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Thomas Strerath ist seit 2014 Vorstand und Partner von Jung von Matt.
Thomas Strerath ist seit 2014 Vorstand und Partner von Jung von Matt. © Foto:Jung von Matt

Gastbeitrag des Jung-von-Matt-CEOs | | von Thomas Strerath

Thomas Strerath über die Content-Lüge

Mit Content-Marketing glaubt die Branche, den Heiligen Gral gefunden zu haben. Jung-von-Matt-Chef Thomas Strerath ist anderer Meinung. Er hält den angeblichen Megatrend für überschätzt. Hier erklärt er, warum Content-Marketing nur selten funktionieren kann. Koautor: Christoph Korittke, Jung von Matt.

Der Heilige Gral ist gefunden: Content-Marketing. Die Meinungsführer in den Fach­magazinen sind sich hinsichtlich ihrer Prognosen zum Jahr 2016 alle einig: Content ist das Rohöl der Kommunikations-Zukunft – unabhängig, ob die Autoren der Kundenseite, den Media- oder Kreativagenturen angehören. Ganz zu schweigen von jenen, die ihr Geschäftsmodell gerade auf das Thema Content ausgerichtet haben und sich dafür einen neuen Typus Agentur ausdenken.

Sichtbar ist: Content-Marketing ist kräftiger als alle Strömungen zuvor. So weist Google Trends für diesen Begriff ein bis zu fünffach größeres Suchvolumen aus als für andere Marketing-Schlagwörter wie Search-Marketing, Realtime-Advertising, Targeting oder Performance-Marketing.

Gerade in unserer Branche, die immer auf der Suche nach dem Next Big Thing ist, klingen Trends oft sehr verlockend. Doch die Erfahrung lehrt: Wenn etwas zu schön klingt, um wahr zu sein, dann ist das auch meistens so. Also, ist Content-Marketing ein Blender? Wagen wir doch gemeinsam einen Blick hinter das Offensichtliche.

Zunächst scheint Content die lang­ersehnte Antwort auf viele angesammelte Probleme der Marketing-Kommunikation zu sein: Was will man mehr, als wenn sich in Zeiten zunehmender Komplexität von Medienstrukturen, Devices und Zielgruppen gerade Letztere freiwillig und aktiv mit kommerziellen Botschaften auseinandersetzen, diese sogar aktiv suchen?

Digitalisierung als Wegbereiter

Selbst das Phänomen der steigenden Ab­lehnung von Werbung mittels technischer ­Gadgets wie Adblocker wäre damit ausgehebelt: Da gibt es nichts mehr zu blocken, wenn Konsumenten nach Content gieren. Die Powerpoint-Charts vieler Kongresse des letzten Jahrzehnts werden endlich wahr: Die Kommunikation ändert ihre Richtung! Anstatt dass Marken zum Verbraucher kommunizieren, sucht dieser die für ihn relevanten Inhalte selber – von Push zu Pull.

Wegbereiter dieser Entwicklung war die Digitalisierung. Infrastrukturkosten, die Markteintrittsbarriere für Medienunternehmen schlechthin, verlieren ihre Bedeutung, wenn jeder mit der Technologie, die ein normales Smartphone zur Verfügung stellt, Weltruhm erlangen kann.

Kann man sich heute noch vorstellen, dass ein Chef eines großen TV-Konzerns auf die These "Content is King" antwortet: "But Distribution is King Kong"? So wie es im Jahr 2006 Guillaume de Posch, seinerzeit Chef von ProSiebenSat.1, auf der Bühne der MIPTV in Cannes tat.

Der technische Fortschritt ermöglichte nicht nur den Daaruums und LeFloids mehr als Warhols 15 Minuten Ruhm, er versprach auch allen Marken, selbst zu Medien werden zu können. Warum den Burdas und Bauers, den RTLs und Sat.1s immer mehr Geld für immer kleinere Zielgruppen geben, wenn man selbst Inhalte generieren und ­publizieren kann? Warum nicht mit Stars wie Clive Owen und Regisseuren wie Guy Ritchie eigene Spielfilme fürs Internet drehen, statt TV-Spots rund um Inhalte zu platzieren, deren Production-Value nicht an den des eigenen 30-Sekünders heranreicht?

Angebot eilt der Nachfrage davon

So dient die spektakuläre Kurzfilmreihe "The Hire" auf Bmwfilms.com seit 2002 als Musterbeispiel für Branded Entertainment. ­

Allerdings fällt auf, dass das so ziemlich der einzige Case für die erfolgreiche Verschmelzung von Werbung und Unterhaltung geblieben ist, so wie heute das Nike-Fuelband noch immer als einsames Beispiel für Markenkommunikation als Produkt herhalten muss. Als dann die Möglichkeiten des Internets, des E-Commerce und der sozialen Medien die Marketingabteilungen förmlich fluteten, setzte die zweite Welle des Branded Entertainments ein: Content-Marketing.

Marken als Medien und Inhalte statt Werbung – so lautet die Zauberformel dieser Zeit. Und so verwundert es nicht, dass schon vor drei Jahren fast die Hälfte der deutschen Marketingentscheider ihre Marke als Medienhaus verstand und heute praktisch alle der These zustimmen, dass inhaltsgeprägte Kommunikation wichtiger wird.

Während also immer mehr Marken am Aufbau eigener Content-Einheiten arbeiten, intern, extern oder als Zwischenlösung, stoßen weiterentwickelte Märkte auf ein Phänomen, das mit Content-Clash umschrieben wird. Die exponentiell zunehmende Quantität der Inhalte von Medien, von Usern und nun eben auch von Marken trifft auf ein limi­tiertes Zeitbudget bei den angepeilten Zielgruppen.

Selbst Big Data und der ausgeklügeltste­ Algorithmus können an der Tatsache nichts ändern, dass immerhin elf Stunden durchschnittlicher Medienkonsum von Endkunden nicht ausreichen, um all die Markenposts und -filme zu konsumieren.

Das Angebot eilt der Nachfrage davon. Und dann greift immer noch das gleiche Gesetz: Dann fällt der Preis. Aber da der Preis ja schon null ist, nämlich Kunden für Markeninhalte nichts bezahlen, wird er nun negativ. Marken bezahlen also wieder dafür, dass ihr Content gesehen wird. Entweder den Kunden, beispielsweise mittels Gewinnspielen, oder direkt an Facebook und Google.­

So erschraken viele Marketeers, als Face­book Ende 2013 die Reichweiten der Marken zu ihren Zielgruppen abschnitt – mit der Begründung, diese Inhalte stünden eben in Konkurrenz zu allen Inhalten. Als Ausweg bot die Plattform ausgerechnet an, was man ja eigentlich umgehen wollte: Werbung!

Natürlich wissen die Facebook-Entscheider, was sie tun: Ein durchschnittlicher Nutzer hat bei jedem Besuch seiner Time­line etwa 1500 neue Content-Pieces zur Auswahl. Das kann nicht alles gesehen werden, und so verbleibt über die Hälfte aller Contents bei weniger als zwei Interaktionen.

Der irreführende Dreiklang

Daraus folgt, dass plötzlich jene Inhalte beworben werden müssen, die erstellt wurden, um Werbung zu ersetzen. Und in der Tat tun dies heute 75 Prozent aller Marken, die aktiv Social Media einsetzen. Hier frisst die Content-Revolution ihre Kinder. Die bisher rein quantitative Betrachtung lässt natürlich die Frage offen, welche Inhalte denn funktionieren und welche Inhalte unbeachtet bleiben. Die qualitative Kategorisierung von Content wird in vielen Unternehmen anhand des Branchenstandards von Google vorgenommen: des Hero-Hub-Help-Modells.

Doch hier beginnt die eigentliche Problematik. Die schönen kurzen Alliterationen mit H suggerieren einen Dreiklang, der aber in der Realität nicht als solcher funktioniert, nein, sogar irreführend ist.

