Interview zur neuen Kampagne von Canon:
"Für uns ist das Smartphone eher Segen als Fluch"
Nach langer Werbe-Abstinenz kehrt Canon zurück ins TV und empfiehlt sich als bester Helfer fürs Bilder-Storytelling. W&V sprach mit Marketingleiter Marco Gottschalk über die Abgrenzung der Marke gegenüber den allgegenwärtigen Smartphones. Wir zeigen den Spot vorab.
Foto: Canon
Erstaunlicherweise sieht Marco Gottschalk, Marketingleiter DACH bei Canon, die Handys nicht als Konkurrenz für seine Kameras. Denn schließlich haben iPhones und Co dazu beigetragen, dass einjeder heute seine Geschichten in Bildern erzählt.
Genau da hakt Canon mit seiner neuen europaweiten Kampagne ein und präsentiert die Marke als treuen Begleiter fürs visuelle Storytelling. 500 Millionen Kontakte soll der Aufschlag erzielen. Wenn, dann hat Canon bislang eher technischen Features in den Vordergrund gerückt. "Live for the story" kommt ganz ohne Megapixel-Prahlerei und Mega-Perfektionismus aus – und setzt auf starke Storys in authentischen Bildern. Ein Blumenstrauß im Mülleimer, ein Knochenbruch im Röntgenapparat erzählen emotionsgeladene Anekdoten aus dem Leben eines Fotografen. Lange war Canon TV-abstinent, jetzt kehrt die Foto-Marke wieder mit einem 60-Sekünder zurück.
W&V sprach mit Marco Gottschalk über das Storytelling in Bildern.
W&V: Der Absatz von Kameras in Deutschland ist ja schon lange rückläufig. Die Smartphones haben ihnen den Rang abgelaufen. Positionieren Sie sich in Ihrer Kampagne "Live for the Story" gegen die allgegenwärtige Konkurrenz?
Für uns ist es mehr als eine reine Kamerakampagne. Wir setzen auf unsere Stärke, dass wir Imaging und Storytelling weiterspielen können. Wir bieten dem Nutzer unser gesamtes Ökosystem an, angefangen mit der Aufnahme der Fotos, über die Speicherung und Teilung in unserem Cloud-Dienst Irista, bis hin zum Druck über unsere Drucker und Fotobücher in jeglicher Form. Das ist ein ganzheitlicheres System als alle anderen Angebote am Markt.
Storytelling hat ja immer auch einen emotionalen Anstrich.
Bis heute hat Canon ein rationales Image: Wir sind sehr zuverlässig, vertrauenswürdig - auch dadurch, dass wir schon lange auf dem Markt sind. Die Eos-Kamera gibt es seit 30 Jahren. Es besteht also eine lange Bindung zwischen dem Anwender und uns als Marke. Zu sehen, welche Momente mit unseren Produkten festgehalten werden, bringt dann die Emotionalität. Wir glauben, Emotionalität ist der beste Weg, um insbesondere auch neue, junge Zielgruppen zu erreichen.
Foto: Marco Gottschalk, Marketingleiter bei Canon.
Das klingt nach einer klassischen Social-Media-Verlängerung. Soll jeder Nutzer dann mit seiner eigenen Geschichte zur Kampagne beitragen?
Natürlich ist visuelles Storytelling ein sehr passendes Thema, wenn wir zum Teilen aufrufen können. Wir werden sukzessive die Kampagne über die Social-Media-Kanäle verlängern. Und dafür haben wir einen weiteren, eigenen Kampagnen-Baustein eingerichtet. Der heißt "365 Days of Summer". Wir werden in den sozialen Medien die Nutzer dazu aufrufen, ihre Sommer Stories mit uns zu teilen.
Sie haben vorhin ein wichtiges Stichwort genannt: Die junge Zielgruppe. Wie wollen Sie diese Zielgruppe dazu animieren, besser eine Kamera in die Hand zu nehmen anstatt eines praktischen kleinen Smartphones, das bequem in die Hosentasche passt?
Wir positionieren uns bewusst nicht gegen das Smartphone. Für uns ist das Smartphone eher Segen als Fluch. Wir glauben an die Koexistenz von Smartphone und Fotokamera.
Warum das?
Es wurden noch nie so viele Bilder gemacht wie heute. Das ist ein riesiges Potenzial. Die jungen Konsumenten kommunizieren viel visueller als noch vor ein paar Jahren. Der Zugang zu visuellem Storytelling – Video wie Bild – ist längst da. Wir müssen uns als Marke nur in Erinnerung rufen und ein Bewusstsein für die Vorteile und die Qualität unseres ganzheitlichen Ökosystems schaffen. Wir bewegen uns in unserem Kommunikationsansatz bewusst weg von den ganz perfekten Bildern. Im Vordergrund steht zuallererst die Geschichte. Aber wenn ich als Storyteller mit Canon eine Geschichte auch noch in besserer Qualität erzählen kann, bekomme ich mehr Likes und gerade das ist bei der jüngeren Zielgruppe heute sehr wichtig.
