Sportmarketing:
Warum Fußballer sich zur eigenen Marke machen

Mario Götze backt in seiner Küche einen Kuchen, Thomas Müller schmeißt saftige Steaks auf den Grill und David Alaba betreibt seinen eigenen Merchandise-Store - aber warum eigentlich?

Text: Daniel Lange

Lars Stegelmann ist Vice President Commercial Operations bei Repucom
Lars Stegelmann ist Vice President Commercial Operations bei Repucom

Mario Götze backt in seiner Küche einen Kuchen, Thomas Müller schmeißt saftige Steaks auf den Grill und David Alaba betreibt seinen eigenen Merchandise-Store.

Was alle drei gemeinsam haben? Klar, sie spielen Fußball beim FC Bayern München und zählen zu den erfolgreichsten Sportlern ihrer Klasse. Aber sie sind alle drei jeweils vor allem auch eins: Marken.

Sie haben teilweise eigene Logos, eigene Modekollektionen und zahlreiche Werbeverträge -  logisch, dass das alles nach außen hin auch vernünftig aussehen und kommuniziert werden muss.

Allerdings sind und bleiben sie vorerst eins: Leistungssportler. Sehr gut verdienenden Leistungssportler. Daher stellt sich die Frage: Warum machen sich immer mehr Fußballer selbst zur Marke?

„Fußballprofis betreiben den Sport als Beruf und die eigene Vermarktung hat sicherlich kommerzielle Interessen. Zudem muss man sich vor Augen halten, dass die Phase, in der sie diesen Beruf ausüben können, zeitlich begrenzt ist“, erklärt Lars Stegelmann, Vice President Commercial Operations bei Repucom.

"Kernaufgabe sollte im Vordergrund stehen"

Wichtig sei aber vor allem: „Die Performance der Kernaufgabe - in diesem Fall Fußball - sollte immer im Vordergrund stehen. Denn sonst könnte man in einen Negativstrudel geraten. Idealerweise lässt man seine Markenentwicklung mit der sportlichen Leistung einhergehen.“

In solch einer Art Negativstrudel befindet sich Mario Götze aktuell. Geplagt von Verletzungen und einem schwierigen Verhältnis zum Trainer sah man den Nationalspieler häufiger in den sozialen Netzwerken als auf dem Fußballplatz.

„Mario Götze hatte bereits am Anfang seiner Karriere einen riesigen sportlichen Erfolg und er hat mit seinen 23 Jahren das Recht, einiges auszuprobieren. Götze fällt mit seinem Alter selbst noch in die Zielgruppe, die er mit dem Großteil seiner beworbenen Produkte anspricht. Insofern ist das Austesten von Grenzen der Selbstdarstellung nichts Ungewöhnliches, auch nicht für einen Profifußballer“, sagt Stegelmann.

Sein Rat an den WM-Helden: „Er muss einfach seine Persönlichkeit entwickeln, wie andere Menschen auch. Es geht wie immer darum, ein gesundes Maß zu finden. Und warum sollte ein Mario Götze nicht das Recht haben, von dieser Lebensphase, in der er sich gerade befindet, maximal zu profitieren?“

Cristiano Ronaldo, der Twitter-König

Wie sehr man davon profitieren kann, zeigt der Klassen-Primus in Sachen Selbstvermarktung Cristiano Ronaldo. Dank zahlungskräftiger Sponsoren und einer Twitter-Gefolgschaft von 42,5 Millionen Usern verdient der Portugiese pro Tweet beispielsweise  230.000 Euro. Das ergab eine Studie der Agentur Opendorse.

Für einmal 140 Zeichen und eventuell einem Foto also eine viertel Million Euro. Damit ist Ronaldo weltweit der wertvollste Athlet in den sozialen Netzwerken.

Die Rechnung, wie solch ein hoher Betrag zustande kommt, ist recht simpel. „Um eine solche Reichweite mit herkömmlicher TV-Werbung zu erreichen, müsste die Firma fünfmal so viel Geld aufbringen", erklärt Opendorse-Chef Blake Lawrence.

Die deutschen Stars sind noch nicht annähernde in den Sphären eines Cristiano Ronaldo. Mesut Özil von Arsenal London, kommt als deutscher Twitter-König auf 45.000 Euro pro Tweet.

Solche Reichweiten sind für Werbungtreibende natürlich sehr attraktiv. Welchen Werbewert ein Fußballer aufweise kann, hat Repucom versucht mit einem Index zu klassifizieren.

Schweinsteiger wertvollster Deutscher

Tabellenführer ist demnach mit einem Indexwert von 85,25 Punkten der derzeit noch verletzte DFB-Kapitän Bastian Schweinsteiger. Ihm folgt Thomas Müller mit 84,88 Punkten vor Lukas Podolski mit 84,82 Punkten und Manuel Neuer mit 84,33 Punkten. Der Rankingfünfte, Mario Gomez, ist dann schon weiter abgeschlagen, sein Indexwert liegt bei 81,37 Punkten.

Der Wert DBI, an dem Repucom den Werbewert der Sportler misst, setzt sich zu 60 Prozent aus der Bekanntheit und zu 40 Prozent aus den Faktoren Sympathie, Identifikation, Relevanz, Werbewirkung, Einfluss, Trendsetter und Vertrauen zusammen.

„Für Fußballer geht es darum, ein klares Profil zu entwickeln, um sich von anderen Fußballern zu unterscheiden oder sich zumindest in ein Segment einordnen lassen zu können“, erklärt Stegelmann. Für die Werbungtreibenden sei vor allem eines wichtig: „Im besten Fall schaut man sich auch das Umfeld des Fußballprofis genau an - also die Familie, Freunde, Partnerin und Berater - und schaut, dass der Spieler in diesem Kreis auch ein professionelles Verhalten an den Tag legen kann. Das zahlt sich später meistens auch positiv auf Kampagnen mit dem Testimonial aus.“

Alle Specials