Allgemeine Überforderung

Eine kleine Exkursion: Hero (act like an advertiser) und Help (act like a service provider) geben qualitative Hinweise. Hero-Content sind herausragende Inhalte, kreative Leuchttürme, die Gespräche anstoßen. Sie werden gern geteilt und verbreiten sich in aller Regel von allein. Oft zitierte Beispiele sind der Edeka-Weihnachtsfilm "Heimkommen" mit dem einsamen Opa oder der Volvo-Trucks-Film "Epic Split" mit Jean-Claude Van Damme.

Die Reihe lässt sich problemlos fortsetzen: "Sketches" von Dove, "The Force" von VW oder "Lost Dog" von Budweiser. Noch extremere Beispiele liefern Go Pro oder Lego, die es ja sogar mit Spielfilmlänge ins Kino geschafft haben. Oder Oreo, die mit dem Tweet "You can still dunk in the dark" zum Blackout beim Superbowl 2013 gezeigt haben, dass man einen Kontext gut nutzen kann, wenn man darauf vorbereitet ist.

Help-Content wiederum ist als Service zu verstehen. Im besten Sinne ist ein Google-­Ad schon die Antwort auf eine Frage und leitet den Suchenden nicht nur auf eine Seite in einer komplexen Informationsarchi­tektur. Bestenfalls ist Help-Content dann direkt mit Unternehmensbereichen wie ­Customer-Care, Service und Callcentern verbunden und kann Informationen zu ­Verfügbarkeiten, Anwendungen und Pro­blemen liefern.

Aber auch eher kommunikativ ausgerichtete Plattformen haben hier ihre Berechtigung. Denn die Analyse der meistgenutzten Inhalte zeigt, dass konkrete Anwendungshilfen sich extrem großer Beliebtheit erfreuen.

Der Crazy Russian Hacker liefert mehreren Millionen Haushalten in aller Welt praktische Tipps, und die meisten weiblichen Teenager lassen sich von Peers erklären, wie sie Smokey Eyes hinkriegen. Auch einige Marken liefern hier gute Beispiele, wie der Lego Creator oder die Bob-Community von Bosch, in der Profianwender konkrete Hilfe im Beruf erfahren.

Doch obwohl sich für Hero und Help gute Beispiele finden lassen und beide Content-Arten sehr gut funktionieren, setzen die meisten Unternehmen nun auf Hub-Content und folgen der Google-Aufforderung "act like a publisher"“. Womit wir wieder bei der Logik sind, bei der sich Marken als Medien verstehen und wie ein Medienhaus agieren wollen.

Dies scheint auch einfacher umsetzbar und leichter berechenbar, als mit einem Stück Hero-Content einen Hit zu landen. Die Edeka-Virals der letzten Jahre "Kiffer", "Supergeil", "Kassensymphonie", "How-much-is-the-fish", "Dorf Drift" und "Heimkommen" ­erscheinen wie eine Serie von Zufallstreffern. Und auch Help-Content fühlt sich aufwendiger an, da immer wieder neue, einzelne, individualisierte Inhalte hergestellt werden und zudem noch Datenintegration und Prozessanpassungen erfolgen müssen.

Denn nur wenn diese Services wirklich singularisiert sind, erlebt der Konsument einen Mehrwert. Das ist in der Regel nur mit Datenstrategien machbar und überfordert manche Marketingabteilung. Und natürlich: manche Agenturen.

Neue Schläuche, alter Wein

Also lieber Hub-Content – da fühlt man sich sicherer. Man macht sich vor, dass der meiste Content ja sowieso schon da sei, er nur noch sorgfältig kuratiert werden müsse, dann noch ein bisschen um diesen und jenen redaktionellen Inhalt ergänzt wird, und fertig ist das Mengengerüst, das alte Medialogiken bedient: Reichweite und ­Effizienz.

Die bekannte Frage wird neu gestellt: Zu welchen Kosten kann ich mit wie viel Content wie viele Leute erreichen? Alter Wein in neuen Schläuchen, was auch erklärt, warum plötzlich so viele alte Player in dieser neuen Welt auftauchen.

So wurden aus Redaktionen, aus Corporate-Publishern, aus PR-Agenturen, aus mancher Werbeagentur und – noch erstaunlicher – aus einigen Mediaagenturen plötzlich Content-Creatives, Content-Factories oder Content-Companies. Allerdings sind die Namen für diese neuen Schläuche meist kreativer als die Inhalte, die dort produziert werden.

Skepsis ist angebracht

So liest man bisher weit mehr darüber, wer sich gerade durch welche Neuorganisation, Fusion oder Akquisition zum nächsten ­erfahrensten Content-Anbieter Deutschlands ernennt, als über herausragende, weil nachweislich funktionierende Cases ihrer ­Arbeit. Und genau an dieser Stelle sieht es schwierig aus, weil die Logik von Angebot und Nachfrage brutal zuschlägt.

Man muss bei Zauberformeln eben skeptisch bleiben. Meist funktionieren sie nicht für jeden Einzelnen und noch weniger, wenn alle sie anwenden. Denn wenn alle die gleiche Spur wählen, kann keiner mehr überholen. Nehmen wir mal beispielhaft die groß angekündigten Content-Plattformen der dominierenden Elektronik-Handelshäuser. Obschon deren Inhalte absolut massentauglich sein müssten – schließlich kann man von "Game of Thrones" bis zu den neuesten Apple-Gadgets über wirklich zugkräftige Themen sprechen –, deuten alle ersichtlichen KPIs von Likes und Shares auf eine schwache Akzeptanz dieser Marken als Medienhäuser hin.

Aber darf das verwundern? Eigentlich nicht. Die gebotenen Inhalte sind weder wirklich unterhaltend, noch bieten sie ­irgendeinen ernsthaften Mehrwert. Das ist typisch für die meisten Hubs. Diese Inhalte verharren in der Mitte. Sie repräsentieren ein Mittelmaß, das schon vorher entweder als journalistische Füllmasse in den letzten Heftseiten, als Produktmanagertexte auf Webseiten oder eben als nicht tragfähige Konzepte von TV-Producern in deren Schubladen vergammelte. Wieso sollte der Kunde sein wertvollstes Gut, seine Zeit, dafür hergeben?

Jedenfalls lassen sich keine relevanten Durchbrüche durch Googles Vermarktungslogik erkennen. Und das darf niemanden wundern, denn die damaligen Einnahmen der Verleger und Sender für Reich­weiten gehen nun direkt an Google und Facebook.

Vielleicht braucht es aber genau hier ein Umdenken. Vielleicht sind Marken eben doch keine Medien (wie übrigens Medien auch immer weniger Marken sind). Vielleicht können nur ganz wenige, wie große Limonadenhersteller, eigene Plattformen etablieren. Vielleicht zählen Kreativität und Relevanz in der digitalen Welt mehr als Reichweite und Kontakt. Und vielleicht ist weniger mehr.
Reduktion als Mittel zum Zweck

Weniger Content. Detox für Content. ­Decontenting. Die Betreiber mächtiger Websites und insbesondere große E-Commerce-Anbieter beschäftigen sich längst mit diesem Phänomen. Sie erkennen, dass zu viele Inhalte eher von der Auseinandersetzung mit ihrem Angebot und vom Kauf abhalten. Und sie erkennen, dass der Erfolgsfaktor der mobilen digitalen Welt in der Reduktion liegt.

Die wirklich guten Apps sind einfach strukturiert, haben reduzierte Funktionen. Sie dienen einem Publikum, das sehr oft, aber immer nur sehr kurz ein Angebot nutzt. Einem Publikum, das in ganz bestimmten Situationen eine ganz bestimmte Unterstützung sucht. Oder eben gern gut unterhalten wird. Aber das den Ersatz von Werbe-Penetration durch Content-Pene­tration ablehnt.

Und so ist Content-Marketing eben doch nicht der Heilige Gral. Und die Einordnung Hero, Hub und Help nur bedingt hilfreich. Moderne Markenkommunikation muss unterstützen oder unterhalten. Oder sie geht im Ozean des irrelevanten Contents einfach unter.

Der Text wurde von Thomas Strerath und Christoph Korittke geschrieben. Er erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe von W&V.

