hoher Betrag zustande kommt, ist recht simpel. „Um eine solche Reichweite mit herkömmlicher TV-Werbung zu erreichen, müsste die Firma fünfmal so viel Geld aufbringen", erklärt Opendorse-Chef Blake Lawrence.

Die deutschen Stars sind noch nicht annähernde in den Sphären eines Cristiano Ronaldo. Mesut Özil von Arsenal London, kommt als deutscher Twitter-König auf 45.000 Euro pro Tweet.

Solche Reichweiten sind für Werbungtreibende natürlich sehr attraktiv. Welchen Werbewert ein Fußballer aufweise kann, hat Repucom versucht mit einem Index zu klassifizieren.

Schweinsteiger wertvollster Deutscher

Tabellenführer ist demnach mit einem Indexwert von 85,25 Punkten der derzeit noch verletzte DFB-Kapitän Bastian Schweinsteiger. Ihm folgt Thomas Müller mit 84,88 Punkten vor Lukas Podolski mit 84,82 Punkten und Manuel Neuer mit 84,33 Punkten. Der Rankingfünfte, Mario Gomez, ist dann schon weiter abgeschlagen, sein Indexwert liegt bei 81,37 Punkten.

Der Wert DBI, an dem Repucom den Werbewert der Sportler misst, setzt sich zu 60 Prozent aus der Bekanntheit und zu 40 Prozent aus den Faktoren Sympathie, Identifikation, Relevanz, Werbewirkung, Einfluss, Trendsetter und Vertrauen zusammen.

„Für Fußballer geht es darum, ein klares Profil zu entwickeln, um sich von anderen Fußballern zu unterscheiden oder sich zumindest in ein Segment einordnen lassen zu können“, erklärt Stegelmann. Für die Werbungtreibenden sei vor allem eines wichtig: „Im besten Fall schaut man sich auch das Umfeld des Fußballprofis genau an - also die Familie, Freunde, Partnerin und Berater - und schaut, dass der Spieler in diesem Kreis auch ein professionelles Verhalten an den Tag legen kann. Das zahlt sich später meistens auch positiv auf Kampagnen mit dem Testimonial aus.“