Wenn ein junger Geschichtenerzähler aber eine Idee hat, nimmt er nicht immer eine große Kamera mit. Wie kann ich das den jungen Nutzern schmackhaft machen, eine Kamera zu kaufen und dann auch noch das Equipment mitzunehmen?
Unser Ziel ist nicht, jedes Foto durch ein hochwertiges Canon-Bild zu ersetzen. Für Schnappschüsse ist ein Handy ausreichend, wenn ich jedoch Geschichten erzählen will, dann gehe ich mit dem entsprechenden Equipment vor die Tür. Wir holen die jungen Konsumenten ab, wenn sie feststellen, dass ihnen ihr Smartphone nicht mehr ausreicht und unterstützen sie mit unseren Produkten.
Das heißt aber, es geht nicht nur um das ideale Bild, sondern auch um das ideale Video?
Deswegen setzen wir in unserer Kampagne auch beides ein. Einzelne statische Bilder, aber auch Bewegtbild. Wir erzählen die Geschichte eines Nutzers, wir begleiten einen jungen Menschen mit den verschiedenen facettenartigen Geschichten seines Lebens.
Wen haben Sie als Ihre Zielgruppe definiert?
Es gibt zwei Zielgruppen. Wir adressieren mit der Kampagne schwerpunktmäßig die 20- bis 35-Jährigen, die schon in ihrer Jugend digital unterwegs waren ...
... die sich aber vielleicht noch keine teure Kamera leisten können und wollen?
Wir haben Produkte in jedem Preissegment und für jede Anforderung im Angebot. Darunter auch Einsteigerprodukte, die günstiger sind als ein iPhone. Als zweite Zielgruppe sind es die, die mit dem Fotografieren Geld verdienen wollen. Ebenso wie der Hobby-Fotograf erzählt auch jeder Profi mit seinem Foto eine Geschichte. Unser Aufschlag ist so groß, dass sich beide Zielgruppen darin wiederfinden können.
Rücken Sie in dieser Imagekampagne auch einzelne Produkte in den Fokus?
Im Fernsehen und Kino nicht. Wir werden online und in den Geschäften in einer zweiten Phase zeigen, mit welchen unserer Produkte man seine Geschichte am besten erzählen kann.
Instagram müsste doch für Sie der ideale Kanal sein, um ihre Zielgruppe zu erreichen?
Unseren Instagram-Kanal haben wir vor anderthalb Jahren etabliert und er erlebt ein rasantes Wachstum. In der Tat ist Instagram ein wichtiger Baustein unserer Kampagne, gerade wenn es um die Social-Media-Umsetzung geht. Mit dem Kampagnen-Baustein "365 Days of Summer" werden wir auch eine Influencer-Kampagne starten.
Dazu haben wir mit Zoë Kravitz einen, wie wir es nennen, Hero-Influencer gewonnen. Sie sieht sich selbst als Storyteller, dankenswerterweise auch als Fotografin und nutzt ohnehin schon Canon. Sie erzählt uns Geschichten von ihrem Sommer. Darüber können wir dann die User aufrufen, ihre eigene Sommer Story zu erzählen und zu teilen. So können sich die User bewerben, unser Hero-Storyteller für Europa zu werden. Canon ermöglicht dem Gewinner eine Weltreise, von der er 365 Tage live berichtet.
Sie arbeiten mit stark assoziativen Bildern. Finden Sie einen eigenen Ankerpunkt in der Kampagne?
Es gibt ein Motiv, zu dem ich eine besondere Beziehung habe. Auf einem Visual sieht man das Röntgenbild eines gebrochenen Knochens. Jeder, der dieses Bild sieht, lässt da sofort seinen eigenen persönlichen Film ablaufen. Mich hat der Bruch sehr an meinen letzten Skiurlaub erinnert: Letzter Skitag, letzte Abfahrt und ich sehe, wie jemand neben mir stürzt. Ich wollte einfach nur sicherstellen, dass es dieser Person gut geht, drehe mich um, falle im gleichen Moment vornüber und breche mir den Arm. Obwohl mein Bruch mittlerweile verheilt ist, hat das Bild doch starke Emotionen bei mir ausgelöst.
Credits:
Verantwortlich: Marco Gottschalk, Marketing Director Consumer Imaging Group Canon, DACH
Agentur: VCCP, London
Adaption: VCCP, Berlin
Aktivierung: D&K Brand Activation, Hamburg
Media: PHD, Frankfurt
Medien: TV, VOD, Kino, Online, Social Media, PoS
Mehr zu der Kamapagne in der aktuellen W&V Nr 20/2017. Hier geht's zur Einzelheftbestellung.