Thomas Strerath über die Content-Lüge

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Thomas Knüwer über Content-Marketing: "Deutsche Werber haben es noch nicht begriffen"

von Thomas Knüwer

In der jüngsten Ausgabe der W&V (W&V 6/2016) erschien ein Text von Jung-von-Matt-Chef Thomas Strerath zum Thema Content-Marketing. Es kann nicht überraschen, dass Strerath als Chef einer klassischen Kreativagentur Content-Marketing doof findet. Vielleicht genauso wenig, dass er als Chef der "Klowand"-Agentur Jung von Matt keine abwägenden Worte wählen darf, sondern genauso draufhauen muss wie einst Jean-Remy von Matt auf Blogs – so was ist dann wohl Firmenkultur.

Doch genau deshalb ist es wichtig, sich mit seinem Text auseinanderzusetzen. Denn es sind plattargumentige Äußerungen wie die von Strerath, die das digitale Marketing in Deutschland weiter behindern. Außerdem zeigt Streraths Text, dass die deutschen Werber noch immer nicht begriffen haben, dass sich ihre Arbeit ändern muss, um relevant zu sein und somit für ihre Kunden wertvoll zu sein. Stattdessen klammern sie sich – analog zu Verlagen – an ihre alte, bequeme Welt, obwohl diese dabei ist, sich radikal zu verändern.

Schon der erste Satz von Streraths Text ist einer Debatte so förderlich wie ein entsichertes Maschinengewehr:

"

"Der Heilige Gral ist gefunden: Content-Marketing."

"

Sagt – wer?

Strerath nennt keine Namen, orakelt von "Meinungsführern in den Fachmagazinen". Das ist genauso sinnvoll wie Jean-Remy von Matts einstige Blogger-Pauschalisierung.

Eine Google-Suche nach Content-Marketing in Kombination mit Gral liefert jedenfalls niemand, der das gesagt haben soll. Vielmehr gibt es Stimmen wie die des geschätzten Klaus Eck (definitiv ein Meinungsführer), der vor zwei Jahren in seinem Blog schrieb: "Dennoch sollte niemand im Content-Marketing den heiligen digitalen Gral erwarten."

Genauso wenig um Details schert sich Strerath, wenn er behauptet:

"

"Sichtbar ist: Content-Marketing ist kräftiger als alle Strömungen zuvor. So weist Google Trends für diesen Begriff ein bis zu fünffach größeres Suchvolumen aus als für andere Marketing-Schlagwörter wie Search-Marketing, Realtime-Advertising, Targeting oder Performance-Marketing."

"

Wenn man dies auf den deutschen Suchraum beschränkt, stimmt das so irgendwie:

Nur: "Kräftiger als alle Strömungen zuvor"? Man muss nur ähnlich breite Begriffe wählen, um ein ganz anderes Ergebnis zu erhalten:

Danach wäre dann Social-Media-Marketing die Strömung, die kräftiger ist als alle zuvor.

Leider scheint offensichtlich, dass Strerath nicht an einer Debatte gelegen ist. Vielmehr will er mit platten Parolen sein Stammgeschäft sichern. Denn Content-Marketing ist ein Feindbild für Werbeagenturen. Sie können Kampagnen, kurze Botschaften, witzige Filmchen, nervige Hörfunkspots (sorry, ich habe seit unfassbar langer Zeit keinen Spot mehr gehört, der nicht genervt hätte), hochglänzende Print-Anzeigen, auffällige Plakate. Sie sind wie ein American-Football-Spiel: ein paar Sekunden Vollgas, bis der Spielzug beendet ist – dann eine ordentliche Pause zur Besprechung.

Dann kam erst Social Media und nun Content-Marketing. Neue Disziplinen, die eher wie ein Fußballspiel funktionieren: Die ganze Zeit über läuft der Ball, selbst wenn es dabei langweilig werden kann. Das ist für Werbeagenturen nicht nur anstrengend, es läuft noch dazu ihrem Geschäftsmodell zuwider. Denn ihr Honorar wird ja oft nach dem Volumen der Mediaschaltungen berechnet. Content-Marketing bedeutet jedoch fast immer: weniger Media, mehr Geld für Inhalteproduktion (und Inhalteproduktion ist teuer) und Kundenservice.

Wer Content-Marketing produziert, braucht außerdem andere Kompetenzen als Werber: Meist geht es um längere Inhalte, sie müssen fachlich eine bestimmte – noch dazu kundige – Zielgruppe ansprechen, die Kreativität tritt hinter die Fachkompetenz im spezischen Themenfeld zurück. Auch die Bezahlmodelle verändern sich, weg von Kampagnen-Ausschlägen hin zu einer festen Monatsrate. Und schließlich: Content-Marketing ist weniger sexy (zumindest ist dies mein subjektives Empfinden): Die Produktion eines TV-Spots in Südafrika ("Da ist das Licht viel besser!") oder Barcelona ("Da ist das Licht viel besser, wenn wir nicht das Geld für Südafrika haben!") ist spannender als das ständige Befüllen eines inhaltegetriebenen Digitalangebots.

Je größer eine Agentur ist, desto größer ist der interne Aufwand, sich auf diese Veränderungen einzustellen. Wie schwer solche Umstellungen sind, sahen wir einst im Bereich der Flash-Programmierer: Große Agenturen verkauften Kunden noch 2011 Flash-Seiten, obwohl das iPhone längst den Markt aufräumte und das iPad damals als disruptiv galt. Warum taten sie das? Sie wollten ihre festangestellten Flash-Programmierer auslasten.

Wie langsam die Werber agieren, zeigt ja auch Streraths Text. Fünf Jahre sind seit dem ersten, großen, deutschen Beispiel für Content-Marketing vergangen (die Homepage von Schwarzkopf). Und jetzt schreibt Strerath einen solchen Text? Müffelig transpiriert Angst aus den Zeilen: Verdammte Hacke, noch immer ist Content-Marketing eben nicht von uns gegangen.

Dafür gibt es ja auch logische Gründe. Zum Beispiel die Überflutung unseres Alltags mit Logos, Testimonials und Markenbotschaften. Andererseits die Abneigung von Millennials gegenüber dieser sendenden Art des Marketing. Und schließlich die massiven Veränderungen des Google-Algorithmus in Richtung Erkennung von Inhalten, die Nutzer ansprechend finden (und die in der klassischen SEO-Szene Panik auslösten).

Wer also Content-Marketing runterreden möchte, sollte erst einmal Gegenargumente gegen diese Strömungen finden.

Strerath hat solche Argumente nicht, weshalb er zu einem alten Debatten-Trick greift: Er vermeidet die Definition von Content-Marketing. Da ist er beleibe nicht der einzige seiner Zunft. Gern umschwurbeln Werber "Content-Marketing" als "irgendwas mit Inhalt". Unsere Content-Marketing-Definition bei Kpunktnull lautet:

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"Content-Marketing ist die Erzeugung, Kuratierung und Distribution relevanter Inhalte einer klar definierten Zielgruppe, um sie als Kunden zu binden oder zu gewinnen. Im Idealfall handelt es sich um ein Inhaltefeld, das gar nicht oder aus Sicht der Zielgruppe nur unzureichend durch andere Anbieter abgedeckt wird. Der direkte Vertriebsaspekt tritt dabei oft in den Hintergrund."

"

Content-Marketing will also eine vorher abgesteckte Interessenszielgruppe erreichen – und das bedeutet eben, sich ihren Interessen unterzuordnen. Werbung arbeitet andersherum: Sie versucht mit einem Inhalt, beispielsweise einem TV-Spot, möglichst viele Verbraucher einer grob über die Soziodemographie oder Sinus-Millieus abgesteckten Zielgruppe zu erreichen. Dafür braucht es eine große, gute, mitreißende Idee – Content-Marketing dagegen benötig fast schon täglich eine Inhaltequalität, die aus Sicht der externen Zielgruppe gut genug ist.

