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Image-Krise bei Volkswagen:
"25 Jahre Treue": Warum VW in der Gratis-"Bild" wirbt

Volkswagen wirbt prominent in der Gratis-Sonderausgabe der "Bild" zur Deutschen Einheit. Reaktionen in den sozialen Netzwerken lassen nicht lange auf sich warten. W&V Online hat nachgefragt, was es mit der Kampagne auf sich hat.

Text: Frauke Schobelt

2. Oktober 2015

In der Gratis-Sonderausgabe der "Bild"-Zeitung zur Deutschen Einheit, die am Donnerstag an 42 Millionen Haushalte verteilt wurde, fällt ein Werbekunde besonders auf: Volkswagen. Der Autohersteller wirbt großformatig auf zwei Anzeigenseiten und gratuliert zu "25 Jahren Deutsche Einheit". Auf der Titelseite bedankt sich die Marke außerdem für "25 Jahre Treue".

Die Motive verwundern: Hat Volkswagen nicht gerade andere Probleme? Sollte es sein Werbegeld nicht besser woanders einsetzen? Das Image von Volkswagen ist seit dem Eingeständnis von Abgas-Manipulationen schwer beschädigt. Der Konzern stoppt offenbar einen Großteil der geplanten Kampagnen und Werbeausgaben, Vermarkter berichten von einer Werbebremse. Es gilt, die Kräfte zu bündeln, neue Strategien zu entwickeln. Denn das Urvertrauen in die Traditionsmarke muss wiederhergestellt werden. Ein PR- und Marketing-Kraftakt. Und nun diese prominente und sicherlich kostspielige Aufmachung in der "Bild"-Ausgabe. Zu einem zwar emotionalen, aber doch nicht unbedingt drängenden Thema: 

Reaktionen in den sozialen Netzwerken lassen nicht lange auf sich warten:

W&V Online hat Volkswagen gefragt, was es mit der Kampagne (Kreation: Grabarz & Partner, Media: Mediacom) auf sich hat und warum der Konzern genau jetzt in der Sonderausgabe wirbt.

"Die Kooperation mit dem Axel Springer Verlag zur Sonderausgabe der 'Bild' wurde bereits vor einigen Monaten vereinbart und die entsprechenden Anzeigenmotive und -botschaften sind frühzeitig entwickelt worden", erklärt ein Sprecher. Heißt: Für einen Stopp war es wohl zu spät. Doch der Sprecher vermittelt den Eindruck, dass der Konzern weiterhin zu der Kampagne steht: "Gleichzeitig sind wir der Überzeugung, dass die Inhalte der Sonderausgabe nachhaltig und relevant sind." Denn: "Die Sonderausgabe der 'Bild'-Zeitung erscheint anlässlich eines überaus positiven Ereignisses, dass ganz Deutschland bewegt und noch heute für sehr viele Menschen große Bedeutung hat." Die "außergewöhnlich hohe Auflage und Verbreitung" der Sonderausgabe nutzt der Autohersteller, um sich bei seinen "treuen Kunden für das langjährige Vertrauen zu bedanken".

Rund um das Ereignis "25 Jahre Deutsche Einheit" plant Volkswagen weitere Aktivitäten, vor allem in Zusammenarbeit mit den Handelspartnern in den neuen Bundesländern. Denn "25 Jahre Deutsche Einheit" bedeuten dort auch "25 Jahren Volkswagen". Auf die Werbemotive gebe es "vielfach positive Reaktionen".

Vielleicht punktet sie auch, die Imagewerbung zur Einheit. Die Aufregung in den sozialen Netzwerken ist zwar da, aber überschaubar. Offenbar nimmt die Masse die Platzierung nicht sonderlich übel. Oder es ist ihr egal. Nicht gefallen dürfte jedoch auch Volkswagen der Social-Media-Aufruf #Bildindietonne von Bildblog. Gemeint ist zwar das Gratis-Springer-Blatt. Aber auch VW kriegt sein Fett weg:

Volkswagen ist ein treuer Kunde in "Bild"-Sonderausgaben. So war der Konzern 2008 prominent in einer Sonderausgabe zum Tag der Deutschen Einheit vertreten. In der Ausgabe anlässlich des 60. Geburtstags von "Bild" stemmte der Auto-Riese 2012 gemeinsam mit dem Axel Springer Verlag ein "Mega-Gewinnspiel".

Mehr dazu lesen Sie im "Brennpunkt" in der nächsten Ausgabe der W&V, die am Montag, 5. Oktober erscheint.

Autor: Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.