A.T. Kearney:
Viele Daten, wenig Erkenntnisse: Einzelhandel muss in Datenanalyse investieren

3. Juni 2013

Ohne Auswertungen ergibt die Sammelwut am PoS keinen Sinn. Einzelhändler sollten daher in Technologie und Kompetenzen zur gezielten Auswertung von Datenquellen investieren, empfiehlt eine aktuelle Studie von A.T. Kearney. Die meisten Einzelhändler leisten zwar zunehmend solide Arbeit bei der Auswertung ihrer PoS- und Kundenkartendaten, aber nur wenige nutzen diese umfassend. Selten werden Daten aus anderen Quellen wie etwa Online-Vertriebskanälen und sozialen Netzwerken gewonnen. Unausgeschöpft bleibt auch das Potenzial der Daten, die beim direkten Kundenkontakt von Filialverkäufern oder Call-Center-Mitarbeitern gewonnen werden. Das geht aus der weltweiten Studie „Achieving Excellence in Operations“ (AERO) der Unternehmensberatung A.T. Kearney hervor, in der die Filialperformance führender Einzelhändler verschiedener Segmente untersucht wurde. Ein weiteres Ergebnis der Studie: Zwar ist Multi-Channel längst in der Realität des Einzelhandels angekommen, eine echte Integration der Vertriebskanäle ist bisher allerdings erst in wenigen Fällen gelungen. Einzelhändler in über 20 Ländern nahmen an der ausführlichen Befragung über Strategien und Methoden teil.

Im Vergleich zu 2010 betreuen Regionalleiter heute zudem mehr Filialen und verwenden oftmals zu viel Zeit auf administrative Tätigkeiten. Für Einzelhändler gilt es, ihre Analysefähigkeiten zu verbessern und so ihre Performance zu steigern. Darüber hinaus sollten sie die Belastung der Regionalleiter durch Verwaltungsarbeiten reduzieren und die Erreichung operativer Exzellenz zusammen mit den Mitarbeitern in den Filialen in den Vordergrund ihrer Arbeit stellen. „Einzelhändler müssen ihre Manager dringend von administrativen Tätigkeiten entlasten, damit diese ihrer originären Tätigkeit nachgehen können und so wertstiftend wie möglich arbeiten und zur Erreichung operativer Exzellenz in den Filialen beitragen können“, sagt Mirko Warschun (Bild), Partner bei A.T. Kearney und Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

So verbringen LEH-Manager Ihre Zeit:

„Der Einzelhandel steht vor vielfältigen Herausforderungen, von denen ein immer komplexeres Umfeld nur eine ist. Führende Einzelhändler zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie bei der Erfassung von Daten, der Erfolgskontrolle von Maßnahmen, der Umsetzung von Analyseresultaten und dem Nachverfolgen von Ergebnissen wesentlich besser abschneiden als der Rest“, so Warschun weiter.

Kein Fokus auf Social Media

„Wir haben vor allem festgestellt, dass nur ein äußerst geringer Prozentsatz der Einzelhändler den Daten aus sozialen Netzwerken einen hohen Wert beimisst“, erläutert Warschun. Weniger als die Hälfte sammelt Informationen von Fremd-Domains und nur acht Prozent glauben, dass sie ihnen wichtige Erkenntnisse liefern. Ebenso wenig schöpfen Einzelhändler das Potenzial der Daten aus, die beim direkten Kundenkontakt von Filialverkäufern oder Call-Center-Mitarbeitern gewonnen werden. Mehr als die Hälfte wertet Treueaktionsdaten immer noch nicht regelmäßig aus; 30 Prozent geben an, dass sie die Daten einmal im Jahr analysieren. Umfassende Anwendungsfelder der Datennutzung zur Ertragssteigerung ergeben sich beispielsweise im Category Management bei Entscheidungen zu Sortimentsaufbau und –pflege und zur standortspezifischen Sortimentierung sowie beim zielgerichteten Pricing und Promotion Management.