Diese Kürze (und damit verbundene Plattheit) der Inhalte will Strerath zur Stärke hochschreiben, wenn er behauptet, dass Content-Marketing mit dem limitierten Zeitbudget für Medienkonsum kollidiere:

"

"Selbst Big Data und der ausgeklügeltste Algorithmus können an der Tatsache nichts ändern, dass immerhin elf Stunden durchschnittlicher Medienkonsum von Endkunden nicht ausreichen, um all die Markenposts und -filme zu konsumieren."

"

Das stimmt irgendwann in der Zukunft – aber bis dahin dauert es noch. Derzeit findet weiterhin eine massive Verschiebung der Mediennutzung statt, weg von Print, hin zu Online, weg vom linearen Fernsehen, hin zum nonlinearen. Auch sehen wir weiterhin steigende Abrufzahlen bei Nachrichtenseiten, die jüngste IVW-Messung zeigte zum Beispiel Rekordwerte für RTL dank "Ich bin ein Star". Auch im Kleinen verschiebt sich manches, wir sehen immer noch neue, aufsteigende Youtuber, Roland Tichys rechtslastiges Meinungsportal kommt bereits auf fast 900.000 Visits im Monat, bei den Goldenen Bloggern werden uns immer wieder neue Angebote vorgeschlagen, deren Kommentarfrequenz auf eine ordentliche Leserschaft schließen lässt.

Strerath hätte Recht, wenn es sich bei Medien um einen ausdefinierten Markt handeln würde, der noch dazu nicht funktioniert. Sprich: Er hätte Recht, würden wir über alte Medien reden mit ihren hohen Eintrittsbarrieren. So aber können Marken weiterhin punkten, wenn sie ihre angepeilte Zielgruppe mit Inhalten versorgen, die diese für relevant erachtet.

So konstruiert Strerath die – längst widerlegte – Behauptung von der Facebook-Verschwörung:

"

"Das Angebot eilt der Nachfrage davon. Und dann greift immer noch das gleiche Gesetz: Dann fällt der Preis. Aber da der Preis ja schon null ist, nämlich Kunden für Markeninhalte nichts bezahlen, wird er nun negativ. Marken bezahlen also wieder dafür, dass ihr Content gesehen wird. Entweder den Kunden, beispielsweise mittels Gewinnspielen, oder direkt an Facebook und Google.

So erschraken viele Marketeers, als Facebook Ende 2013 die Reichweiten der Marken zu ihren Zielgruppen abschnitt – mit der Begründung, diese Inhalte stünden eben in Konkurrenz zu allen Inhalten. Als Ausweg bot die Plattform ausgerechnet an, was man ja eigentlich umgehen wollte: Werbung!"

"

Das ist gleich auf zwei Ebenen falsch. Zum einen lassen sich auch weiterhin ohne werbliche Unterstützung auf Facebook wunderbare Reichweiten erzielen, die pro Posting im Bereich von 20 bis 50 Prozent der Liker-Zahl liegen. Dafür muss man aber aufhören, Werbetexte zu posten.

Gerade weil Werbeagenturen einst zu Gewinnspielen rieten, haben viele Marken heute zugegebenermaßen ein Problem auf Facebook: Sie haben die Klientel der Gewinnspiel-Fanatiker angezogen, die nach Preisausschüttung die Markenseite nicht entliken, sondern nun totes Kapital darstellen, das zu einer Abwertung im Facebook-Algorithmus führt.

Auch legt Streath alte Maßstäbe bei Facebook an, wenn er schreibt: "... so verbleibt über die Hälfte aller Contents bei weniger als zwei Interaktionen". Woher weiß er das? Als Interaktionen definiert Facebook inzwischen weit mehr als nur den alten Dreiklang Like-Comment-Share. Zum Beispiel gehören als wichtige Metrik die Klicks auf ein Posting dazu. Die aber werden nicht öffentlich angezeigt und können von außen nicht gemessen werden. Wie komplex dieses System geworden ist, hat jüngst Slate in einem langen, lesenswerten Artikel beschrieben.

Und warum soll Interaktion überhaupt so wichtig sein? Noch immer steckt dahinter die Behauptung, nur mit Interaktion in Form von Like-Comment-Share sei Reichweite zu erzeugen. Das ist aber schlicht falsch wie jeder weiß, der ein paar Facebook-Seiten betreut.

Ganz verwirrend wird der Text des Jung-von-Matt-Chefs, wenn er sich auf die Idee des Hero-Hub-Help schreibt:

"

"Die qualitative Kategorisierung von Content wird in vielen Unternehmen anhand des Branchenstandards von Google vorgenommen: des Hero-Hub-Help-Modells."

"

Branchenstandard? Wer hat das zum Standard erhoben? Und wer verwendet dieses Modell überhaupt? Ich kenn jedenfalls kein einziges Unternehmen.

Das wäre ja auch Unsinn. Denn dieser Dreiklang ist nicht für Content-Marketing generell gedacht. Er soll Unternehmen beim Aufbau des Content-Plans für einen Youtube-Kanal helfen.  Das steht da auch so oben drüber:

"

"Before making videos, create a content plan to ensure that your content both meets your brand’s goals and engages your intended audience. Our five guiding principles will then help you define your content marketing specifically on YouTube using simple questions."

"

Und selbst beim Projekt Youtube-Kanal spielt Hero-Hub-Help nur eine kleine Rolle. Und das akzeptiert Strerath als “Branchenstandard”? Meine Reaktion darauf sah so aus:

areyouserious

Der JvM-Lenker wirft in seiner Anti-Content-Tirade munter alles in einen Topf und rührt um. Dabei hat er natürlich eine moralische Zwickmühle. Denn Hero-Content darf er nicht doof finden, schließlich liegt diese Kategorie noch im Kerngeschäft.

Strerath: "Hero-Content sind herausragende Inhalte, kreative Leuchttürme, die Gespräche anstoßen. Sie werden gern geteilt und verbreiten sich in aller Regel von allein." Als Beispiele nennt er den Epic Split mit Jean-Claude Van Damme oder den Edeka-Weihnachtsspot.

Die passende Reaktion darauf:

doublefacepalm

Noch nie haben sich Werbespots im Web einfach so von allein verbreitet. Dahinter standen im Bewegtbildbereich immer Media-Investitionen von erheblichem Ausmaß. Google selbst schreibt das ja auch so: "What content do you want to PUSH to a big, broad audience?" Das mit den Großbuchstaben steht auch so im Originaltext.

Ein Beispiel: Heinekens Spot "The Date":

Über 10 Millionen Views – hammerviral das Teil, nicht wahr?

Ähm …

nope

Auf der SXSW 2013 lieferte Bettina Hein, CEO des Youtube-Marketing-Spezialisten Pixability, Einblicke in die Zahlen. Von den damals fast 10 Millionen Abrufen beruhten 84 Prozent auf Media-Investments. Gekostet haben dürfte Heineken das einen ordentlichen siebenstelligen Betrag. Genau solche Videos befeuern dann den Glauben, man könne Videos "viral gehen lassen". Es gibt sogar Agenturen, die gar nicht von Videos sprechen, sondern von "Virals". Tatsächlich sind die allerallerallerallerallerallermeisten Markenvideos eben zu den maximal 16 Prozent viral, zu denen sich "The Date" dieses Etikett anheften darf.

Pixability-Chefin Hein sagte 2013, sie bevorzuge Ansätze wie das How-to-Video des Online-Baumarkts Build Direct: vollkommen unglamourös und vollkommen authentisch.

Damals, 2013, zählte dieses Video 1,4 Millionen Abrufe. Heute sind es 2,4 Millionen. Während Heinekens scheinbares Viralvideo also kein weiteres Wachstum entwickelte, nachdem die Mediaschaltungen beendet wurden, kommen bei Build Direct – ohne Media-Unterstützung – substanzielle Mengen Zuschauer hinzu.

Ach ja, in welche Disziplin fällt solch ein Video, das zeigt, wie man einen Boden laminiert? Richtig – Content-Marketing.

