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Luiz Sanches
Luiz Sanches © Foto:Kir/wuv.de

| | von Susanne Herrmann

Die besten Kreativdirektoren der Welt: Luiz Sanches, Almap BBDO

Die Veranstalter des Werbefestivals PIAF haben eine Liste mit besten CDs der Welt aufgestellt. Nun, da der Trubel in Cannes 2012 vorbei ist, stellen wir erneut Topkreative vor: Luiz Sanches, Kreativchef von Almap BBDO in São Paulo, war 2011 der beste CD der Welt - und auch 2012 bereits sehr erfolgreich. Sieben Löwen holte seine Agentur dieses Jahr in Cannes. 

Laut "Gunn Report" ist Almap BBDO - nicht zuletzt dank Sanches - die dritterfolgreichste Agentur 2011 gewesen, außerdem die meist ausgezeichnete 2004, 2005 und 2010. In Cannes holten die Brasilianer den Titel Agentur des Jahres 2000 sowie 2010 und 2011. Von diesen sieben Erwähnungen gehen sechs auf Sanches' Konto: Seit 2002 ist er als CD bei Almap, 2010 hat er als Kreativchef und General Director das Tagesgeschäft von Marcello Serpa übernommen. 

Mit W&V Online spricht er über Kreativität, Bescheidenheit, unreife Männer, Jimi Hendrix und über die Stärken von deutschen Werbern.

Woher nehmen Sie Ihre Inspiration?

Egal, was ich mache, es geht immer darum, dass man alles noch ein bisschen besser machen kann. "Da geht noch mehr", ist die Philosophie unserer Agentur. Die Inspiration kommt aber auch aus dem Spaß, dem Engagement bei der Arbeit.

Welche Ziele haben Sie?

Ich bin seit 20 Jahren im Geschäft, ich verbringe mit meinen Kollegen jeden Tag deutlich mehr Zeit als mit meiner Frau und meinen Kindern. Das heißt für mich: Ich muss hier wirklich Spaß haben. Hätte ich mir 2010 nach meiner Ernennung als Chief Creative Officer (CCO) unternehmerische Ziele gesetzt, dann hätte ich nicht die Hälfte von dem geschafft, was wir bis heute erreicht haben. Ich wäre von einem Riesen-Sorgenberg erdrückt worden, hätte wahrscheinlich einen steifen Nacken.

Ich habe gern Fußball gespielt (jetzt nicht mehr, nachdem dreimal das Knie hat dran glauben müssen) und ich spiele Gitarre. Ich denke, ich spiele ganz passabel, aber wenn es mein Beruf wäre, dann wäre ich damit nicht glücklich. Zeichnen hingegen, etwas kreieren, das wollte ich schon als Kind. Das ist Leidenschaft. Ich weiß, das nennt fast jeder als Motivation, aber es ist die Wahrheit.

Was müsste sich bei deutschen Werbern ändern, um international erfolgreicher zu sein?

Also das ist witzig, von der Sicht eines Südamerikaners aus sind die Deutschen sehr erfolgreich. In Cannes belegen Sie jedes Mal zwischen dem 4. und 5. Platz, dieses Jahr sogar Platz 3! Ich denke, die größte Stärke der Deutschen ist das Design, die Grafikkunst, wie bei uns Brasilianern.

Wenn du in der Lage bist, das Printmedium zu beherrschen, dann bist du sehr wohl in der Lage, eine Idee zu synthetisieren. Denn: Du hast drei Sekunden, um eine Idee in einer gedruckten Anzeige zu transportieren. Die Deutschen haben diese Fähigkeit. Die Argentinier hingegen sind nicht so gut in Print, sie sind viel besser in Filmen. Sie sind gut, aber sie brauchen sehr lange, um eine Geschichte zu erzählen. Deshalb ist auch der Markt in Argentinien frei, was die Länge von Filmen betrifft. Wir arbeiten mit einer Standardlänge von 30 Sekunden, in Argentinien ist das anders, da können es 29 oder 35 Sekunden sein, so lange wie es eben dauert, die Geschichte zu erzählen. Aber mit dem 30-Sekunden-Standard (das gängige Format auch in den USA) muss die Idee eben synthetisiert werden und die Deutschen haben diese Fähigkeit. Ich sehe da großartige Agenturen, Scholz & Friends etwa. Es gibt dort sehr viele Talente.

