Mobile 360°-Studie | | von Annette Mattgey

Zwischen Routiniers und Selektiven: Neue Nutzer-Typologie für Mobile

Vier Typen hat G+J EMS Mobile unter den Handy- und Smartphone-Besitzern gefunden: Routiniers, Selektive, Enthusiasten und erfahrene Pragmatiker. Wer sie kennt, kann auch seine Kampagnen optimieren, meint Oliver von Wersch, Managing Director G+J EMS. Mithilfe der Mobile 360°-Studie hat G+J EMS den Einfluss von Smartphones und mobilem Internet auf die Lebenswelten der Konsumenten analysiert. "Die Studienergebnisse zeigen eindrucksvoll, dass Smartphones zum ständigen Begleiter in fast allen Lebensbereichen geworden sind und das Mediennutzungsverhalten der Menschen nachhaltig verändern". bilanziert von Wersch. "Werbungtreibende müssen diesen neuen Wegen der Konsumenten folgen, um nach wie vor in ihrem Relevant-Set präsent zu sein.“

Bei der mobilen Nutzung stehen die Suche nach Informationen, Unterhaltung sowie Infos über Produkte ganz klar im Vordergrund. Das starke Informationsbedürfnis zeigt sich auch daran, dass gut 57 Prozent der Mobile User täglich oder mehrmals täglich mit ihrem Handy auf News-Angebote zugreifen. Nur die E-Mail-Nutzung über das Handy zeigt mit 71 Prozent noch höhere Zugriffsraten. Die intensive Mobile-Nutzung beeinflusst auch die Nutzung anderer Medien bzw. wird davon beeinflusst. 58 Prozent der Menschen nutzen Websites und Apps von Zeitschriften, die sie sonst auch lesen. Ferner greifen 65 Prozent auf die Websites und Apps, die sie mit dem Handy aufrufen, auch mit dem PC zu. Neben dieser kanalübergreifenden Treue zu Angeboten werden Medien zudem parallel genutzt: 45 Prozent der Menschen surfen während der TV-Nutzung mit dem Handy im Internet.

Zur besseren Charakterisierung der Mobile User hat G+J EMS Mobile – aufsetzend auf den Studienergebnissen – eine Typologie entwickelt. Das Resultat sind vier Mobile User Typen, die sich durch ihre Nutzungsintensität und -ausrichtung sowie ihre demografischen Strukturen voneinander unterscheiden:

Enthusiasten (18 Prozent, 3,8 Millionen) - Intensivste Nutzung: Socializing und Shoppen

Diese Heavy Mobile User sind überwiegend zwischen 14 und 39 Jahren alt und verfügen über eine gute Bildung. Die Smartphone-Nutzung erfüllt für sie soziale Funktionen und hat ihre Mediennutzung verändert – sie surfen weniger mit PC/Laptop und sind parallel zur Fernsehnutzung häufig mit dem Handy online.

Erfahrene Pragmatiker (24 Prozent; 5,1 Millionen) - Zeitersparnis in Alltag und Job
Diese eher männlichen User zwischen 30 bis 49 Jahren arbeiten oft in Führungspositionen oder selbständig. Ihre gezielte Smartphone-Nutzung dient vor allem der Lebenserleichterung, indem sie damit Berufliches, Konsum und Kommunikation zeitsparend organisieren. Ferner nutzen sie häufig Websites/Apps von Zeitschriften und Zeitungen.

Junge Routiniers (28 Prozent; 6,0 Millionen) - Entertainment statt Konsum
Das mobile Internet gehört für diese User mit Altersschwerpunkt bei den 20- bis 29-Jährigen selbstverständlich zum Lebensstil dazu. Ihr Smartphone dient der Unterhaltung und dem Zeitvertreib, wobei vor allem Funktionen wie Chat, Games und Social Networks überdurchschnittlich genutzt werden.

Selektive (30 Prozent, 6,4 Millionen) - Kaufkräftige mit seltener Nutzung
Zur ihnen zählen häufig Entscheider ab 40 Jahren mit hohem Haushaltsnettoeinkommen, die ein Smartphone besitzen, aber die Möglichkeiten des mobilen Internets erst entdecken.

Eine Analyse der im Bewegungs- und Nutzungsläufe offenbart, dass das Smartphone ständiger Begleiter ist. Apps werden im Laufe des Tages länger aufgerufen als mobile Browser. Die durchschnittliche Facetime liegt bei 63 Minuten am Wochentag und 51 Minuten am Wochenende.