Strerath hat sich nun aber in das Youtube-Modell verrannt. Help-Content kann er flott abtun:

"

"Help-Content wiederum ist als Service zu verstehen. Im besten Sinne ist ein Google-Ad schon die Antwort auf eine Frage und leitet den Suchenden nicht nur auf eine Seite in einer komplexen Informationsarchitektur. Bestenfalls ist Help-Content dann direkt mit Unternehmensbereichen wie Customer-Care, Service und Callcentern verbunden und kann Informationen zu Verfügbarkeiten, Anwendungen und Problemen liefern."

"

Wer Konzerne kennt, weiß, welches Spiel hier gespielt wird. Der Kundenservice liegt meist nicht im Einflussbereich dessen, der über einen Jung-von-Matt-Etat entscheidet. Indem Strerath diese Inhalte in den Bereich Customer-Service schiebt, hofft er, dass seine Ansprechpartner nicht weiter darüber reden.

Sein eigentlicher Feind ist ohnehin der Hub-Content. Das sind Inhalte, die dauerhaft zu einem Thema beitragen. Sie sind das eigentliche Content-Marketing und eine Gefahr für das Stammgeschäft von Werbeagenturen. Das kann ein Thomas Strerath nicht gut finden. Und so urteilt er: "Die gebotenen Inhalte sind weder wirklich unterhaltend, noch bieten sie irgendeinen ernsthaften Mehrwert. Das ist typisch für die meisten Hubs."

Allein schon der erste Halbsatz zeigt die Fehlwahrnehmung. Nicht unterhaltend? Warum sollten sie unterhaltend sein? Unterhaltung finden Menschen an jeder Ecke, Unterhaltung ist das schwerste Genre, nicht nur im Journalismus.

Was die Menschen zum einen suchen, wovon sie andererseits nicht genug bekommen können, sind Inhalte zu ihren aktuellen Problemen und zu Themen, für die sie Leidenschaft empfinden. Genau hier kann Content-Marketing punkten. Wenn eine Konsumentin wissen will, wie sie eine Hochsteckfrisur hinbekommt, und eine Marke liefert eine gut geschriebene Anleitung, dann demonstriert sie jene Fachkompetenz, die einen Kauf ihrer Haarstyling-Produkte zur Option macht. Und wenn der Sponsor des FC Liverpool ein Interview mit dem frisch gekürten Trainer Jürgen Klopp bietet, dann ist Fans egal, ob dieses Gespräch von Vauxhall gedreht wurde oder vom Liverpooler Generalanzeiger: Fans bekommen nicht genug von ihrem Klub.

Und genau hier liegt die Chance für Content-Marketing. Strerath selbst tut einfach mal pauschal alles ab als nicht interessant:

"

"Diese Inhalte verharren in der Mitte. Sie repräsentieren ein Mittelmaß, das schon vorher entweder als journalistische Füllmasse in den letzten Heftseiten, als Produktmanagertexte auf Webseiten oder eben als nicht tragfähige Konzepte von TV-Producern in deren Schubladen vergammelte. Wieso sollte der Kunde sein wertvollstes Gut, seine Zeit, dafür hergeben?"

"

Als Beleg dafür führt er die fehlenden Erfolgsbeispiele an. Nur gehört er eben auch zu jener Branche, die einfach keine Belege liefern will – und das oft genug nicht darf. Während im Ausland Marken und Agenturen mit ihren Zahlen hausieren gehen, ist es in Deutschland verpönt, diese zu veröffentlichen. Auch gibt es bei Werber-Kunden irreale Ängste, die Konkurrenz könne davon profitieren. Wer aber einfach mal hinsieht, entdeckte spannende Beispiele für erfolgreiches wie erfolgloses Content-Marketing: die Schwarzkopf-Homepage, Automarken, die ihre Hardcore-Klientel erfolgreich auf Facebook bedienen, die BMW-Recruiting-Seite auf Facebook, das Drupa-Blog, hier eine Reihe von Facebook-Exempeln – oder im Negativbereich E-Plus’ Projekt Curved.

Das digitale Zeitalter stellt das Marketing dauerhaft vor Herausforderungen und Veränderungen. Und die muss die Branche debattieren. Aber doch bitte nicht mit Heiliger-Gral- oder Facebook-ist-tot-Superlativen. Es wäre schön, wenn sich die Branchenmedien dieser Aufgabe verschrieben und auch Texte von Großkopferten wie Strerath stärker hinterfragen.

Der Autor: Thomas Knüwer war Medienredakteur und Digitalexperte beim "Handelsblatt", eher er sich mit seinem Beratungsunternehmen Kpunktnull selbstständig machte. Zu seinen Kunden gehören Opel, Deutsche Post DHL und die Drupa, früher auch Schwarzkopf. Knüwer ist Gründer und Herausgeber des Blogs Indiskretion Ehrensache

von Thomas Knüwer - Kommentare Kommentar schreiben

Content Marketing ist keine Lüge und kein Sozialismus

von einem W&V Leserautor

Von Bernhard Fischer-Appelt*

Die Gastbeiträge in W&V diese Woche zeigen, dass Content im Fokus des Marketings ist. Die Emotionen schlagen bei manchen ziemlich hoch.

Thomas Strerath schreibt in seinem Beitrag den bemerkenswerten Satz: "Moderne Markenkommunikation muss unterstützen oder unterhalten. Oder sie geht im Ozean des irrelevanten Contents einfach unter." Die Konsumenten zu unterstützen oder zu unterhalten ist beinahe ein Credo für erfolgreiche Content-Beratung. Ich schätze Thomas Strerath für den Weitblick, den solche Formulierungen ausmachen. Beim Thema Content Marketing trennen uns dennoch Welten.

Dass Content keine Lüge ist, wie er medienwirksam behauptet, zeigt schon, dass sich der Jung-von-Matt-Chef ganz regelmäßig selbst inhaltlich vermarktet. Natürlich nicht werblich, sondern über seine Expertise – ganz so, wie es im Content-Marketing-Lehrbuch steht. Gleichwohl gibt die argumentative Auseinandersetzung zwischen Strerath und seinem Pendant Thomas Knüwer, dem Ex-"Handelsblatt"-Journalisten, zu denken.

Strerath setzt auf "Hero"Kommunikation mit zugrundeliegender "Big Idea", statt auf Content. Knüwer hingegen tappt in die "Umsonst-Falle", in der der Journalismus früher mal steckte. Er ist wütend auf den vergänglichen Gedanken klassischer Werbung und propagiert eine Art Content-Sozialismus: Gute Ideen und Inhalte sind so gut, dass man für deren Verbreitung nicht nur nichts bezahlen muss, sondern auch nichts bezahlen darf. In dieser Denkwelt sind Inhalte "nicht gut genug”, wenn man Mediabudget zu deren Distribution einsetzt.

Reichweite muss, kann und darf erkauft werden. Manche Reichweiten kaufen Marken ganz direkt: über Mediaeinsatz. Andere sind indirekt bezahlte Reichweiten, etwa wenn Kommunikationsberater Markenbotschaften des Kunden platzieren. Wieder andere basieren auf derart relevanten Ideen, dass sie sich völlig von selbst verbreiten. Dass aber kommerzielle Botschaften auch ein Preisschild haben, darf trotz aller Wut doch gerne respektiert werden.

Eine Erfahrung aus dem Content-Zeitalter ist, dass man auch dann, wenn man Prime-Time-Zeiten kauft, am besten ein wenig Achtung vor den inhaltlichen Interessen seiner Zielgruppe haben sollte, und dass man mit gekaufter Aufmerksamkeit so ähnlich umgeht wie mit geschenkter Aufmerksamkeit: respektvoll.

Können sich aber Marekteers nun entspannt zurücklehnen, weil einige Enkel von Springer & Jacoby "Content” nur für eine Mode, eine Welle oder ein Buzzword halten? Natürlich nicht. Markenführung ist anders geworden: liquide, agil und weniger formal. Es gibt einen "Content-Stil", einen "Magazine-Style" der Markenführung. Es gibt einen neuen Weg, erfolgreiche Brands zu steuern – einen Weg, der nicht ignoriert werden kann. Die Marke Coca-Cola wird so geführt. Die Marke Telekom wird so geführt. Inhaltlich, agil und unter Einbeziehung von Perspektiven aus dem Content Marketing. Das kann auch Thomas Strerath nicht ignorieren.