Eine Anmerkung aber, was Autowerbung betrifft: Da geht es immer darum, wer das beste Auto hat, aber es werden nur sehr wenige emotionale Momente inszeniert. Die emotionale Schiene könnte mehr genutzt werden.

Was lieben Sie?

Ich liebe es etwas zu kreieren. Als CD hast du es mit einem ganzen Team zu tun, und dann stellst du fest, dass nicht immer das, was man sich vorgestellt hat, auch das genialste ist. Man muss die Arbeit des anderen respektieren und ich habe festgestellt, dass mir das gefällt. Mir gefällt es außerdem, die Arbeit der anderen zu verbessern. Wenn ich die Arbeit eines jeden Profis in unserer Agentur nur um zehn Prozent verbessern kann, dann habe ich bereits einen guten Job gemacht.

Kreation begeistert mich in allen Bereichen meines Lebens. Zum Beispiel ist es in der Musik Jimi Hendrix, der mich fasziniert, er hat die Gitarre neu erfunden. Ich ziehe ihn allen anderen Gitarristen vor, die vielleicht hervorragende Techniker sind, aber dem traditionellen Muster folgen.

Was hassen Sie?

Da muss ich jetzt ein bisschen ausholen. Ich bewundere Marcello Serpa, er ist ein großer Chef. Aber er ist zugleich ein einfacher und bescheidener Mensch. Es ist nicht so, dass jemand, weil er mehr Erfolg als die anderen hat, auch immer was Besseres ist.

Was ich wirklich nicht leiden kann, sind Leute, die glauben, sie seien schon angekommen, sie wüssten schon alles, und die nicht die Bescheidenheit haben zu sehen, dass es durchaus Details geben kann, die man anders besser machen kann. Diese Arroganz, die es in unserer Brache sehr oft gibt, hasse ich.

Was ich noch nicht leiden kann, ist wenn jemand schnell aufgibt. Mir ist ein Mitarbeiter lieber, der vielleicht nicht toptalentiert ist, aber absolut an das glaubt, was er tut. Ein anderer, der supertalentiert ist, der glaubt, alles passiert mit einem Fingerschnipp, aber so ist das nicht. Erst ist da die Idee, dann muss sie verwirklicht werden, dann muss sie angenommen werden, dann kommt sie auf die Straße, das ist ein sehr langer Prozess, und zwar für das Genie genauso wie für den Durchschnittlichen. Und wer nicht an die Idee glaubt, der bleibt am Anfang stecken.

Unter den zehn besten CDs der Welt sind 2012 immerhin zwei, 2011 noch keine Frau. Warum?

Ich glaube, das ist eine Frage der Zeit. Fast alle Markenverantwortlichen zum Bespiel unserer Kunden sind Frauen. Bei Volkswagen Brasil ist eine Frau unser Ansprechpartner. Was ich sehe, ist, dass Frauen sehr rational sind. Meine eigene Frau auch, ebenso wie meine Tochter. Und ich glaube, in der Werbung musst du ein bisschen ein Träumer sein. Die Entscheidungen, die hier zu treffen sind, sind eher emotional: Welche Leute können an dem Projekt arbeiten, dann muss ich noch den Kunden überreden ... Ich denke, der Mann ist unreifer als die Frau, er glaubt einfach, das wird schon klappen. Vielleicht ist es das.

iPhone und iPad, in der Werbebranche jedermanns ständiger Begleiter: Welches ist Ihre Lieblings-App?

"Songsterr" (Gitarren-, Bass- und Schlagzeug-Tabs). Oder auch "Quickvoice", damit nehme ich alles Mögliche auf, meinen Sohn, der auf dem Karneval singt, oder auch mal einen Kunden beim Gespräch.

Was macht Almap BBDO zu einem brillanten Ort für brillante Ideen?

