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"Das Markenvertrauen in O2 ist erschüttert"
Nach massiver Kritik lenkt der spanische Telekommunikationsriese Telefónica ein und will nun doch keine Bewegungsdaten von Kunden in Deutschland vermarkten. Doch die Marke bleibt beschädigt, schreibt Torben Hansen von Philipp und Keuntje in einem Kommentar für W&V Online.
Der Kundenprotest zeigte Wirkung. Nach massiver Kritik kündigte der spanische Telekommunikationsriese Telefónica an, nun doch keine Bewegungsdaten von Kunden in Deutschland analysieren und vermarkten zu wollen. Das entsprechende Programm "Smart Step" wird bei der deutschen Tochter mit der Marke O2 nicht starten. Doch der Schaden für die Marke bleibt, schreibt Torben Hansen, geschäftsführender Gesellschafter der Hamburger Agentur Philipp und Keuntje in einem Kommentar für W&V Online. Und er fragt sich, warum O2 seine Erkenntnisse nicht besser im Sinne der Kunden nutzt.
Was hat die O2- bzw. Telefónica-Manager wohl dazu angetrieben, gemeinsam mit den Marktforschern der GfK den Geschäftsbereich Telefónica Dynamic Insights zu gründen? Mit diesem Service wollte der Konzern auch in Deutschland Daten über Geschlecht, Alter und Aufenthaltsort seiner Mobilfunk-Kunden an Unternehmen und Behörden verkaufen. Die Empörung der Datenschützer und O2-Kunden schlug hohe Wellen – sodass O2 die Pläne schnell wieder über Bord warf. Doch die Marke bleibt beschädigt.
Nun ist Empörung der falsche Gemütszustand, um wirtschaftliche Konzepte zu bewerten. Also kühlen Kopf bewahren: Die Manager von O2 haben entdeckt, dass sie als Mobilfunkanbieter auf einem Schatz sitzen. Ein Schatz, den noch kein Netzbetreiber gehoben hat. Da Handys von den meisten Menschen ständig mitgeführt werden, kann O2 Daten erzeugen, die Rückschlüsse auf die täglichen Wege der Kunden und auf ihr Leben und Konsumverhalten zulassen. Ein Beispiel: Wenn eine Person regelmäßig einen Kindergarten ansteuert, leben offenbar kleine Kinder im Haushalt. Für die Werbeindustrie ist das eine relevante Information.
Nun ist O2 aber kein Datenhändler, sondern ein Mobilfunkanbieter. Anscheinend war und ist O2 nicht klar, welche Rolle die Marke im Leben der Kunden spielt oder spielen könnte. Wenn der Wesenskern der Marke nur darin bestehen würde, technischer Ermöglicher von Mobilfunkgesprächen zu sein, dann könnte ich das Vorgehen noch verstehen. Das wäre allerdings eine ‚Value Proposition’ ohne größeren ‚Value’ für die Kunden. Denn dies bieten alle Telekommunikationsanbieter.
Wäre das Vertrauen der Kunden ein wesentlicher Markenwert für die O2-Manager, wären sie womöglich auf ganz andere Ideen gekommen. Warum nutzt man das Wissen um Kundenverhalten und -gewohnheiten nicht, um den Kunden Services zu bieten, die diese als wertvoll erleben? Man stelle sich einmal vor, mein Mobilfunkprovider informiert mich eines Morgens, es wäre günstig, 15 Minuten früher loszufahren als sonst, da besonders viel Verkehr auf der Strecke zum Büro prognostiziert sei. Oder beim dritten Familien-Besuch im Snow-Dome landet der Coupon für das neue Bonusprogramm automatisch auf dem Smartphone, noch während man auf den Parkplatz rollt. Alles natürlich nur nach vorherigem Opt-In und frei nach Interessen konfigurierbar. Warum gewinnt man als O2 nicht Erkenntnisse, die dabei helfen, im Leben der Kunden unentbehrlich zu werden?
Ein Unternehmen, das sich ganz und gar der Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse verschrieben hat – Amazon macht doch erfolgreich vor, wie man Märkte erobert, wenn man nicht zuerst seine Shareholder im Fokus hat, sondern seine Kunden.
Natürlich ist die gesamte Diskussion nur ein weiterer Aspekt von „Big Data" und gehört damit zum Marketing unserer Zeit – ob man es gut findet oder nicht. Für O2 und Telefónica bleibt sie allerdings nicht ohne Folgen: Das Vertrauen in die Marke ist erschüttert. Diesen Schaden muss O2 erst einmal wieder gut machen.
Torben Hansen ist seit 2007 geschäftsführender Gesellschafter bei Philipp und Keuntje. Die Agentur betreut unter anderem Audi, Telekom, Astra Urtyp, Tetra Pak, Jägermeister, Lamborghini und Holsten.