Und nein, beide Marken ziehen ihren Haupterfolg eben nicht nur aus "Hero"-Kommunikation, sondern aus langfristig gespielten Themen, jeweils aktuell gedacht und inhaltlich aufgeladen und mit erfolgreichen eigenen Content-Plattformen und Medien. Für mich ist klar: Wer aus einem Baumarkt ein Projekt machen kann und aus einem Panzer einen Hammer, der nicht nur geliked und geteilt, sondern auch gekauft wird, ist weiter als andere, weil er den Gedanken von Content Marketing nicht nur begriffen hat, sondern auch prägt. Weiter als Agenturen, deren gewünschte Interaktion mit ihrer Idee schlicht "Applaus" ist.

Emotionen zu prägen ist eine große Kunst und eine noch größere, sie mit Kreativität zu inspirieren. Ideen sind, davon bin ich überzeugt, der Motor der Kommunikation. Beim Auto ist der Motor der Kern – ohne ihn geht gar nichts. Ein Auto muss im Jahr 2016 aber mehr haben als einen Motor, muss mehr können als fahren. Andere Aspekte sind genauso wichtig, manchmal sogar wichtiger. Die Entwicklung von Assistenzsystemen und vernetzter IT im Auto, das User Interface und der USB-Anschluss können für den Autokauf ausschlaggebender sein als der Antrieb.

In der Kommunikation funktioniert diese Analogie genauso: Es gibt nicht mehr den einen Kern, die eine Zuspitzung, die dem Großen und Ganzen alleine gerecht wird. Vielleicht müssen die Sichtweisen von Agenturen auf Autos anders werden, die von Marketeers auf Marken und die von Kreativen auf Motoren. Im Marketing geht es häufig um Emotionen – und immer häufiger um Conversions.

Emotionen sind nicht dasselbe wie Relevanz und über 20 Jahre nach GGK und S&J gibt es eben auch nicht nur neue Gedanken, sondern auch neue Agenturmodelle. Die besten Kreativen haben das längst verstanden und prägen diese Diskussion, indem sie virtuos auf dem Content-Klavier spielen.

Die Welt der Markenführung hat sich geändert, weil die Spitzen von Pyramiden, der Kernwert von Marken, die Fokussierung auf eine singuläre Idee, die überall durchdekliniert wird, das eine Key Visual, der eine Traum, der eine Bang, der "Hero", eben nicht mehr das eine Ziel der Übung ist. Zuspitzung alleine genügt heute bei Weitem nicht mehr, um in der Wertschöpfungskette einer Marke eine Rolle zu spielen.

Content Marketing ist keine Lüge, macht nicht wütend, ist kein Sozialismus, in dem im Idealfall alles kostenlos ist. Vor allem sollte Content Marketing nicht von jedem als Buzzword missbraucht werden, der es überhaupt nicht versteht. Markenführung ohne Content-Kompetenz, ohne ernsthafte Auseinandersetzung mit Content, kann auch neue Ideen und Effizienzpotenziale nicht nutzen. Die Marke als Medium zu sehen, ist eine spannende, fruchtbare Perspektive, eine Blickrichtung, aus der zu schauen sich lohnt, genauso wie es auch gut tut, nach dem ganzen Runterregeln aller Werbekosten in die Kraft von Marken zu investieren. Und große Ideen nicht als Kern von Kampagnen zu sehen, sondern im Zentrum von Episoden, Formaten oder Plattformen. Der Tschiller-Tatort funktioniert als Marke, als Format, als Episode und als Plattform. Guter Content eben.

* Der Autor: Bernhard Fischer-Appelt, Jahrgang 1965, ist Gründer und Vorstand der Fischer Appelt AG. Seine Agenturgruppe beschäftigt rund 400 Mitarbeiter und bietet PR, Werbung, Digital, Bewegtbild, Design, Live Marketing und Strategische Kommunikation an. Fischer-Appelt studierte Volkswirtschaftslehre und Politische Wissenschaften an der Universität Hamburg sowie Industrial Relations und Personnel Management an der London School of Economics and Political Science. Er wurde mit zahlreichen Preisen in den Bereichen Werbung, Design und PR ausgezeichnet, unter anderem den Cannes Lions, dem London International Awards und dem Deutschen PR Preis.

Anmerkung der Redaktion: Thomas Knüwer ist zwar als Verfechter von werbefinanziertem Digitaljournalismus bekannt geworden und gilt als Paid-Content-Skeptiker. Die Journaliamus-Debatte ist aber eine andere als die über Content Marketing. In seinem Text für W&V Online hat Knüwer nicht gefordert, dass die Distribution von Content kostenlos sein muss.

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"Content Marketing hat nichts mit Storytelling zu tun"

von einem W&V Leserautor

Matthias Schrader, Gründer und CEO der Hamburger Digitalagentur Sinner Schrader, räumt in seiner Strerath-Replik mit mehreren (angeblichen) Missverständnissen auf: Content Marketing hat demnach nichts mit Storytelling oder Viral-Hits, und auch nichts mit Corporate Publishing oder PR im klassischen Sinn zu tun. Vielmehr gehe es dabei um die Produktion von Inhalten, um "in relevanten Momenten" die Brücke zwischen Marke und Nutzer aufzuspannen. Dabei gilt seiner Meinung nach die Devise: Viel hilft viel.

Von Matthias Schrader

In der vergangenen Woche schrieb Thomas Strerath an dieser Stelle über Content-Marketing (W&V 6/2016). In gewohnt pointierten Sätzen, wenngleich mit einem matten Sound: Der Heilige Gral der Marketingzunft sei mitnichten gefunden, zu viel werde versprochen, noch weniger gehalten. Unterm Strich: Entwarnung für alle, die weder Haus noch Hof auf das Hypethema verwettet hät­ten. Jenen, die es doch taten, war man nach Lektüre des Artikels geneigt, viel Glück zu wünschen, da die Aufmerksamkeit für das Thema nun gewiss abstürzen werde wie die Börsenkurse in den ersten Wochen des Jahres.

Es fällt leicht, Streraths Befund zu teilen. Und das ist das Problem.

Doch der Reihe nach. Warum beschäftigen sich so viele – auch wir – so intensiv mit Content-Marketing? Die Antwort: Unsere Kunden erwarten von uns tragfähige Lösungen für eine Welt, in der sich die Tektonik von Reichweite/Audience, Nutzerakzeptanz und Mediennutzung derzeit massiv verschiebt. Die treibende Kraft ist – man kann es kaum noch hören – die Digitalisierung, die Digitalisierung und abermals die Digitalisierung. Im Einzelnen.

Das System für digitale Werbung ist ganz grundsätzlich kaputt. Die digitalen Champions Google, Amazon, Facebook und Apple – die sogenannten GAFAs – steuern und besteuern heute zu einem ganz erheblichen Teil die Aufmerksamkeitsströme zwischen Marken und Nutzern. Die Preisbildung für diese Zugangsleistung wird in hocheffizienten Auktionsmodellen abgebildet. Im Ergebnis verfrühstücken die Werbungtreibenden hierbei, etwas übertrieben dargestellt, ihre Marge direkt in Marketingkosten, um keine Marktanteile an den Wettbewerb zu verlieren. Anders als bei tradi­tionellen Auktionen bekommt allerdings nicht die Gegenseite (hier: der Nutzer) die Gebotssumme, sondern der Auktionator. Dieses Auktionsmodell kennt man ansonsten nur von staatlichen Frequenz­auktionen – daher auch die Etablierung des Begriffs „Google-Steuer“. Durch die faktische Wandlung von Marge in Marketingkosten bleibt immer weniger Budget für Forschung, Entwicklung und Innovation. Überspitzt: Die Teilnehmer in der Auktionsarena haben Innovationen – und damit ein Stück ihrer Zukunft – an die GAFAs ausgelagert, die dieses Feld aufgrund ihrer Monopolrenditen umso intensiver beackern und das ganze Alphabet der Innovationsfelder von AI bis Space X durchbuchstabieren.