Unsere gesamte Struktur ist danach ausgerichtet, Ideen zu privilegieren. Das zieht stets neue Talente an, und wer einmal bei uns ist, der bleibt im Allgemeinen auch sehr lange. Das ist eines der großen Geheimnisse von Almap. Viele Leute sind über einen langen Zeitraum bei uns. In einer längerfristigen Zusammenarbeit verstehst du viel besser das Geschäft deines Kunden, und untereinander arbeitet man eher in einer Partnerschaft zusammen. Es entstehen Ideen, die nicht allein für den Kreativen gut sind. Ich sage immer: Die Idee ist eine Gesellschaft, Kreativer, Agentur, Kunde und Verantwortlicher für das Projekt. Alles darf nicht nur für die eine Seite positiv sein, es muss sich für alle Seiten auszahlen, sowohl für die Agentur, die immer ein bisschen über sich hinauswachsen kann, als auch für den Kunden, der nicht einfach nur sein Geld hierlassen soll. Dann kann man gemeinsam voranschreiten für eine Gesellschaft in der bestmöglichen Form.

Wie wird die Werbelandschaft in 20 Jahren aussehen?

Ich denke, das, was trotz aller digitaler Veränderung der letzten Jahre auf diesem Markt bleiben wird, ist die Macht der Idee. Natürlich gibt es viel mehr Möglichkeiten, aber alles ist nichts ohne eine großartige Idee. Wir Werbefachleute sind Spezialisten darin, wie eine großartige Idee umgesetzt werden kann. Wenn ein Witz mittelmäßig ist, dann lacht keiner, aber wenn ihn ein großer Entertainer erzählt, ist der Witz trotzdem gut. In unserem Fall ist es die Idee, die wir angemessen umsetzen müssen, ungeachtet von Trends. Das wird in 20 Jahren ganz ähnlich sein wie heute, immer auf der Suche nach einer neuen Idee. (kir/sh)

In der Bildergalerie zeigen wir Ihnen preisgekrönte und aktuelle Arbeiten von Luiz Sanches und seinem Team.

Die besten CDs der Welt

Luiz Sanches, (Almap BBDO)
Stéphane Xiberras, Euro RSCG, Paris
Dulcidio Caldeira, Regisseur (ehemals Almap BBDO)
Andy DiLallo, Leo Burnett, Sydney
Erik Norin, Farfar und R/GA

Luiz Sanches

Schon seit 1995 arbeitet der Kreative bei Almap BBDO, seit 2002 als CD und seit 2010 in der Führungsmannschaft. Vorher war Sanches bei DM9DDB tätig, bei Kurshibaum and Bond sowie bei Chiat/Day. Zu den Almap-Kunden gehören G&E, Procter & Gamble, Pepsi, VW und Audi.
Löwen sammelt der CD seit 1994, als er seinen ersten Bronze Löwen bei des Young Creatives holte. Bis heute sind es 22 geworden, dazu kommen Preise bei Clio, London Festival, D&AD, FIAP, One Show und ADC New York. Das PIAF-CD-Ranking 2011 führte er mit Abstand an, 2012 landet er (vor Cannes) auf dem 12. Platz (bereinigt 16.).

Die besten Kreativdirektoren der Welt: Luiz Sanches, Almap BBDO

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Das Serviceplan-Interview über Heulsusen, Selbstzerfleischung und den Stolz auf den Job

von Susanne Herrmann

Die Veranstalter des Werbefestivals PIAF haben eine Liste mit den besten CDs der Welt aufgestellt. Einige Topkreative dieser Liste stellen wir bei W&V Online in loser Folge vor. Bis zur Herbstauswertung 2012 des Prague International Festival (PIAF) waren das vor allem Werbestars aus Brasilien, Frankreich, Skandinavien. Schluss damit! Heute haben wir allen Grund, stolz auf unsere deutschen Kreativen zu sein. Und beginnen die aktuelle Serie zu den besten Kreativen weltweit deshalb mit einem kreativen Dreigestirn der deutschen Agenturgruppe Serviceplan. Nicht nur hat sich deren Kreativchef Alexander Schill auf Platz 1 weltweit vorgeschoben und die Agentur Platz eins im Kreativ-Ranking von W&V 2012 übernommen - drei weitere CDs der größten deutschen inhabergeführten Agentur sind ordentlich unter den Top 50 platziert: Matthias Harbeck auf Platz 30, Oliver Palmer auf Platz 43 (bereinigt), Christoph Everke auf Platz 46 (bereinigt um doppelt belegte Ränge beim PIAF - im noch neueren Ranking 2012/13 liegt Everke gar auf Rang 6).

