Die besten Kreativdirektoren der Welt: Luiz Sanches, Almap BBDO

Luiz Sanches, Kreativchef von Almap BBDO in Brasilien, ist einer der besten CDs der Welt. Mit W&V Online spricht er über Kreativität, Bescheidenheit, unreife Männer, Jimi Hendrix und über die Stärken von deutschen Werbern.

Text: Susanne Herrmann

Die Veranstalter des Werbefestivals PIAF haben eine Liste mit besten CDs der Welt aufgestellt. Nun, da der Trubel in Cannes 2012 vorbei ist, stellen wir erneut Topkreative vor: Luiz Sanches, Kreativchef von Almap BBDO in São Paulo, war 2011 der beste CD der Welt - und auch 2012 bereits sehr erfolgreich. Sieben Löwen holte seine Agentur dieses Jahr in Cannes. 

Laut "Gunn Report" ist Almap BBDO - nicht zuletzt dank Sanches - die dritterfolgreichste Agentur 2011 gewesen, außerdem die meist ausgezeichnete 2004, 2005 und 2010. In Cannes holten die Brasilianer den Titel Agentur des Jahres 2000 sowie 2010 und 2011. Von diesen sieben Erwähnungen gehen sechs auf Sanches' Konto: Seit 2002 ist er als CD bei Almap, 2010 hat er als Kreativchef und General Director das Tagesgeschäft von Marcello Serpa übernommen. 

Mit W&V Online spricht er über Kreativität, Bescheidenheit, unreife Männer, Jimi Hendrix und über die Stärken von deutschen Werbern.

Woher nehmen Sie Ihre Inspiration?

Egal, was ich mache, es geht immer darum, dass man alles noch ein bisschen besser machen kann. "Da geht noch mehr", ist die Philosophie unserer Agentur. Die Inspiration kommt aber auch aus dem Spaß, dem Engagement bei der Arbeit.

Welche Ziele haben Sie?

Ich bin seit 20 Jahren im Geschäft, ich verbringe mit meinen Kollegen jeden Tag deutlich mehr Zeit als mit meiner Frau und meinen Kindern. Das heißt für mich: Ich muss hier wirklich Spaß haben. Hätte ich mir 2010 nach meiner Ernennung als Chief Creative Officer (CCO) unternehmerische Ziele gesetzt, dann hätte ich nicht die Hälfte von dem geschafft, was wir bis heute erreicht haben. Ich wäre von einem Riesen-Sorgenberg erdrückt worden, hätte wahrscheinlich einen steifen Nacken.

Ich habe gern Fußball gespielt (jetzt nicht mehr, nachdem dreimal das Knie hat dran glauben müssen) und ich spiele Gitarre. Ich denke, ich spiele ganz passabel, aber wenn es mein Beruf wäre, dann wäre ich damit nicht glücklich. Zeichnen hingegen, etwas kreieren, das wollte ich schon als Kind. Das ist Leidenschaft. Ich weiß, das nennt fast jeder als Motivation, aber es ist die Wahrheit.

Was müsste sich bei deutschen Werbern ändern, um international erfolgreicher zu sein?

Also das ist witzig, von der Sicht eines Südamerikaners aus sind die Deutschen sehr erfolgreich. In Cannes belegen Sie jedes Mal zwischen dem 4. und 5. Platz, dieses Jahr sogar Platz 3! Ich denke, die größte Stärke der Deutschen ist das Design, die Grafikkunst, wie bei uns Brasilianern.

Wenn du in der Lage bist, das Printmedium zu beherrschen, dann bist du sehr wohl in der Lage, eine Idee zu synthetisieren. Denn: Du hast drei Sekunden, um eine Idee in einer gedruckten Anzeige zu transportieren. Die Deutschen haben diese Fähigkeit. Die Argentinier hingegen sind nicht so gut in Print, sie sind viel besser in Filmen. Sie sind gut, aber sie brauchen sehr lange, um eine Geschichte zu erzählen. Deshalb ist auch der Markt in Argentinien frei, was die Länge von Filmen betrifft. Wir arbeiten mit einer Standardlänge von 30 Sekunden, in Argentinien ist das anders, da können es 29 oder 35 Sekunden sein, so lange wie es eben dauert, die Geschichte zu erzählen. Aber mit dem 30-Sekunden-Standard (das gängige Format auch in den USA) muss die Idee eben synthetisiert werden und die Deutschen haben diese Fähigkeit. Ich sehe da großartige Agenturen, Scholz & Friends etwa. Es gibt dort sehr viele Talente.

Eine Anmerkung aber, was Autowerbung betrifft: Da geht es immer darum, wer das beste Auto hat, aber es werden nur sehr wenige emotionale Momente inszeniert. Die emotionale Schiene könnte mehr genutzt werden.

Was lieben Sie?

Ich liebe es etwas zu kreieren. Als CD hast du es mit einem ganzen Team zu tun, und dann stellst du fest, dass nicht immer das, was man sich vorgestellt hat, auch das genialste ist. Man muss die Arbeit des anderen respektieren und ich habe festgestellt, dass mir das gefällt. Mir gefällt es außerdem, die Arbeit der anderen zu verbessern. Wenn ich die Arbeit eines jeden Profis in unserer Agentur nur um zehn Prozent verbessern kann, dann habe ich bereits einen guten Job gemacht.

Kreation begeistert mich in allen Bereichen meines Lebens. Zum Beispiel ist es in der Musik Jimi Hendrix, der mich fasziniert, er hat die Gitarre neu erfunden. Ich ziehe ihn allen anderen Gitarristen vor, die vielleicht hervorragende Techniker sind, aber dem traditionellen Muster folgen.

Was hassen Sie?