Die Bewun­derung für diese Leistung war über viele Jahre bei den regelmäßigen Silicon-Valley-Touren hiesiger Marketing­verantwortlicher fast körperlich spürbar. Gleichzeitig for­derte diese „Show of Force“-Geste der ­GAFAs schon immer eine gehörige Portion Demut beim Publikum ein. Dies war so lange tolerierbar, wie die digitalen Kanäle nur eine Randbedeutung für die Marken hatten. Heute stellen die digitalen Touchpoints allerdings für so gut wie alle Nicht-FMCGs den mit Abstand wichtigsten Kanal dar. Durch den kontinuierlichen Budgetshift von traditionellen in digitale Kanäle werden im Auktionsspiel die Marketingkosten weiter steigen. Die brutale Effizienz des Modells durchdringt, als Programmatic Advertising getarnt, mittlerweile ebenso die letzten Inventarflächen selbst der eher traditionellen Vermarkter. Geschenkt, dass die Mediaagenturen sich gleichzeitig ihrer Funktion als Agent und Mittler im Markenauftrag zunehmend entziehen und den Verlust ihrer Einkaufsbündelungsfunktion durch Daten­aggregation und die damit verbundenen eigen- und unanständigen Verwertungs­modelle überkompensieren. Seit Jahren gilt die Formel: Je mehr Events wie Dmexco und Online Marketing Rockstars boomen, desto schlechter geht es den Werbungtreibenden.

Die Nutzerakzeptanz für digitale Werbung schwindet rapide. Zugegeben, das Phänomen Banner-Blindness kennen wir, seit es Displaywerbung gibt. Neu ist, dass sich immer mehr Nutzer aktiv gegen Werbung wehren und Teile der Industrie dieses nicht nur immer stärker tolerieren, sondern zunehmend unterstützen. Plug-ins wie Adblock Plus gehören mit Abstand zu den beliebtesten Downloads, die neue Browsergeneration wie der Firefox 42 blocken ohne mentale Belastung schon beim Installieren Out-of-the-box-Werbung, Apples ­Betriebssystem iOS 9 unterstützt zudem erstmals Werbestopper, und bei neuen WLAN-Routern gehört die Unterdrückung von Tracern und Werbung zum Funktionsumfang.

Die Rezeption von Content verändert sich dramatisch. Content wird heute vorwiegend auf dem Small Screen konsumiert – und damit seines Umfelds beraubt und in Milliarden algorithmisch kuratierter, personalisierter Streams ständig neu kon­fektioniert. Die Magnetkraft von Medienmarken als bewusst angesteuerter Destination schwindet in der mobilen Welt. Mit dem Verlust des Umfelds verliert der Publisher die Berechtigung eines Premiumpreises für seinen aufwendig erstellten Content. Denn dieser rechtfertigt sich ja aus einem Imagetransfer des Werbeträgers (und der heißt nun mal immer öfter Facebook) und weitgehend abgeschlossener Zielgruppen, die aber ohne Umfeld auch durch die beste Werbewirkungsforschung nicht mehr modelliert werden können. Dass ohne tragfähiges Monetarisierungsmodell ehemaliger Qualitäts-Content zu reiner Klickware herabgestuft wird, erleben wir täglich im Netz. Bedeutender ist für den Werbekunden, dass in seinen Media­plänen die Zeilen mit den Medienmarken zunehmend ausgeblendet werden und er seine Zielgruppen nur noch durch automatisiertes Targeting zuverlässig erreichen kann.

Programmatic Advertising unterliegt am Ende wieder dem Preismodell der Auktionswelt, und so schnappt die Falle auch hier zu. Zudem ist der Pixel-Real-Estate des Smartphones fest in den Händen der GAFAs. 20 Jahre nach dem Siegeszug des Internets erleben wir einen Flashback: Die Walled Gardens waren seit den Zeiten von AOL und Compuserve nicht mehr so abgeschottet.

Wo bleibt nun für die Marken zwischen den digitalen Gatekeepern einerseits und den Kontaktvermeidungstaktiken der Nutzer andererseits die Lösung? Darauf gibt es keine schnellen Antworten. Ich glaube aber keine Sekunde an „Business as usual“. Wo­ran ich glaube: Jedes Unternehmen braucht eine tragfähige und individuelle Strategie, um in der heutigen GAFA-Welt zu überleben. Um diese Strategie zu entwickeln und sie auszurollen, bedarf es vielen Muts, auch zum Ausprobieren. Content-Marketing kann hier für viele Marken ein sinnvoller Baustein sein – vor allem, um sich als unglaublich guter Trojaner in die Aufmerksamkeitsstreams der Nutzer zu hacken. Hierfür gilt es jedoch, ein paar wichtige Voraussetzungen zu beachten und Missverständnisse über Content-Marketing auszuräumen.

Content-Marketing braucht signifikante Investitionen. Der Production-Value von Texten, Fotos und Filmen muss mindestens das Niveau vergleichbarer Verlagsobjekte haben – sie aber gleichzeitig nicht signifikant übersteigen oder überproduziert wirken. Wenn’s nach Werbung riecht, ist es Werbung. Kostentreiber ist die Quantität! Um in der Relevanz-Logik des Netzes Aufmerksamkeit zu finden, braucht es große Content-Mengen. Nur so besteht überhaupt eine Chance, in die Alltagsstreams der Nutzer zu gelangen. Es geht also nicht um Content-Reduktion, sondern im Gegenteil um Content-Expansion. Im Google-/Facebook-Internet kann es gar kein Zuviel an Content geben, weil die unglaublich guten Algorithmen immer nur genau den Content zum User spülen, der Relevanz verspricht. Es ist also vollkommen aussichtslos, erfolgreiches Content-Marketing aus den Budgettöpfen bestehender PR-, Corporate-Publishing- oder Kommunikationsetats bestreiten zu wollen. Im Kern geht es um partielle Substitution von Paid Media. Ein grober Richtwert sind zehn Prozent vom Media­volumen; und Jahresbudgets im sechsstelligen Bereich sind ein knappes Höschen.

Content-Marketing hat nichts mit Storytelling, viralen Hits und "Bigger than Life"-Inszenierungen zu tun. Dafür gibt es die andere Schublade – Werbung. Der grandiose #Heimkommen-Clip hat so viel mit Content-Marketing zu tun wie ­Donald Trump mit Bernie Sanders. Es macht immer wieder perplex, wie die für Impulsprodukte üblichen Marketingtaktiken nun auch auf Produktkategorien von Finanzen, Telekommunikation, Elektronik, Touristik bis hin zu Mobility angewendet werden. Es geht im Content-Marketing um die Ent­wicklung von nutzenstiftenden Inhalten. Und ja, diese können auch unterhaltend sein, müssen aber vor allem in relevanten Momenten die Brücke zwischen Marke und Nutzer aufspannen – ohne sie jeweils immer wieder teuer neu aufbauen zu ­müssen.

Content-Marketing besitzt eine durch und durch digitale DNA. Alle Versuche, klassische Corporate-Pub­lishing- und PR-Mechaniken eins zu eins ins Digitale zu übertragen, scheitern und sind Content-Friedhöfe. Der ganze Prozess der Themenfindung, Produktion und ­Optimierung der Formate muss streng analytisch und datenbasiert erfolgen, um die hohe Investition mit einer guten Aussicht auf Erreichung der Ziele zu rechtfertigen. Hierzu bedarf es eines kulturellen Wechsels auf beiden Seiten des Tisches: Journalisten müssen Redaktionsplan und Morgenkonferenz zum guten Teil gegen Google Analytics tauschen und Marken ihren Content-Teams die nötige Beinfreiheit gewähren, den Job in Realtime ohne Abstimmungsprozesse zu erledigen.

