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Beacons: Hoffnungsträger oder echte Chance?

Eines der Trendthemen des Jahres 2014 hieß: Beacons. In Deutschland ist die Technologie zwar noch ein Nischen-Thema, aber immerhin testen Unternehmen wie Ströer und die Deutsche Bahn die kleinen Funksender am Düsseldorfer Hauptbahnhof. Das Location Based Marketing erhält einen Schub. Was trotzdem noch schief läuft, welche positiven Beispiele es gibt und wie die Erfolgsaussichten sind, darüber schreibt Joachim Bader, Vice President und Member of the Board von SapientNitro, für W&V Online: 

Kurz nachdem sie Apple vor etwa einem Jahr als iBeacons bekannt machte, wurde vorhergesagt, dass diese Technologie den Handel aber auch Erlebnisse beispielsweise in Hotels, an Flughäfen oder Messen revolutionieren wird. Denn durchdachte Beacon-Projekte ermöglichen umfangreiche, kontextbezogene und personalisierte Angebote. Trotz aller Vorschusslorbeeren und vieler Einzelprojekte haben sich Beacons aber noch immer nicht flächendeckend durchgesetzt, und es bleibt spannend, ob sie sich 2015 durchsetzen werden.

Beacons müssen Mehrwert bieten

In Deutschland steckt die Technologie noch in den Kinderschuhen. Die meisten Unternehmen und Marken pushen ortsbezogene Werbung aufs Handy. Das ist zu kurz gedacht und falsch: Wird dies zu häufig gemacht, könnten sich die Konsumenten abwenden – sie bekommen zu viel Spam, zu wenig Mehrwert. Der Erfolg oder Misserfolg hängt also davon ab, ob und inwiefern die Anbieter einen für den Konsumenten relevanten Mehrwert, also personalisierte Services und Angebote, liefern. Eine weitere Voraussetzung ist, dass die Datenschutzbestimmungen eingehalten werden und der Konsument den Nutzungsbedingungen zustimmt, um von den entsprechenden Vorteilen zu profitieren.

Im Handel stehen die persönliche Ansprache, personenbezogene Upsell-Möglichkeiten über Location Based Services, die Lenkung von Besucherströmen via Indoor-Navigation und die Vermittlung von Informationen sowie die Customer Convenience im Mittelpunkt.

So starteten Shopkick und der US-Warenhausbetreiber Macy’s bereits 2013 ein erstes iBeacon-Projekt: Die App 'ShopBeacon' begrüßt den Kunden, sobald er den Laden betritt und zeigt ihm ortsbezogene Sonderangebote und Empfehlungen, ohne dass er die App öffnen muss. Zudem erinnert die App daran, welche Produkte der Kunde vorab geliked hat – und zeigt beispielsweise die Lieblingsschuhe an, sobald sich der Käufer der Schuhabteilung nähert. Das Projekt scheint Erfolg zu haben, denn im September dieses Jahres kündete Macy’s an, dass das Unternehmen die Zusammenarbeit mit Shopkick von den Flag-Ship-Stores in New York und San Francisco auf Shops in ganz US-Amerika ausweiten will.

Darüber hinaus ist es beispielsweise denkbar, dass Bewertungen, die auf einem Empfehlungs-Algorhythmus basieren, den Händler dabei unterstützen, Alternativprodukte und Vergleiche mit anderen Artikeln anzubieten – je nachdem, wo sich der Nutzer im Shop befindet und wie lange er sich dort aufgehalten hat. Auch den Kauf selbst können Händler unterstützen, indem sie weitere Produkte und Angebote anzeigen. Und selbst, wenn der Kunde einen Artikel zurückgeben möchte oder Beratung benötigt, kann er per App den Weg zu seinem Ansprechpartner finden oder erfahren, wie lange er warten muss.

Neben dem Handel ist vor allem auch die Reisebranche an Beacon-Strategien als Targeting-Hilfe interessiert. So können Beacon-Services an Flughäfen die Orientierung auf dem Weg zum Gate oder zur Lounge einer bestimmten Fluggesellschaft verbessern, beim Einchecken unterstützen und Passagiere mit Informationen zu Läden und Services versorgen.

Im besten Fall verbessern Händler und Marken mit diesem Vorgehen die Kundenbindung und steigern den Verkauf. Zugleich werden der stationäre Handel und reale Räume (wieder) attraktiver, denn sie ermöglichen Erlebnisse, die es Online nicht geben kann. Marken können so die physische und die digitale Welt miteinander verbinden.

Beacon-Strategien sind Innovationsmarketing

Beacons richtig einzusetzen, ist eine anspruchsvolle Aufgabe, denn es geht um Innovationsmarketing. Entscheidend ist, welches Anwendungsszenario zur Marke und vor allem zum Kunden und seinen Bedürfnissen sowie zu seiner Customer Journey passt.

Unternehmen und Händler sollten sich zuerst fragen, wie Beacons als Teil der Markenstrategie dienen können und wie sie sich in bestehende digitale Services integrieren lassen. Daraufhin empfiehlt es sich, die digitale Leadagentur ins Boot zu holen. Diese prüft, ob und wie die Technologie zu den jeweiligen Anforderungen und Zielen passt. Schließlich wählt das Unternehmen den entsprechenden Hardware- und Technikdienstleister aus und übergibt ihm die genau definierte Aufgabe.

Fazit

Marken sollten die Neugier der Konsumenten auf Beacons nutzen. Die Erfolgsaussichten sind gut: Wenn die Angebote Mehrwerte für den Kunden erzielen, den Konsumenten nicht überfordern und das Beacon-Szenario auf die Markenstrategie einzahlt, ist der Grundstein für einen erfolreichen Marketing-Innovations-Case gelegt. Allerdings sollte klar sein, dass Beacons immer noch ein Nischenthema sind und nur begrenzt ROI bieten.

Beacons: Hoffnungsträger oder echte Chance?

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