Christoph Becker über Gold-Ideen:
"Kampagnen ohne seriöses Briefing sind wertlos"
Der Award-Zirkus erreicht demnächst wieder seinen Höhepunkt, denn Cannes 2014 steht vor der Tür. Was soll das eigentlich alles? US-Agenturchef Christoph Becker erklärt in einem Gastkommentar für W&V, was für Kunden und Kreative wirklich zählt.
Der Award-Zirkus erreicht demnächst wieder seinen Höhepunkt, denn Cannes 2014 steht vor der Tür. Was soll das eigentlich alles? US-Agenturchef Christoph Becker erklärt in einem Gastkommentar für W&V, was für Kunden und Kreative wirklich zählt.
Jemand, der behauptet, dass Awards nicht wichtig sind, hat entweder noch nie einen gewonnen oder schon alle. Aber natürlich wird in Zeiten des harten Wettbewerbs in den Märkten die Bedeutung von Awards hinterfragt. Erfreulicherweise gibt es in den USA nach wie vor eine angesehene Award-Kultur und jede Menge Respekt für bestimmte Kategorien von Werbepreisen. So spielt der Effie etwa eine große Rolle, weil er durch Daten- und Fakten-Orientierung stärker auf den Business-Wert einer Idee und erzielte Geschäftsresultate hinweist. Aber fast jeder Wettbewerb hat in seinem Segment durchaus eine eigene Bedeutung.
Nehmen wir etwa das Cannes-Festival, das in Kürze beginnt. In den letzten Jahren konnte man eine wachsende Besucherzahl verzeichnen und ich bin ziemlich sicher, dass dies an der steigenden Zahl von Kunden liegt, die das Festival besuchen. Und das liegt sicher nicht nur am guten Rosé und schönem Ambiente der Côte d’Azur. Kunden interessieren sich für Kreation und Awards. Allerdings schätzen sie Wettbewerbe, die eher die Bedeutung einer Idee für ihr Geschäft zelebriert, anstatt die pure Exekution.
Es gibt inzwischen ein gemeinsames Verständnis von Agenturen und Kunden, einen Award dann als relevant anzuerkennen, wenn er nicht nur ein sporadisches kreatives Feuerwerk entfacht, sondern dem Unternehmen hilft, seine Ziele nachhaltig zu erreichen. Auch deshalb wird in Cannes immer wieder der Zusammenhang von kreativer Kommunikation und deren Effektivität herausgestellt. Das Geschäft anzukurbeln, ist also das erklärte gemeinsame Ziel von Agentur und Kunde.
Insofern bin ich ein strikter Gegner von Ideen und Kampagnen, die ohne seriöses Briefing für Kunden umgesetzt werden. Sie sind schlicht wertlos. Wenn eine Agentur nicht in der Lage ist ihr kreatives Potential anhand konkret beauftragter Aufgaben zu demonstrieren, sollte sie besser eine Kunst-Show veranstalten, als im Agentur-Business zu arbeiten.
Awards sind kein Selbstzweck. Heute ist es entscheidend, eine Idee zu entwickeln, die die Business-Essenz eines Unternehmens vermittelt und auf die Marke projeziert wird. Die Rolle der Kreativen ist es dabei mehr denn je, sich mit den Geschäftsrealitäten und Herausforderungen der Märkte ihrer Kunden zu beschäftigen. Nur dann sind sie in der Lage, relevante Lösungen für Kunden zu entwickeln. Das ist zwar nicht neu, aber wir müssen uns immer wieder daran erinnern, wie viel eine relevante Idee für das Geschäft von Unternehmen erreichen kann. Dieses Ziel steht über allen anderen. Und je besser ein Kreativer das Geschäft des Kunden versteht, desto relevanter wird eine Marke in die kreative Kampagne eingebettet. Wenn das gut gelingt, folgen Geschäftserfolg und Awards automatisch.
Die Tatsache, dass Gyro die am häufigsten ausgezeichnete B-to-B-Agentur ist, hat sicher Einfluss darauf, dass viele namhafte Unternehmen auf uns zukommen. Ich glaube aber, dass am Ende unser kreatives und strategisches Angebot das eigentliche Magnet für Kunden ist. Wer zu uns kommt, weiß, dass wir nicht L’art pour l’art machen, sondern zum Herzen des Business eines Unternehmens vorstoßen. Unser Bestreben ist es, Business-Kommunikation für das jeweilige Segment immer wieder neu zu erfinden, sie menschlich relevant und damit effektiv zu machen. Ob am Ende dabei Awards herausspringen, steht dabei nie im Fokus.
*Christoph Becker ist CCO und CEO von Gyro. Die US-Agentur verfügt über 17 Niederlassungen in neun Ländern und betreut Kunden wie HP, FedEx, L’Oreal und Virgin Atlantic. Sie wurde mehrfach als Agentur des Jahres im B-to-B-Sektor ausgezeichnet. In Deutschland verfügt Gyro über eine Niederlassung in München.