Die Distribution von Content spielt eine zentrale Rolle. Content muss für die unterschiedlichen digitalen Kanäle aufbereitet, konfektioniert und mit Media-Rückenwind vermarktet werden. Automatisiert und mit laufender Optimierung. In diesem Zusammenhang ist wichtig, dass die Unterscheidung von (objektiv) gutem, schlechtem oder mittelmäßigem Content müßig ist. In der Volumenproduktion von Content ist sehr schnell sichtbar, was funktioniert und was nicht. Hier arbeiten die Rückkopplungsschleifen aus der digitalen Welt sehr robust. Der Einsatz von Mediageld für die Distribution ist kein Widerspruch zum übergeordneten Ziel, mit Content die Investition in Paid Media teilweise zu substituieren. Denn mit Media-Support lassen sich Content-gestützte Reichweiten dauerhaft effizienter und zielgenauer aufbauen als durch klassisches Paid Media.

Content-Marketing darf sich dem harten Druck gelernter digitaler KPIs nicht entziehen und muss ­hieran gemessen und gesteuert werden. Es geht um Visits, Verweilzeiten, CPLs und CPAs. Hierfür muss das Content-Marketing nahtlos in das Audience-Management und die digitalen Plattformen der Werbungtreibenden integriert sein.

Wer heute ernsthaft versucht, aus der Falle der GAFA-dominierten Marketinglogik auszubrechen, hat mit Content-Marketing nicht automatisch alle Themen gelöst. Aber viele Marken haben mit Sicherheit ein spannendes Instrument mehr im Koffer, ­ihr Marketingsystem zu überprüfen und erfolgreich weiterzuentwickeln.

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Content Marketing: Kommt aus euren Silos raus!

von einem W&V Leserautor

Warum diskutieren kluge Menschen so rigoros und so penetrant über Content Marketing? Weil es "um die fast verbissene Verteidigung ihrer Silo-Exzellenz" geht, analysiert Scholz-&-Friends-Partner Lars Cords* in einem exklusiven Gastbeitrag für W&V Online die aktuelle Debatte.

Alle Werber lügen 

von Lars Cords

In der vergangenen Woche konfrontierte uns Thomas Strerath mit seiner modernen Version des Paradoxon des Epimenidis: er konstatierte unter der Überschrift der "Content-Lüge", dass Content-Marketing nur selten funktionieren kann. Und widerlegte sich dann gleich selber und löste mit seinem Stück Content Marketing über die Positionierung von Jung von Matt eine emotionale Debatte der ganzen Branche aus.

Obwohl er sich auf eine Analyse beschränkte und den geneigten Leser eher ratlos hinterließ, was er einem denn nun nach vorne gerichtet sagen wollte, reichte dieser Anstoß aus, um neben einer Vielzahl kurzer Kommentare zunächst einen episch wütenden Protestbrief zu provozieren. Und dann entstand nach einigen Tagen Bedenkzeit eine echte Themenkarriere durch souveräne Kommentare aus der Content-Experten-Loge von Waldorf und Statler. Alles jeweils eifrig kommentiert, geliked und geshared durch die amüsiert applaudierende Kommunikationsszene.

Alles scheint zum Thema gesagt – nur noch nicht von jedem. Aber was war denn überhaupt die Motivation für die beiden ersten eskalierenden Autoren Strerath und Knüwer? Die beiden so unversöhnlich erscheinenden Positionen offenbaren aus meiner Sicht vor allem eins: beiden Akteuren geht es um die fast verbissene Verteidigung ihrer Silo-Exzellenz. Und der uneingeschränkten Autorität, das Erfolgsrezept für erfolgreiche Kommunikation der Zukunft zu besitzen. Machst Du meine Sandburg kaputt, mache ich Deine Sandburg kaputt. Schade eigentlich. 

Dass eine einzige Agentur der wachsenden Komplexität von Kommunikation da draußen in Gänze noch gerecht werden kann, ist in meinen Augen ein Irrglauben. Monotheismus ist out – Anschlussfähigkeit ist der neue Erfolgsfaktor.

Nie war es daher so wichtig wie heute, dass unterschiedliche Kompetenzbereiche und Spezialisten miteinander kooperieren. Im eigenen Unternehmen und im nationalen wie internationalen Netzwerk. Abgrenzung und Schlechtreden der jeweils anderen Disziplin ist dabei eher peinlich für die ganze Branche und wenig förderlich, wenn es eigentlich darum geht, dem Kunden dabei zu helfen, seinen Zielgruppen ein nahtlos durchdachtes und exekutiertes Markenerlebnis zu bieten.

Das Erfolgsgeheimnis einer zeitgemäßen Agentur besteht (neben der natürlich weiterhin unabdingbaren kreativen Exzellenz) darin, ein Netzwerk an Experten zur Verfügung zu stellen, das bei Bedarf versammelt und problemspezifisch orchestriert werden kann. Denn nur so kann sichergestellt werden, dass Bedürfnisse und Zusammenhänge unverfälscht analysiert werden, um dann gemeinsam Wege zu effizienten und effektiven Lösungen zu bereiten. Diese "Anschlussfähigkeit" fängt mit der Wertschätzung des jeweils anderen Akteurs und seines Beitrags für erfolgreiche Kommunikation an.

Serielle Inhalte können genauso wertvoll sein wie ein aufmerksamkeitsstarker Einzelmeister. Welcher Weg der richtige ist, muss im Einzelfall entschieden werden. Aber beide sind alleine im Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Meinungsbildung nicht hinreichend. Markenführung von morgen muss in der Lage sein, agil, situativ und zielgruppenspezifisch orchestrieren zu können. 

Gemeinsam Spielen bringt eh mehr Spaß und die Sandburg wird auch viel schöner.

Es würde mich wirklich wundern, wenn ein stets für Innovativität und Weiterentwicklung stehender Branchenprimus wie Jung von Matt sich tatsächlich diesen Entwicklungen verschließen und schon jetzt für die Zeit nach der prognostizierten Content-Apokalypse rüsten sollte. Bleiben wir gespannt.

Der Autor: Lars Cords ist Chief Content Officer und Partner der Agenturgruppe Scholz & Friends.

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Content Marketing: "Willkommen in der Relevanzzone"

von einem W&V Leserautor

Content-Lüge, Heiliger Gral, Silo-Denke? Selten haben Branchengrößen so intensiv über die Definition und die Bedeutung eines Buzzwords diskutiert wie in Sachen Content Marketing. Offenbar versteht jeder etwas anderes darunter. Für Stefan Kolle, Gründer und Kreativchef der Hamburger Agentur Kolle Rebbe, bedeutet Content Marketing schlicht und einfach die Chance, Marken bei steigender Werbeablehnung und in Zeiten von Adblockern wieder zurück in die Relevanzzone zu bringen.

Von Stefan Kolle

Der legendäre Werbemann Howard L. Gossage hat einen schlauen Satz gesagt: "Die Menschen lesen keine Werbung. Sie lesen, was sie interessiert. Und manchmal ist’s eine Anzeige." Ersetzt man Anzeige durch Social-Media-Post, Film oder Youtube-Tutorial, hat man die Kraft des Content-Marketings im Netz perfekt beschrieben.

Es ist natürlich – auch strategisch – ein völlig anderes Arbeiten als in der Klassik, und daran muss sich der eine oder andere vielleicht noch gewöhnen. Doch die Trüffelsuche nach Themen und Geschichten, die in einer Marke stecken und für bestimmte Menschen interessant sind, bringt jeden Werber inhaltlich weiter. Auch die Zusammenarbeit mit Journalisten, Redakteuren und Dokumentarfilmern ist ein echter Gewinn. Genauso arbeiten wir übrigens seit Jahren für Kunden wie Lufthansa, Google, Aktion Mensch oder Tui. Nicht mehr "Was will ich als Marke den Leuten reinquatschen?" ist die Frage, sondern "Was kann ich als Marke Interessantes erzählen?" Und da "interessant" ein sehr, sehr weites Feld ist und viel mit Relevanz zu tun hat, muss in eine vernünftige Content-Marketing-Strategie noch mehr Hirnschmalz fließen als in einen lustigen TV-Spot. Der mag zwar unterhalten, wird aber eben immer als Werbung wahrgenommen. Content Marketing ist die Möglichkeit, Marken bei steigender Werbeablehnung und in Zeiten von Adblockern wieder in die Relevanzzone zu bringen.

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