Da muss ich jetzt ein bisschen ausholen. Ich bewundere Marcello Serpa, er ist ein großer Chef. Aber er ist zugleich ein einfacher und bescheidener Mensch. Es ist nicht so, dass jemand, weil er mehr Erfolg als die anderen hat, auch immer was Besseres ist.

Was ich wirklich nicht leiden kann, sind Leute, die glauben, sie seien schon angekommen, sie wüssten schon alles, und die nicht die Bescheidenheit haben zu sehen, dass es durchaus Details geben kann, die man anders besser machen kann. Diese Arroganz, die es in unserer Brache sehr oft gibt, hasse ich.

Was ich noch nicht leiden kann, ist wenn jemand schnell aufgibt. Mir ist ein Mitarbeiter lieber, der vielleicht nicht toptalentiert ist, aber absolut an das glaubt, was er tut. Ein anderer, der supertalentiert ist, der glaubt, alles passiert mit einem Fingerschnipp, aber so ist das nicht. Erst ist da die Idee, dann muss sie verwirklicht werden, dann muss sie angenommen werden, dann kommt sie auf die Straße, das ist ein sehr langer Prozess, und zwar für das Genie genauso wie für den Durchschnittlichen. Und wer nicht an die Idee glaubt, der bleibt am Anfang stecken.

Unter den zehn besten CDs der Welt sind 2012 immerhin zwei, 2011 noch keine Frau. Warum?

Ich glaube, das ist eine Frage der Zeit. Fast alle Markenverantwortlichen zum Bespiel unserer Kunden sind Frauen. Bei Volkswagen Brasil ist eine Frau unser Ansprechpartner. Was ich sehe, ist, dass Frauen sehr rational sind. Meine eigene Frau auch, ebenso wie meine Tochter. Und ich glaube, in der Werbung musst du ein bisschen ein Träumer sein. Die Entscheidungen, die hier zu treffen sind, sind eher emotional: Welche Leute können an dem Projekt arbeiten, dann muss ich noch den Kunden überreden ... Ich denke, der Mann ist unreifer als die Frau, er glaubt einfach, das wird schon klappen. Vielleicht ist es das.

iPhone und iPad, in der Werbebranche jedermanns ständiger Begleiter: Welches ist Ihre Lieblings-App?

"Songsterr" (Gitarren-, Bass- und Schlagzeug-Tabs). Oder auch "Quickvoice", damit nehme ich alles Mögliche auf, meinen Sohn, der auf dem Karneval singt, oder auch mal einen Kunden beim Gespräch.

Was macht Almap BBDO zu einem brillanten Ort für brillante Ideen?

Unsere gesamte Struktur ist danach ausgerichtet, Ideen zu privilegieren. Das zieht stets neue Talente an, und wer einmal bei uns ist, der bleibt im Allgemeinen auch sehr lange. Das ist eines der großen Geheimnisse von Almap. Viele Leute sind über einen langen Zeitraum bei uns. In einer längerfristigen Zusammenarbeit verstehst du viel besser das Geschäft deines Kunden, und untereinander arbeitet man eher in einer Partnerschaft zusammen. Es entstehen Ideen, die nicht allein für den Kreativen gut sind. Ich sage immer: Die Idee ist eine Gesellschaft, Kreativer, Agentur, Kunde und Verantwortlicher für das Projekt. Alles darf nicht nur für die eine Seite positiv sein, es muss sich für alle Seiten auszahlen, sowohl für die Agentur, die immer ein bisschen über sich hinauswachsen kann, als auch für den Kunden, der nicht einfach nur sein Geld hierlassen soll. Dann kann man gemeinsam voranschreiten für eine Gesellschaft in der bestmöglichen Form.

Wie wird die Werbelandschaft in 20 Jahren aussehen?

Ich denke, das, was trotz aller digitaler Veränderung der letzten Jahre auf diesem Markt bleiben wird, ist die Macht der Idee. Natürlich gibt es viel mehr Möglichkeiten, aber alles ist nichts ohne eine großartige Idee. Wir Werbefachleute sind Spezialisten darin, wie eine großartige Idee umgesetzt werden kann. Wenn ein Witz mittelmäßig ist, dann lacht keiner, aber wenn ihn ein großer Entertainer erzählt, ist der Witz trotzdem gut. In unserem Fall ist es die Idee, die wir angemessen umsetzen müssen, ungeachtet von Trends. Das wird in 20 Jahren ganz ähnlich sein wie heute, immer auf der Suche nach einer neuen Idee. (kir/sh)

In der Bildergalerie zeigen wir Ihnen preisgekrönte und aktuelle Arbeiten von Luiz Sanches und seinem Team.

Die besten CDs der Welt

Luiz Sanches, (Almap BBDO)
Stéphane Xiberras, Euro RSCG, Paris
Dulcidio Caldeira, Regisseur (ehemals Almap BBDO)
Andy DiLallo, Leo Burnett, Sydney
Erik Norin, Farfar und R/GA

Luiz Sanches

Schon seit 1995 arbeitet der Kreative bei Almap BBDO, seit 2002 als CD und seit 2010 in der Führungsmannschaft. Vorher war Sanches bei DM9DDB tätig, bei Kurshibaum and Bond sowie bei Chiat/Day. Zu den Almap-Kunden gehören G&E, Procter & Gamble, Pepsi, VW und Audi.
Löwen sammelt der CD seit 1994, als er seinen ersten Bronze Löwen bei des Young Creatives holte. Bis heute sind es 22 geworden, dazu kommen Preise bei Clio, London Festival, D&AD, FIAP, One Show und ADC New York. Das PIAF-CD-Ranking 2011 führte er mit Abstand an, 2012 landet er (vor Cannes) auf dem 12. Platz (bereinigt 16.).


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.