Marke
Die Brennweite verändern, um neue Perspektiven zu gewinnen. Anders denken und die Weichen dafür stellen – das sind die wichtigsten Aufgaben des Top-Managements – und die Basis für die Themen dieser Rubrik. Hier findest du C-Level-Interviews, Hintergründe und Zusammenhänge zu Strategien von Top-Brands.
Markenplattform: Douglas-CMO Rik Strubel: "Welcome to Beautiful ist keine taktische Maßnahme"
Die neue Markenplattform "Welcome to Beautiful" soll den Omnichannel-Händler Douglas weiter stärken. Dass sie mehr als eine Kampagne ist, sondern nachhaltige Wirkung entfaltet, ist Rik Strubel besonders wichtig. Er ist seit August EVP Group Marketing bei Douglas. Wir sprachen mit ihm über Markenstärke und Differenzierung im umkämpften Premium-Beauty-Markt.
Sky Trails: Von Roblox bis Disney Channel: Wie Playmobil neue Zielgruppen erobern will
Playmobil startet mit der neuen Linie Sky Trails nicht nur ein Produkt, sondern auch die größte crossmediale Mediastrategie seiner Geschichte. Im Gespräch erklärt Vorstand Bahri Kurter, warum die Kampagne weit über klassisches Kindermarketing hinausgeht und welche Learnings sich daraus für künftige Launches ergeben.
Kantar Media Reactions 2025: Zwischen Vertrauen und Budget: Warum Marketer an den falschen Stellen investieren
Die Schere zwischen Kundenvertrauen und der Verteilung von Werbebudgets geht weiter auf: Häufig werden die eigentlich effizienteren Kanäle vernachlässigt. Die Gründe sind vielfältig. Einer davon: Gehypte Plattformen werden gewählt, um sich als innovative Marke zu positionieren.
Retrotrend: Warum Marken mit Nostalgie zurück in die Zukunft reisen
Die Henkel-Marke Persil lässt seine „Weiße Dame“ per KI durch die Jahrzehnte wandeln, Mars Wrigley bringt Kaugummi-Klassiker als Retro Edition zurück. Retro boomt, und das nicht zufällig gerade in diesen Zeiten.
Interview Kathrin Anselm: Neuer Markenbotschafter und Community-Fokus: So will Airbnb wachsen
Die Influencer-Kommunikation von Airbnb adressiert vor allem jüngere Großstädter und anspruchsvolle Reisende - ab sofort mit dem neuen Testimonial Matthias Schweighöfer. Mit diesem lokalen Ansatz will Airbnb seine Reichweite erhöhen und Nutzer begeistern. Die Insights hat Kathrin Anselm, Geschäftsführerin DACH & CEE bei Airbnb.
W&V Brand Diagnostics: Wie Xiaomi mit eigenen Stores jetzt noch näher an die Community rückt
Events, Fotokurse, Creator-Förderung und jetzt der erste eigene Laden in Deutschland: Der chinesische Elektronikkonzern geht den nächsten Schritt in Sachen Marke – und setzt dabei voll auf die Community.
30 Jahre OWM:: Susanne Kunz: "Targeting für große Kampagnen? Fast ein Epic Fail."
OWM-Geschäftsführerin Susanne Kunz blickt auf drei Jahrzehnte Verbandsgeschichte zurück. Was sie heute umtreibt: Crossmedia-Measurement, KI und die Macht der Plattformen. Ihre Botschaft: Ohne Standards droht der Markt an seiner Fragmentierung zu scheitern.
Neue Strategie: Von Weleda zu Sante: Lars Zirpins will Naturkosmetik für die Gen Z machen
Die Naturkosmetikmarke wagt einen radikalen Schritt. Mit Tiktok, Influencern und Lifestyle-Inhaltsstoffen will Sante beweisen: Wachstum liegt nicht mehr in der Nische, sondern im Mainstream. Das notwendige Knowhow bringt CMO Lars Zirpins von Weleda mit.
Case: Erfolgreiche Kampagne: LG animiert zum Mitkomponieren - und 30 Millionen nutzen die Chance
Mit der globalen Kampagne Radio Optimism hat LG einen Mega-Erfolg - dank KI und User Generated Content. Auf der KI-Songplattform kam es zu 700.000 erstellten Tracks, 30 Mio. Interaktionen, 1,5 Mio. Plays & Shares. Wer die User:innen aktiviert, kann seine Markenbotschaft multiplizieren – was messbar auf Wirkung und ROI einzahlt.
OWM-Forderungen: Kristina Bulle im Interview: Was auf den OWM-Weckruf folgen muss
Die Branche ringt um Standards, die Menschen statt Cookies adressierbar machen – fair, datenschutzkonform und skalierbar. Dazu hat die OWM sieben Forderungen formuliert. Für Kristina Bulle, P&G, ist das erst der Anfang. Was sie von Werbungtreibenden jetzt erwartet.
Interview: VW denkt Social Media neu - und wird mit 175 Prozent mehr Engagement belohnt
VW-Kommunikationschef Jens Katemann revolutioniert die Social-Media-Strategie des Konzerns. Statt Reichweite zu kaufen, setzt er auf organisches Wachstum und Storytelling wie eine Redaktion. Das sind seine Schritte zum Erfolg.