Sie haben weltweit Medaillen gesammelt mit Arbeiten für Lego ("Builders of Sound"), BMW Motorrad ("Planet Power"), Rolf Benz ("Coffee Table Book"), Austria Solar (Geschäftsbericht) und Sky ("Fußballoper"). W&V-Online-Autorin Susanne Herrmann hat die drei getroffen und befragt.

Was inspiriert Sie?

Oliver Palmer: Ich bin absolut ein Kind des Films mit einer tiefen Liebe zu Kino und Fernsehen. Diese Frontalbeschallung schätze ich sehr, aber auch Musik und subkulturelle Dinge. Außerdem inspirieren mich Kollegen, die Familie, meine Kinder.

Christoph Everke: Vor allem Kollegen, ja, andere Menschen, aber auch unsere Kunden.

Matthias Harbeck: Natürlich Filme. Bücher. Bildende Kunst. Aber mich inspiriert es auch, einfach mal aus dem Fenster zu gucken, ins vermeintliche Nichts. Die Gedanken fangen plötzlich zu wandern an, man hat eine Art innere Freiheit. Am wichtigsten allerdings: Menschen. Ein guter Kreativer ist immer ein guter Menschenbeobachter.

Welches Erlebnis Ihrer Laufbahn war für Sie unvergesslich?

Harbeck: Eine Anekdote aus der guten bösen alten Zeit: Juniortexter (nein, nicht ich!) geht zum sehr Angst einflößenden, aber nicht humorlosen CD, zeigt ihm zitternd die Idee. Der CD guckt sich das an, öffnet die Schublade, legt den Text rein, macht die Schublade wieder zu und sagt: "Das brauch ich noch fürs Arbeitsgericht." Diese Reaktion war natürlich nicht ernst gemeint und trotzdem bitterböse. Aber nicht nur: Sie war geradezu diabolisch humorvoll. Uneingeschränkt positiv: Cannes 2012.  So viele Preise und dann noch unerwartet Direct Ageny of the Year!

Everke: Cannes 2012. Da zum ersten Mal in Cannes und in der Jury und dann noch dazu auf der Bühne. Das war beeindruckend und wunderschön! Die Stimmung, die anderen Kreativen, zu sehen, dass Werbung Dinge hervorbringen kann, die etwas verändern. Was ich nicht wusste, womit ich nicht gerechnet hatte: Wir wurden Direct Agency of the Year. Als wir auf die Bühne durften, bin ich in die Luft gesprungen.

Wer ist Ihr Vorbild?

Palmer: Als Kind war das Han Solo. Aber so richtige Vorbilder hab ich überhaupt nicht.

Everke: Johnny Cash, weil ich die Musik großartig finde. In der Werbung gibt es viele Leute, die ich bewundere, aber kein Vorbild, wie ich sein will.

Was wollen Sie noch erreichen?

Everke: Eine Platte aufnehmen. Das ist meine Art Doppelexistenz. Ich spiele Gitarre und singe.

Harbeck: Eine weltweite fantastische Kampagne machen, die eine große Marke wirklich nach vorne bringt. Wie mit BMW Motorrad, aber für eine breitere, weniger spezielle Zielgruppe, mit einer großen Marke.

Haben Sie Lieblings-Apps?

Harbeck: Shazam nutze ich am liebsten. Das nun auch in der Werbung einzusetzen (z.B. Toyota/Anm. der Red.) ist eine tolle Möglichkeit, von einem Medium ins nächste den Konsumenten bei der Stange zu halten.  

Palmer: Die Taschenlampen-App. Die brauch ich bestimmt dreimal die Woche. Aber ansonsten bin ich nicht so involviert, ich sammle keine Apps. 

