FOMA/BVDW:
Trendmonitor: Digitaler Werbemarkt wächst 2017 um 8,5 Prozent
FOMA-Trendmonitor 2016: Zu den größten Herausforderungen für Online-Mediaplaner zählt das Cross-Device-Tracking, das Nachvollziehen von Nutzerbewegungen über verschiedene Endgeräte hinweg. Den AGOF-Reichweitendaten sagen die Agenturen künftig eine sinkende Bedeutung voraus.
Im Vorfeld der Dmexco veröffentlicht der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW seinen FOMA-Trendmonitor 2016 - und damit ein aktuelles Stimmungsbild unter den Online-Mediaagenturen hierzulande.
Die stärksten Wachstumstreiber des digitalen Werbemarktes sind weiterhin Mobile und Bewegtbild. Die Umsätze mit Mobile-Video-Werbung dürften im kommenden Jahr um 22 Prozent steigen. Mobile-Display-Werbung (ohne Video) wird ein Wachstum um 18 Prozent vorhergesagt. Auch im stationären Umfeld setzt sich die Erfolgsstory von Bewegtbild fort. Mit 13,5 Prozent Wachstum hat Online-Video-Werbung einen entscheidenden Anteil am Erfolg digitaler Werbung insgesamt.
Zu den größten Herausforderungen der Branche zählt das sog. Cross-Device-Tracking – das Nachvollziehen von Nutzerbewegungen über verschiedene Endgeräte hinweg. Alle Befragten (!) stimmen der Aussage zu, dass Datenkompetenz und Cross-Device-Tracking die beiden relevantesten Themen für die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarktes sind. Ähnlich wichtig sind den Online-Media-Experten die Themen Programmatic Advertising, Mobile Advertising und Audience-Verification (98 Prozent der Nennungen).
59 Prozent der Befragten geben an, dass die wachsende Zahl von internetfähigen Sensoren (IoT) Werbeflächen auf die Umwelt reagieren lassen und sie damit fundamental verändert. 46 Prozent glauben, dass bis 2018 fast die Hälfte der Online-Display-Spendings programmatisch eingekauft wird.
Mehr als jeder dritte Befragte (36 Prozent) sieht in Adblockern eine ernsthafte Gefahr für das Internet und dessen Angebotsvielfalt. FOMA-Sprecher Manfred Klaus (Plan.net) fordert von Publishern und Vermarktern daher, einer Adblocker-Nutzung zum Beispiel mit Nutzungseinschränkungen zu begegnen.
77 Prozent der Online-Media-Experten sagen, dass unterschiedliche KPIs in der Online-Planung und in der klassischen Mediaplanung immer noch zu Missverständnissen führen. Es würden nach wie vor sehr häufig Äpfel mit Birnen verglichen (vielleicht ja mit ein Grund, warum man bei Müller Milch vom Digital-Hype nichts mehr wissen will).
Im FOMA-Trendmonitor sagen 75 Prozent der Befragten voraus, dass die Reichweiten- und Nutzerschaftsdaten der AGOF künftig weniger Bedeutung für den Markt haben werden. Stattdessen würden Webanalytics-Daten immer wichtiger bzw. solche Daten, die unabhängig von Erhebungsintervallen ohnehin verfügbar seien.
Im Rahmen des FOMA-Trendmonitors 2016 wurden 52 Online-Media-Experten aus 20 Agenturen befragt. Die 25 FOMA-Mitglieder repräsentieren über 90 Prozent des digitalen Mediavolumens in Deutschland.
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