Interview: Rotbäckchens strategische Neupositionierung: Von der verstaubten Marke zum hippen Saft
Die aktuelle Zeitreise-Kampagne ist mehr als emotionales Storytelling: Sie soll die Lücke zwischen traditionellen Rotbäckchen-Käufern und jungen Familien schließen. Brand Communication Managerin Kim-Marie Schuster erklärt im Interview, warum die TV-Rückkehr strategisch notwendig war und warum auch Männer zur neuen Zielgruppe gehören.
Exklusive Publicis-Studie: Marke schlägt Schnäppchen: Wann greift die Gen Z gern tiefer in die Tasche?
Wie wichtig sind Marken für die Gen Z und wie hoch ist ihre Kaufbereitschaft? Dazu hat Publicis im Austausch mit W&V eine Studie durchgeführt, die zeigt: Markenbewusstsein kennt kein Alter. Was heißt das jetzt fürs Branding – und welche Marken machen es richtig?
Case Study : Wenn weniger mehr ist: Wie eine subtile Verpackungsänderung bei Budweiser China zum Marketing-Erfolg wurde
In einer Welt voller Marketing-Lärm wagte Budweiser China ein Experiment: Eine kaum sichtbare Verpackungsänderung wurde zum Ausgangspunkt einer der innovativsten Werbekampagnen des Jahres. Statt die subtile Designanpassung lautstark zu verkünden, machte die Marke das Entdecken selbst zum Erlebnis.
Kommentar: Mammut: Wie viel Überheblichkeit verträgt eine Marke?
Mammut macht sich über seine eigenen Kunden lustig und zeigt damit ein typisches Problem der Outdoor-Branche. Die Schweizer Marke startet eine Kampagne gegen "Mountainwear Misuse" und tut so, als gehörten Daunenjacken nur auf Gletscher, nicht ins Café. Dabei verdankt sie ihren Erfolg auch den Großstädtern, die ihre teuren Jacken zum Latte trinken tragen.
Forbes Top Creators 2025: Community statt Größe: Wieso Marken Influencer-Marketing neu denken müssen
Creator werden zunehmend selbst zu Marken und Unternehmern - das zeigt die aktuelle Liste der "Top Creators 2025". Für Marketer heißt das: Für die Zusammenarbeit gelten neue KPIs und andere Regeln.
W&V Printmagazin: EDITION N° 14 – SEPTEMBER 2025
Ab sofort im Magazin und online: Top U33 – Die nächste Generation im Marketing/VW-Kommunikationschef Jens Katemann: Mit Social zur Lovebrand/Lidl setzt auf Meme-Marketing/
Pinterest – Inspiration wird Umsatz/Social-First-Agenturen im Praxis-Check/Mattes Schrader/OWM/Linkedin
Social-Media-Strategie: Lidls Erfolgspfad: Vom Linkin-Park-Meme zur Social-Media-Strategie
Der Discounter zeigt, wie sich kulturelle Phänomene sofort in Marketing-Power umwandeln lassen – und dass Geschwindigkeit über Relevanz entscheidet. Etwa diesen Sommer, als Lidl binnen kürzester Zeit eine Steilvorlage von Linkin Park zum Marketing-Coup des Jahres umfunktionierte. Dahinter steckt ein vielversprechendes neues Team, das Lidl zum Liebling der internetaffinen GenZ machen will.
W&V Brand Diagnostics: “Endlich normale Preise”: So wurde LAP Coffee zum neuen Gen-Z-Hype
Das Start-up LAP Coffee verkauft Cappuccino für 2,50 Euro, begeistert die Gen Z und Investoren – und macht vor, wie man als Marke kulturelle Relevanz schafft. Wofür die einen Schlange stehen, ist für die anderen das Ende der Kaffeekultur.
Empowered: Wie Hella mit Audio Branding und KI die Marke neu orchestriert
Hella startet mit einer auditiven Markenstrategie, die gemeinsam mit der Agentur Comevis entwickelt wurde. Im Zentrum steht ein KI-gestützter Audio Assistant. Im Interview erklärt Stephan Vincent Nölke, Geschäftsführer von Comevis, wie Sound zum strategischen Markenfaktor wird.
CMO-Studie 2025: Marketing zwischen Erwartungsdruck und fehlender Strategieanbindung
Die neue CMO-Studie 2025 von Evergreen Media und Innofact zeigt: Marketingziele laufen oft an der Unternehmensstrategie vorbei. Im Gespräch erklärt Evergreen-Gründer Alexander Rus, wie CMOs Wirkung und Einfluss zurückgewinnen können.
Persönliche Auslese von Chefredakteur Rolf Schröter: dmexco: Trends, Konsolidierung und Wandel
Die dmexco ist eine Messe mit einem Über-Angebot. Die Botschaften sind stets superlativ. Welche Trends sind wirklich relevant? Eine persönliche Auslese
Kommentar: Schluss mit langweiliger Werbung. Jetzt aber wirklich
Von Gänsehaut bis Schmunzeln: Mit Humor und Emotion erobern Unternehmen die Herzen ihrer Zielgruppen, das zeigen aktuell wieder zwei Studien. Mut bleibt also die bessere Entscheidung!
Case Study: Dickes Absatzplus: So funktionierte die Instore-Werbung der Rügenwalder Mühle bei Edeka
Edeka bietet seit Anfang 2025 ein nationales Instore-Media-Netz an und hat mit Rügenwalder nun einen Case umgesetzt, der das Potenzial dieses Werbekanals unter Beweis stellt.