Everke: Google Maps. Ich bin ein sehr visueller Mensch und kann mir Wegbeschreibungen nicht merken. Wenn ich es einmal gesehen hab, finde ich aber immer hin.

Was lieben Sie an der Werbebranche?

Harbeck: Die Arbeit ist ein echtes Privileg: sich jeden Tag Ideen ausdenken zu dürfen im Vergleich zu Berufen, in denen man nach Schema F funktionieren muss. Ein Privileg, in verschiedene Lebensbereiche einzudringen - morgens Motorrad, mittags Fernsehen, nachmittags Kinderspielzeug ... Ein Privileg ist es, sich mit neugierigen, kreativen Menschen zu umgeben. Das ist ein Beruf, der einen jung hält.

Everke: Dass ich am Morgen nicht genau weiß, was am Abend gewesen sein wird.

Palmer: Weil ich weiß, wie langweilig und blöd andere Jobs sein können, schätze ich es sehr, etwas zu kreieren, auch wenn es für Viele etwas Triviales ist. Für mich ist sie ein Geschenk des Himmels. Vielleicht bewahrt mich die Tatsache, dass ich erst spät auf die Werbebranche gekommen bin, davor, in Sinnkrisen zu fallen.

Und was macht Sie wahnsinnig?

Everke: Ich hasse das Nicht-Entscheidungen-treffen, unentschlossen sein. Dahinter stecken Verlustängste, Angst vor Fehlern. Seid mutig!

Palmer: Mich macht wahnsinnig, dass es in Deutschland eine Tendenz zur Selbstzerfleischung gibt und dazu einen Anglo-Komplex. Ich finde, dass deutsche Werbung wahnsinnig toll ist, speziell wenn es um die neuen Disziplinen geht. Bei uns braucht sich niemand wundern, dass der Beruf des Werbers nicht mehr so hip ist, wenn man ständig das Gefühl hat, mit lauter Heulsusen in einer Branche zu stecken. Ein gegenseitiges Bezichtigen ist das, ein Anklagen ... beim Fußball ist das ähnlich: Da platzen die Deutschen fast vor Selbstbewusstsein und sind die Größten, und das Pendel schlägt dann in größte Selbstzerfleischung, wenn es mal nicht so läuft, und beides ist so irrational. Das sind Eisprinzessinnen! Ich persönlich bin stolz zu sagen: "Ich bin Werber."

Harbeck: Werbung hat mit Verführen zu tun und natürlich mit Eitelkeit. Aber gerade diese Eitelkeit, insbesondere von manchen Kreativen, die regt mich schon ziemlich auf. Wo Leute viel zu früh aufhören, die beste Lösung zu suchen, weil sie glauben, sie haben sie schon. Und wo Leute eher Fassadenkünstler sind. Dass es viele Blender in der Branche gibt, liegt leider in der Natur der Sache. Und was noch schwierig ist: Mutlosigkeit und allzu große Testgläubigkeit von Kunden. Aus Tests kann man viel lernen, aber wenn man die Ergebnisse eins zu eins hinnimmt, haben Ideen, die wirklich neu sind, nie eine Chance, sich durchzusetzen. Tests bestätigen meist nur den Status Quo.

So viele deutsche CDs im Kreativ-Ranking der Piaf-Auswertung aus internationalen Wettbewerben: Was bedeutet das für die deutsche Kreativszene?

Everke: Ein toller Ansporn, es ist schön, da mitzuspielen! Das Niveau der deutschen Werbebranche finden international alle toll. Beim Eurobest durfte ich einen Preis entgegennehmen und Sir John Hegarty die Hand schütteln, der sagte: "Amazing work." Dann denk ich mir: Ja! Das war tolle Arbeit, die aus Deutschland kam, warum kann man das nicht einfach so hinnehmen und sagen: "Schön, lasst uns mehr davon machen."

Preise gibt es nur für Goldideen, ätzen andere dann gern.