Hohe Aufmerksamkeit für Nachrichten

Die Nutzung von News- und  Info-Apps liegt tagsüber bei 1,5 bis 2 Minuten pro Session, abends und nachts wird die Sessiondauer mit 3 Minuten und mehr deutlich länger. Die Prime-Time für News- und Info-Apps ist von 7 bis 8 Uhr und von 20 bis 22 Uhr. Bei der Nutzung von News- und Info-Apps bezeichnen sich 77 Prozent der User als konzentriert, bei Social Media sind es nur 62 Prozent.
Ferner sind 39 Prozent bei der Nutzung von News- & Info-Apps Werbung gegenüber aufgeschlossen, der Vergleichswert bei Social Media Angeboten liegt bei 28 Prozent.


In Social Media ist Werbung eher unerwünscht, bei Nachrichten ist die Akzeptanz höher:

 

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Ohne Smartphone geht gar nichts

von Susanne Herrmann

Und das gilt für Verbraucher, Werber und Medien gleichermaßen. Vermarkter G+J EMS stellt die Ergebnisse der fünften Welle  seiner "Mobile 360°"-Studie vor. Die feste Verankerung der mobilen Internetnutzung in die Lebenswelten der User, heißt es da, verändert das Verbraucherverhalten nachhaltig. Das ist an sich so neu nicht - doch steigt die Mobilnutzung exponentiell. Vom zunehmend genutzten Medienkanal habe sich das Smartphone so quasi zum zusätzlichen Körperteil entwickelt.

Der allgegenwärtige Griff zum Smartphone, so die Studie, verändert nicht nur das Informations- und Einkaufsverhalten und damit die Customer Journey, also die Entscheidungsfindung des Konsumenten. Auch die generelle Mediennutzung werde davon beeinflusst. Gleichzeitig erhöhe die starke Mobile-Orientierung die Relevanz von Mobile Advertising. Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J EMS, sagt, dass dadurch "vor allem im Mobile-Bereich Push-to-Store- und insbesondere Push-to-Commerce-Lösungen unverzichtbar" werden.

1. 88 Prozent nutzen aktuelle Informationen unterwegs

Der Bezug von Informationen – z.B. Nachrichten (88%), Navigation (73%) und Lokales (72%), Produktinfos (67%) – steht für die Mehrheit beim Griff zum Smartphone im Vordergrund. 73 Prozent haben schon einmal aufgrund mobil bezogener Informationen Produkte oder Dienstleistungen gekauft. Fast 40 Prozent der Befragten geben an, dass das Smartphone für sie vor dem Einkauf eine wichtige Informationsquelle ist.

2. Mobile E-Commerce ist was für die Jüngeren

Vor allem die bis 49-Jährigen kaufen gern mobil ein. Bis 29 Jahre tun das 76 Prozent, von 30 bis 39 Jahren 75 Prozent, bis 49-Jährige noch zu 70 Prozent. Danach fällt die Kurve ab: Von den 50- bis 59-Jährigen kauft noch jeder Zweite im Mobile Web ein, bei den über 60-Jährigen sind es  29 Prozent. Am beliebtesten sind Bücher und Apps (je 59%) sowie Flug- und Bahntickets (54%), viel Luft nach oben haben Lebensmittel (13%) und Gesundheitsprodukte (15%).

3. Wenn Social, dann Whatsapp

Die Nutzung sozialer Netze wie Facebook und Twitter folgt erst an sechster Stelle (58%) nach der Unterhaltung (60%), wächst aber im Vergleich zur Vorwelle vor allem bei den Usern unter 29 Jahren.
Bei der Mobilnutzung sozialer Netze führt Whatsapp (93%) vor Facebook (83%), dann kommen mit großem, großem Abstand Instagram (24%) und Twitter (15%) - und Pinterest liegt mit 10 Prozent Nutzung sogar noch knapp vor Snapchat (8%). Der Befragungszeitraum lag zwischen dem 29. April und dem 10. Mai - was sich hier in den vergangenen drei Monaten bewegt hat, ist also nicht erfasst. Wir rechnen aber in Welle sechs damit, dass Snapchat mindestens zwei Plätze gut macht: Betrachtet man die Social-Media-Apps, die von den Bis-29-Jährigen genutzt werden, so hat sich zwischen 2015 und der Erhebung 2016 die Reihenfolge schon dahingehend geändert (siehe Grafik unten; grün = 2015, rot = 2016).

Bei den Jungen läuft Snapchat Twitter den Rang ab (G+J EMS Mobile 360).

Bei den Jungen läuft Snapchat Twitter den Rang ab (G+J EMS Mobile 360).

4. App-Nutzung: läuft

Einkaufen, Social Media, spezifische Nachrichten, ÖPNV-Planung, Spiele oder Wetter werden vorzugsweise über Apps besucht, die unregelmäßige Informationssuche etwa auf Homepages von Zeitungen läuft via Browser.

