"Chemie, die verbindet": BASF startet mit globaler Werbung
Das erste weltweit einheitliche Kampagnenkonzept von BASF setzt auf die Harmonie von Gegensätzen. Dabei hat der neue Auftritt vornehmlich zwei Ziele: das Profil der Marke zu schärfen und die Kommunikation effizienter zu gestalten.
BASF macht "Chemie, die verbindet". Das ist jedenfalls die zentrale Idee der neuen weltweiten Imagekampagne von BASF, die Anfang März startet. Erstmals bündelt der deutsche Chemieriese dabei seine Markenkommunikation in einer global einheitlichen Kampagne für Print, Fernsehen und Online, die sich an Entscheider in Wirtschaft und Gesellschaft richtet. Die Kampagnenmotive greifen globale Themen auf, darunter die Zukunft der Mobilität und die Energieeffizienz, aber auch Lösungen für kleinere Alltagsprobleme wie Heftpflaster, die sich im Wasser nicht lösen.
Es geht um die Überwindung vermeintlicher Gegensätze: Auf einem Motiv ist zum Beispiel ein Haus aus Geldscheinen in einer Winterlandschaft zu sehen, dazu die Überschrift: "Warme Häuser lieben Energierechnungen". Den Widerspruch löst der Begleittext auf, der besagt, dass BASF möglich macht, Wohnkomfort und Energiekosten "in ein gutes Verhältnis zu bringen". Konkret geht es dabei um die Bau- und Dämmstoffe, die das Unternehmen anbietet.
In der Vergangenheit gab es regional unterschiedliche Imagekampagnen in allen Regionen. Jetzt will BASF erstmals dieselbe Kampagnenidee in Form von Print-Anzeigen, TV-Spots und Onlinemaßnahmen sowohl in Europa, Nord- und Südamerika als auch in der Region Asien/Pazifik einsetzen. "Durch den global einheitlichen Auftritt schärfen wir das weltweite Profil der Marke", glaubt Elisabeth Schick, Leiterin Communications & Government Relations der BASF-Gruppe.
Entwickelt hat die Kampagne ein internationales Team der BASF-Unternehmenskommunikation zusammen mit der Werbeagentur Wieden+Kennedy, Amsterdam. Die sicherte sich den Etat schon vor einiger Zeit. Das Thema der anlaufenden Werbung will BASF außerdem zur kreativen Klammer für andere Bereiche der Markenkommunikation machen, wie das Employer Branding oder die Kundenkommunikation.