Palmer: Sicherlich ist es die große Kunst, bei jedem Tagesgeschäft und auf allen Kunden etwas zu machen, das was reißen kann. Trotzdem haben kleine und speziellere Ideen absolut ihre Berechtigung. Ich würde sie mit Prototypen vergleichen, wie in der Formel 1: Damit kann man noch nicht auf der Straße rumfahren, aber es sind diese Prototypen, die den Autobau vorantreiben. Und das ist kein deutsches Phänomen. Auch viele internationale Arbeiten haben eher Prototypenstatus, nur zerbricht sich nicht überall jeder so den Kopf darüber wie wir in Deutschland. Außerdem sitzen doch viele derer, die sich beschweren, in den Jurys und haben mit ihrer Suche nach dem heißen, neuen Scheiß diese Entwicklung vorangetrieben.

Was ist der Grund für das gute Abschneiden deutscher CDs beim Piaf 2012?

Harbeck: In Deutschland haben wir doch ziemlich schnell gelernt, mit der neuen Medienlandschaft innovativ umzugehen. Darum gewinnen viele Arbeiten in den Kategorien Direct, Promotion ... wo es darum geht, verschiedene Medien auch technisch spannend miteinander zu verknüpfen.

Sogar einige Frauen sind erstmals auf guten Plätzen in diesem Kreativ-Ranking vertreten. Woran liegt es, dass sie erst jetzt langsam hineinrutschen?

Everke: Ich weiß nicht, woran es liegt, ich hab das Glück gehabt, dass ich mit ganz tollen Frauen arbeiten durfte. Inhaltlich gibt es keinen Grund. Kann sein, dass Männer noch mehr Spaß haben am Kräftemessen, das könnte ein Grund sein zumindest in den Rankings.

Harbeck: Langsam wird's Zeit! Die Werbebranche war in den 80er, 90er Jahren eine Machobranche und verändert sich nun. Wir haben nicht mehr diese Rennfahrergeneration an den Schalthebeln, die gern Ferrari fährt, das ist nicht mehr angesagt.

Wie wird Werbung in zehn Jahren aussehen?

Harbeck: Geschichtenerzählen wird noch wichtiger werden. Und die Medien noch virtuoser als heute miteinander zu verknüpfen, damit man mediengerecht eine Kampagnenbotschaft inszeniert. Ein Visual durch alle Medien zu prügeln ist dagegen gestriger Schlüsselbildterrorismus. Und: Wir müssen die Leute überzeugen, sich stärker zu involvieren. Und das tut man, indem man erst mal tolle Geschichten faszinierend erzählt und der Marke zu Berühmtheit verhilft. Je mehr Berühmtheit eine Marke hat, desto leichter wird es in der Folge, Menschen in die Kommunikation zu involvieren. Wir dürfen bei allen Kanaldiskussionen die Inhalte und die Kunst der Inszenierung nicht vernachlässigen!

Everke: Es wird um die Idee gehen. Die Aufgabe von Werbung ist, die Dinge neu und ungewöhnlich zu zeigen. Es wird vielleicht eine andere Kanaldiskussion geben, aber ohne Idee ist das sinnlos. Was die Kanäle angeht, glaube ich, keiner wird verschwinden, es sind ja bisher auch immer nur neue dazugekommen - und damit andere Versionen, Geschichten zu verbreiten.

Palmer: Sehr modern!

Was wünschen Sie sich?

Harbeck: Die deutsche Neigung, sich selbst zu zerfleischen, die könnte man mal ablegen. Dass man sich gegenüber dem Ausland klein macht, ist nicht mehr nötig. Und die Neigung, sich untereinander mit Dreck zu beschmeißen, finde ich schlicht und einfach ermüdend. Wir sind stolz auf das, was wir kreativ und wirtschaftlich erreicht haben. Deswegen stellen wir uns nicht hin und sagen "We are the champions". Aber wenn ich mich für Erfolg entschuldigen muss, empfinde ich das geradezu als hanebüchen.

Unsere Serie "Die besten Kreativdirektoren der Welt" bisher:

Luiz Sanches, (Almap BBDO)
Stéphane Xiberras, Euro RSCG, Paris
Dulcidio Caldeira, Regisseur (ehemals Almap BBDO)
Andy DiLallo, Leo Burnett, Sydney
Erik Norin, Farfar und R/GA

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