W&V

Effizienz, KI, Bewegtbild, Retail Media, Markenführung: Im dritten Teil des W&V Marketing-Forecasts 2026 zeigt sich, wie CMOs die neuen Rahmenbedingungen praktisch übersetzen und warum Wirkung zur zentralen Währung im Marketing wird.

Der Werbemarkt wächst, aber nicht für alle. Teil zwei des W&V Marketing-Barometers zeigt, warum Budgets selektiver werden, welche Kanäle profitieren und weshalb der Nachweis von Werbewirkung zur zentralen Managementfrage wird.

Schwaches Wachstum, vorsichtige Konsumenten und hohe Preissensibilität prägen das Umfeld für Marketing 2026. Teil eins des W&V Marketing-Forecasts zeigt, unter welchen wirtschaftlichen Bedingungen Marken aktuell agieren.

Die Marketing-Führungsposition war einige Monate verwaist, jetzt hat Gerolsteiner eine Nachfolgerin für Marcus Macioszek gefunden, die viel Erfahrung aus unterschiedlichen Branchen mitbringt: Sabine Kloos. Dort erwartet sie ein spannendes Umfeld. Denn Deutschlands meistgekaufte Mineralwassermarke will mit Cultural Marketing und funktionalen Innovationen neue Zielgruppen erobern.

Jahresrückblicke à la "Spotify Wrapped" polarisieren. Für Nutzer:innen sind sie oft unterhaltsam, im Social-Media-Feed nervig. Doch aus Marketingsicht sind diese Formate brillant: Sie kombinieren Personalisierung, Storytelling und Social Sharing und erzeugen so virale Aufmerksamkeit für die Marke.

Cartier überholt Rolex auf Pinterest und TikTok, und das nicht trotz, sondern wegen eines anderen Markenverständnisses. Eine neue Webnetz-Analyse zeigt, warum Plattformmechaniken heute stärker wirken als schiere Markengröße.

Nach der Geschichte, die der Stern über sexuelle Übergriffe und Grenzüberschreitungen bei Odaline veröffentlicht hat, zieht der Agentur-Gründer Jan König personelle Konsequenzen. Dazu äußerten sich sowohl die Agentur als auch er bei Linkedin.

Rund oder eckig, Klick und Swipe – und die User Journey ein einziger, exakt festgelegter Weg: Vor wenigen Jahren war die Welt noch so einfach. 2026 erfordert UX-Design, Interfaces als lebendige Systeme zu begreifen, die sich individuell auf Nutzer:innen anpassen. Dario Renner, Senior UX Designer der Peter Schmidt Group, gibt einen Ausblick auf das kommende Jahr.

GenAI verschiebt die Content-Produktion von Agenturen und Beratungen in Richtung Hybridbetrieb und stellt Abrechnung, Prozesse und Tool-Stacks infrage. Justaddsugar und EY Studio+ zeigen, wie unterschiedlich Dienstleister darauf reagieren.

Zum vierten Mal in Folge schafft es die Serviceplan Group an die Spitze des W&V-Kreativrankings vor Scholz & Friends und HeimatTBWA. Für Deutschland war es ein bescheideneres Kreativjahr in wirtschaftlich angespannten Zeiten. Wer es mit welchen Arbeiten in die Top 30 geschafft hat, Analysen, Trends, Prognosen.

Der Münchner Agentur war es nicht gelungen, einen Investor für den Weiterbetrieb des Stammhauses zu finden. Die beiden Gründer Martin Eggert und David Stephan trennen sich jetzt, Kunden und ihre Teams kommen zum Teil neu unter. 

Wenn die Lufthansa etwas an ihrem Auftritt ändert, schauen wir alle genauer hin – auch wenn es streng genommen die Lufthansa Group ist. Norbert Möller, ECD der Peter Schmidt Group, über Konzernmarken, Kraniche und einen fehlenden Kreis.

Das Jahr geht zu Ende und brachte uns wieder Tiktok-Highlights en masse: Aufsehenerregende Content-Pieces, bemerkenswerte Kampagnen und zahlreiche Brands, die die Plattform immer besser verstehen. Welche davon am meisten überzeugte, erfahrt ihr in den folgenden Zeilen – viel Spaß damit!

Zunehmend konsumieren nicht Menschen, sondern KI-Agenten Inhalte im Web, sie generieren Klicks und verzerren KPIs. DoubleVerify reagiert mit neuen Messansätzen. Im Interview erklärt DACH-Chef Michael Fuhrmann, warum Mediaqualität neu gedacht werden muss.

Das Thema Signalverlust macht Werbungtreibenden zunehmend zu schaffen. Welect-Geschäftsführer Christian Zimmer hat mit seinem Thesenpapier dazu eine Debatte angestoßen. Zentrale Ausage: Der Mensch muss wieder zum Ausgangspunkt digitaler Werbung werden.

Sie wussten zu Beginn wenig über Beauty, aber viel über E-Commerce: Die Kess-Manager Kaspar von Mellenthin und Felix Eckert verwandelten eine digitale Idee in eine starke Omnichannel-Marke - getragen von Community, Qualität und klarer Haltung.

Der datenbasierte Pinterest Predicts-Report wird als Radar für kommende Trends im Marketing immer wichtiger. Pinterest-Managerin Sydney Stanback erklärt, warum die Entwicklung zunehmend schneller wird - und wie sie es trotzdem schafft, eine Trefferquote von 88 Prozent zu erzielen.

Der aktuelle Pinterest Predicts Report zeigt in 21 Micro-Trends, was 2026 angesagt sein wird. Doch die immer kürzere Halbwertszeit von Trends überfordert auch viele. Daher schwebt über allem der Wunsch nach Geborgenheit und Authentizität.

Ohne valide, rechtssichere Daten fällt jede KI-Strategie in sich zusammen. Christian Land hat Praxiscases zusammen getragen, die belegen: saubere Daten + smarte Tools = schnellere Insights, bessere Entscheidungen, höherer ROI.

Viele B2B-Unternehmen arbeiten mit Personas, die im Alltag kaum genutzt werden und schnell veralten. Im Gespräch mit Dr. Philipp Spreer, Managing Director der Digitalberatung elaboratum, geht es um KI-basierte Kundensimulationen und darum, wie sie Research, Tests und Entscheidungen verändern.

Zum Jahresende richten viele Marketingabteilungen den Blick nach vorn. Klassische KPIs geraten dabei zunehmend unter Druck, während Themen wie Beziehung, Community und KI an Bedeutung gewinnen. Ein Gespräch mit Distart Education-Geschäftsführer Thomy Roecklin über die Leitlinien für das Online-Marketing 2026.

Was wie ein Weihnachtsfilm aussieht, verweist auf einen grundlegenden Wandel: Der Mirakl-Spot „Santa Quits“ zeigt, wie KI, Agentic Commerce und Retail Media Marketing verändern und warum Daten, Systeme und Prozesse über Sichtbarkeit entscheiden.

Wenn messbare Umsatzbeiträge fehlen, verliert Marketing zunehmend an Einfluss. Gastautor Daniel Palm von Sunzinet zeigt am Beispiel Schöffel, warum echte Revenue-Verantwortung überlebenswichtig wird und wie Marketer sie zurückerobern.

Die Handelsverband HDE erwartet zu Weihnachten gewohnt steigende Umsätze, doch die Konsumenten planen zurückhaltender und wiegen ihre Kaufentscheidungen stärker ab als zuvor. Sean Evers von Pipedrive erläutert, wie Vertriebsteams mit personalisierten Erlebnissen, flexiblem Timing und KI trotzdem Abschlüsse erzielen.