Mitarbeiter-Wissen versandet

Die AERO-Studie geht auch auf die Rolle des Filialpersonals ein. Diese Mitarbeiter haben den ganzen Tag Kundenkontakt und sammeln dabei wertvolles Wissen über die Anforderungen der Käufer. Aber nur wenige Einzelhändler machen sich dieses Wissen auch zunutze. Warschun erklärt: „Das Problem ist, dass oftmals formale Prozesse zur Erfassung und Verwertung dieses Mitarbeiterwissens fehlen.“ Ein wichtiger Faktor ist in diesem Zusammenhang auch die Kundeninteraktionskompetenz. Die Hälfte der Einzelhändler allerdings prüft sie im Bewerbungsprozess nicht ab. Warschun: „Dieser Qualifikation sollte bei der Einstellung neuer Mitarbeiter mehr Bedeutung beigemessen werden.“ Ferner entwickeln nur wenige Handelsunternehmen spezielle Entwicklungsprogramme, um ihre Mitarbeiter auf neue Initiativen vorzubereiten. Die große Mehrheit gibt zwar an, dass sie mit Schulungen, Kennzahlen, dedizierten Teams und Follow-up-Maßnahmen arbeitet, aber nur 19 Prozent erklärten, dass sie Pilotprojekte und die Durchführung von Initiativen mit speziellen Change-Management-Programmen begleiten.

Bei vielen Händlern ist inzwischen die Einsicht gewachsen, dass sie über den Multi-Channel-Handel hinaus die verschiedenen Vertriebskanäle integrieren müssen. Die Studie zeigt allerdings, dass echte Integration bisher erst in wenigen Fällen gelungen ist. Viele Serviceleistungen, die ein wirklich integrierter Multi-Channel-Retailer bereitstellen würde – beispielsweise die Möglichkeit, ein Produkt online zu kaufen und in einer Filiale beziehungsweise einer Abholstation abzuholen – werden von weniger als der Hälfte der Unternehmen angeboten. „Ein großes Problem ist, dass wir zwar in einer kanalübergreifenden Welt leben, aber nur wenige Einzelhändler Zugang zu kanalübergreifenden Kennzahlen haben“, erläutert Warschun.

Customer-Facing-Technology oder Logistik-IT?

Viele Einzelhändler planen, in Customer-Facing-Technology zu investieren. Die hohen Summen, die dafür vorgesehen sind, zeigen zum Teil auch, dass Customer-Facing-Systeme derzeit nur eingeschränkt vorhanden sind. Dennoch sind aber immer noch wenige Einzelhandelsunternehmen von der Effektivität dieser Technologien überzeugt. So geben weniger als 20 Prozent der Einzelhändler an, dass sie beispielsweise Apps, mobile Points-of-Sale oder digitale Marketing-Displays für hoch effektiv halten.

Warschun erklärt: „Bislang haben Technologien zur Erhöhung der betrieblichen Effizienz deutlichere Vorteile gebracht als Customer-Facing-Systeme. Tools wie Hand-Scanner für die Lagerverwaltung, Technologien zur Optimierung von Kundenverkehrsströmen, Tablets sowie Zeiterfassungslösungen sind alle weiter verbreitetet und werden hinsichtlich ihrer Effektivität höher bewertet.“ Die Befragten gaben an, vor allem Tablets in Zukunft stärker nutzen zu wollen, für Zwecke, die von PoS-Lösungen bis zu Produktdisplays reichen.

Warschuns Fazit: „Wir können nicht voraussagen, welche Technologien in 50 – oder auch nur in fünf – Jahren verfügbar sein werden. Aber beim Einzelhandel dreht sich im Kern immer noch alles um Menschen, das heißt darum, die Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden möglichst nutzbringend zu gestalten. Grundsätzlich sollten die Einzelhandelsunternehmen ihre Analysefähigkeiten verbessern und so ihre Performance steigern. Darüber hinaus sollten sie die Belastung der Regionalleiter durch Verwaltungsarbeiten reduzieren, den wertvollen Beitrag ihrer Filialmitarbeiter in den Vordergrund stellen und sinnvolle Zielvorgaben definieren.“

Noch stehen vorwiegend die finanziellen Vorgaben im Vordergrund:

Die englischsprachige Studie „Achieving Excellence in Operations“ (AERO) steht zum Download zur Verfügung.