5. 51 Prozent lesen längere Artikel auf dem Smartphone

Das widerspricht der Häppchenjournalismusthese: Knapp über die Hälfte der mobilen User liest auch längere Artikel auf dem Smartphone, vor allem junge User bis 29 Jahre. Diese sind auch die anteilsmäßig größte Altersgruppe beim Anschauen von Videoclips.

6. Printtitel trotzdem beliebt

Als schöne Abwechslung, haptisches Erlebnis und zur "Entschleunigung" greifen die Mobilenutzer laut G+J-Studie immer noch gern zu Zeitschriften. 73 Prozent schätzen es, Magazine in die Hand nehmen zu können, 70 Prozent geben an, sie gründlich zu lesen.

7. 48 Prozent surfen beim Fernsehen

Sie geben an, dass sie häufig mit dem Smartphone oder Tablet online sind, während sie fernsehen. Das Streaming macht dem Fernsehen ebenfalls zu schaffen. Die Computernutzung sinkt, weil 46 Prozent sagen, dass sie lieber mit dem Smartphone surfen als mit dem unhandlichen Rechner.

8. 59 Prozent akzeptieren Mobile Advertising

- wenn dadurch ein Angebot kostenfrei ist. Knapp 61 Prozent wenn die Nutzung des Mobilangebots dadurch nicht beeinträchtigt wird. Auch gegen Kooperationen und Native Advertising haben die meisten Nutzer nichts - sofern die Markeninhalte als solche erkennbar sind (88%). Angeklickt wird die mobile Werbung aber nur, wenn das Produkt interessiert und die Marke bekannt ist. Was nervt: Werbebanner für Produkte, die gerade gekauft wurden.

Unaufdringlich und leicht wegzuklicken muss mobile Werbugn sein (G+J EMS Mobile 360).

Unaufdringlich und leicht wegzuklicken muss mobile Werbugn sein (G+J EMS Mobile 360).

9. Gut 89 Prozent der Smartphone-User surfen mehrmals täglich im mobilen Internet

Die Nutzungsdauer ist vor allem in den jungen Altersgruppen sehr hoch: Fast drei Viertel (72%) der jungen User bis 29 Jahre sind täglich mehr als 40 Minuten im mobilen Internet unterwegs, bei den Über-60-Jährigen gilt dies für 10 Prozent.

10. 61 Prozent der User besitzen auch ein Tablet

Und 51 Prozent nutzen es täglich im mobilen Internet – 96 Prozent zu Hause. Das Tablet punktet verglichen mit dem Smartphone durch Komfort insbesondere bei längerer Nutzung beim Surfen und Mailen. Die Tablet-User sind im Vergleich zu den Smartphone-Usern etwas älter und männlicher. Für beide Geräte ist die Nutzung von 17 bis 20 Uhr am höchsten - um 20 Uhr wird dann öfter mal das Smartphone gegen das Tablet getauscht.

11. ... und 12 Prozent ein Wearable

- oder mehrere. Am verbreitetsten sind Fitness-Armbänder (9%). Von denen, die noch keine Smartwatch und kein Smartband haben, planen 14 bzw. 15 Prozent, sich bald eins zu kaufen. Smartclothes (6%) und Smartglasses (5%) stehen ebenfalls bei einigen auf dem Wunschzettel.

12. Mobile Payment nutzen erst 12 Prozent

Immerhin 83 Prozent wissen aber davon. Nur 25 Prozent planen aber, es zu nutzen: Vor allem weil es zu unsicher zu sein scheint (siehe Grafik). Als praktisch gilt aber die Flexibilität.

Sicherheitslücken und mangelnder Datenschutz halten vom Mobile Payment ab (G+J EMS Mobile 360).

Sicherheitslücken und mangelnder Datenschutz halten vom Mobile Payment ab (G+J EMS Mobile 360).

13. Gegentrend: Smartphone-Fasten

Mittlerweile versuchen knapp zwei Drittel (63%) der User bewusst, auch mal Zeit ohne ihr Smartphone zu verbringen. 61 Prozent würden sich wünschen, das Smartphone würde eine kleinere Rolle in der Gesellschaft spielen. 76 Prozent stört es, wenn sich Leute in ihrer Gesellschaft häufig mit dem Spielzeug beschäftigen.

Studiensteckbrief
Grundlage der Studie ist eine Panel-Befragung im G+J Medientrend, bei der 470 Smartphone-User im Zeitraum im April/Mai 2016 befragt wurden. Die Verteilung der Panelisten entspricht nach Geschlecht und Alter der Agof Mobile Facts. Alle Ergebnisse der Studie können als PDF heruntergeladen werden.
G+J EMS vermarktet Print-, Online- und Mobile-Medien sowohl von Gruner + Jahr als auch externen Partnern. Nach Unternehmensangaben erreicht das Crossmedia-Portfolio von G+J EMS fast 60 Prozent der deutschen Bevölkerung.

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