Thomas Koch bloggt als "Mr. Media" für W&V Online.
Thomas Koch bloggt als "Mr. Media" für W&V Online. © Foto:Tedx Münster

Dmexco 2015 | | von Thomas Koch

Ist das Online oder kann das weg?

Auf der Dmexco haben wir uns diese Woche wieder alle lieb und finden digitale Werbung toll. Aber diesmal muss sich die Kölner Digitalmesse einer schmerzhaften Diskussion stellen, Antworten und am besten gleich Lösungen mitliefern. Thomas Koch* bringt die Erwartungen auf den Punkt.

Insgeheim weiß es jeder: Der Mensch nutzt alles, was ihm zur Verfügung steht. Aber nicht immer zu seinem ursprünglich Zweck. Sondern am Ende und am liebsten zum Dating und Mating. Auch im Netz. Denn Sex und Liebe ("Treff willige Singles in deiner Stadt") sind dem Homo Sapiens auf seiner Werte- und Bedürfnis-Skala stets wichtigere Treiber als aktuelle Nachrichten, das Wetter oder Shopping. Wie enttäuscht müssen die 31 Millionen männlichen Nutzer der Seitensprung-Plattform Ashley Madison aber gewesen sein, als sie erfuhren, dass von den 5,5 Millionen im Angebot befindlichen Damen in Wirklichkeit nur 12.000 real waren.

Überhaupt verirren sich - wie es scheint - weniger echte Menschen in dieses Internet. Die Chance, im World Wide Web auf einen Menschen zu stoßen, liegt nur bei 44 Prozent. Das ist ein wesentlicher Punkt, in dem sich das Netz überdeutlich von allen anderen Medien unterscheidet. Beim Einsatz des Fernsehens weiß man wenigstens, dass man Alte und Bildungsferne vor sich hat. Aber es sind wenigstens Menschen.

Wenn sich diese Woche das illustre World Wide Web in Köln feierlich auf der Dmexco trifft, schwingen also einige Probleme mit, die es zu lösen gilt, bevor das Netz - wie von Nicolas Clasen in "Der digitale Tsunami" beschrieben - endlich so richtig abhebt.

Gruner+Jahr-Chefin Julia Jäkel sagt über Facebook "Ich möchte nicht, dass eine Datenkrake alle meine Daten permanent verwendet und damit komische Dinge macht." Ferrero-Mediachef Uwe Storch hat "noch nie jemand erlebt, der so viel verspricht und so wenig hält" - und meint damit die Messbarkeit von Online. Die OWM legt pünktlich zur Dmexco nach und beklagt Qualitätsprobleme, mangelnde Transparenz und die verheerende Akzeptanz der Online-Werbung.

Adblocker machen Publishern und Digitalwerbern Sorgen ohne Ende. Doch anstelle von Lösungen lesen wir, dass die Zahl der Werbeverweigerer in Zukunft dramatisch steigen wird - vor allem als Folge der mobilen Reklame, die nun als Ei des Kolumbus gefeiert wird. Die Branche scheint nicht begreifen zu wollen, dass die Menschen online und mobile die Werbung, die in ihren Augen einfach nur grottenschlecht und saumäßig getargeted ist, einfach abschalten.

Zu dumm für Dialog

Die Menschen wehren sich. Gegen uns. Das hat es in der Geschichte der Werbung noch nie gegeben. Und sie tun es mit Recht. Trotz der Chancen, die die sozialen Medien den Unternehmen liefern, um mit ihren Verbrauchern in Dialog zu treten, beklagen 90 Prozent in einer Umfrage, dass die meisten Unternehmen Social Media nur einsetzen, um Werbebotschaften zu verbreiten. Wir sind offenbar zu dumm, um den wahren Sinn von Social Media zu begreifen und sinnstiftend einzusetzen.

Zur Dmexco häufen sich diesmal die bad news aus dem Digitalgeschäft. Neben dem Problemkind Adblocker geht es um Viewability, Robot Traffic und Digital Fraud. Zum Beispiel darum, dass womöglich ganze acht Prozent der ausgespielten Werbung von Menschen angeschaut werden können. Wenn Jim Spannfeller, Vorsitzender des Internet Advertising Bureau, postuliert: "Das digitale Werbegeschäft ist kaputt", dann ist Demut statt Digital angesagt. Wenn selbst Meedia "Die Top-Sieben-Ärgernisse mieser Digital-Werbung" auflistet, dann wird es Zeit zur Ein- und Umkehr.

Ich finde die Stimmung und die Feierlaune auf der Dmexco ja auch toll. Aber diesmal muss sich die Kölner Digitalmesse der Diskussion stellen, Antworten und am besten gleich Lösungen mitliefern. Wenn es nur wieder eine phantastische Nabelschau wird, vergibt die Dmexco die Chance, den digitalen Hype am Leben zu erhalten.

Verramscht, zerstört, versagt

Wenn Premiumwerbung so schlecht nachgefragt wird, dass sich selbst der "Spiegel" gezwungen sieht, seine Homepage über Programmatic  zu verramschen, dann ist das ein Armutszeugnis für die ganze Branche.

Wenn Ebiquity beklagt, dass Werbungtreibenden völlig unklar ist, wie viel ihrer Digitaleuros überhaupt beim Media Owner ankommen, dann ist das Vertrauen in die sogenannte "Wertschöpfungskette" zerstört.

Wenn es Kreativen und Publishern nicht gelingt, Werbeformen zu entwickeln, die Online funktionieren, den User respektieren und ihn "höflich" unterbrechen, hat die Werbung versagt.

Wenn alle Welt auf den Mobile-Hype setzt (wo bekanntlich kaum Platz für Werbung ist und die User erst recht auf Adblocker ausweichen werden), statt zuvor die alten Probleme zu lösen, dann sind wir weiter von Antworten entfernt als je zuvor.

Wenn digital die interessantesten Zielgruppen und "insbesondere jüngere Zielgruppensegmente zum Teil nicht mehr in der gewünschten Weise erreicht werden können", wozu brauchen wir dann überhaupt Onlinewerbung?

Gute Frage übrigens. Ich stelle sie mal anders. Und jetzt mal ehrlich: Muss eigentlich jede Kampagne online gehen? Muss wirklich jede Kampagne auch auf digitalen Medien ausgeliefert werden?

Muss sie nicht. Ebenso wenig wie jede Kampagne um jeden Preis TV, Print, Radio oder Plakate braucht. Wenn wir uns vom Zwang lösen, alle Kampagnen in Deutschland auch online zu schalten, haben wir den digitalen Medien zumindest den unnötigen Ballast erspart.  

* Thomas Koch bloggt seit 2013 als "Mr. Media" bei W&V Online. Auf der Dmexco moderiert er am Donnerstag (17.September) The National Media Summit mit Torsten Ahlers, Tina Beuchler, Donata Hopfen, Lars Lehne und Zoja Paskaljevic.

Ist das Online oder kann das weg?

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