Studie | | von Franziska Mozart

Shitstorms verursachen kaum wirtschaftliche Schäden

Auch wenn ein Shitstorm mit all seiner Wucht über ein Unternehmen hereinbricht, bleiben die Schäden überschaubar. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der MHMK, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation. Dafür wurden Shitstorms untersucht, die zwischen Januar 2010 und Mai 2013 stattfanden - in dem Zeitraum also, in dem auch Amazon in die Kritik geriet. Schon die Unternehmenszahlen des Händlers für 2013 ließen erahnen, dass der kritische ARD-Bericht über die Arbeitsbedingungen in einem Logistik-Zentrum die Kunden nicht in Scharen vom Bestellen abhielt.

Professor Ralf Spiller, Leiter der Studie resümiert: "Trotz der Heftigkeit der Kritik und der hohen medialen Aufmerksamkeit, mit denen die Unternehmen sich während eines Shitstorms konfrontiert sahen, haben die betroffenen Unternehmen bislang kaum messbare Umsatz- oder Gewinneinbußen noch einen nachweisbaren Glaubwürdigkeitsverlust festgestellt. Das hat uns überrascht und das scheint Shitstorms von einer klassischen Unternehmenskrise deutlich zu unterscheiden."

Die Studie untersuchte auch die Maßnahmen, die Unternehmen beim Umgang mit Shitstorms ergriffen haben. Die befragten Unternehmenssprecher schätzten die unverzügliche Kommunikation als erfolgreichste und gängigste Maßnahmen ein. Zudem wurden kritisierte Fehler beseitigt. Die meisten betroffenen Unternehmen reagierten auf die Phase massiver Kritik in den sozialen Netzwerken mit Anpassungen von Krisenplänen und sogar Restrukturierungen ihrer Kommunikationsabteilungen. Ein Großteil der befragten Unternehmen erwartet eine Zunahme und den systematischeren Einsatz von Shitstorms durch Protestgruppen in der Zukunft. Typischerweise setzten die Unternehmen in der Krisenkommunikation auf Aufklärung oder Entschuldigung ausschließlich im Social Web. Pressekonferenzen, Pressemitteilungen oder Hintergrundgespräche gebe es nur äußerst selten als Reaktion auf einen Shitstorm, so Thomas Hintzen, Co-Autor der Studie.

Klassische Medien spielen aber als Katalysator für Shitstorms eine große Rolle. Die meisten Befragten gaben an, dass ein Medienbericht oder die Verbreitung des Themas durch einen einflussreichen User den Shitstorm befeuert habe. Die Aufmerksamkeit in den klassischen Medien war für die Forscher neben der zeitlichen Einschränkung ein weiteres Kriterium. Untersucht wurden nur Empörungswellen, über die in den Online-Ausgaben der sechs größten überregionalen deutschen Tageszeitungen berichtet wurde. Das betraf in dem gewählten Zeitraum 28 in Deutschland operierende Unternehmen. Mit 10 Kommunikationsverantwortlichen dieser betroffenen Unternehmen konnten Leitfadeninterviews zu den Shitstorms geführt werden.

Das aktuelle Beispiel des Burger-King-Shitstorms zeigt allerdings, dass es bei der Frage des wirtschaftlichen Schadens darauf ankommt, was der Anlass der Empörung ist. Gegenüber der "Bild"-Zeitung räumte der Deutschland-Chef Andreas Bork ein: "Das hat uns hart getroffen. In vielen deutschen Filialen verzeichnen wir Umsatzeinbußen". Das Unternehmen wirbt derzeit massiv in Print und TV um das Vertrauen der Verbraucher. Bei Lebensmitteln und Hygiene scheinen die Verbraucher also nicht so vergesslich zu sein.

 

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