Regionalmarketing:
"Klar": Der Streit um den neuen Niedersachsen-Claim
"Klar" - Niedersachsen hat einen neuen Claim. Laut Bundesland soll er dafür stehen, wie seine Bewohner "denken, reden und handeln: bodenständig, ohne viel Umschweife". Die Opposition sieht das ein wenig anders und spricht vom "teuersten Wort der Landesgeschichte".
Foto: Niedersachsen Staatskanzlei
Mit seinen vergangenen Kampagnen stieß Niedersachsen auf geteiltes Echo: Die 2007 von Jung von Matt gestartete Image-Offensive unter dem Slogan "Sie kennen unsere Pferde. Erleben Sie unsere Stärken" oder der schräge Spot von TourismusMarketing Niedersachsen im vergangenen Jahr sind legendär. Jetzt hat sich Niedersachsen einen neuen Claim verpasst und die Internetpräsenz überarbeitet - aber wieder einmal sind nicht alle zufrieden.
Das Ergebnis mehrerer Workshops und eines Pitchs, in dem sich aus drei Agenturen schließlich Hansen Kommunikation durchsetzte: "Niedersachsen. Klar." In einer Pressemitteilung begründet die Niedersächsische Landesregierung ihre Wahl mit folgenden Worten:
"Der gut mit dem Wappen zu verbindende Claim ist denkbar kurz und schon deswegen aufmerksamkeitsstark. Er nimmt auf leicht trockene norddeutsche Art Bezug auf den klaren Himmel über dem weiten Land Niedersachsen, auf das Meer, die klare Luft, die klaren Landschaften. 'Niedersachsen. Klar.' beschreibt, wie die Menschen in Niedersachsen denken, reden und handeln: bodenständig, ohne viel Umschweife. [...] Er irritiert und regt zum Nachdenken an."
Dass der Claim irritiert, stimmt - allerdings nicht in der Weise, wie es der Auftraggeber wahrscheinlich beabsichtigt hat. Im Streit um den neuen Auftritt geht es dabei vor allem um eines, ums Geld: Laut Pressemitteilung sind bisher externe Beratungskosten in Höhe von 45.841,20 Euro angefallen, hinzukommen werden noch das Agenturhonorar sowie die Aufwendungen für eine erste Bekanntmachung des Claims. Für einige ist das zu viel wie die "Hannoversche Allgemeine", die fragt: "Ist dieser Slogan 11.500 Euro pro Buchstabe Wert?"
Das Blatt ist mit seiner Kritik nicht allein, auch die Opposition aus CDU und FDP nimmt den Claim zum Anlass, gegen die rot-grüne Landesregierung zu schießen: "Dieses 'Klar' dürfte das teuerste Wort der Landesgeschichte sein", bemerkt etwa CDU-Fraktionschef Björn Thümler süffisant. "Was hätten wohl zwei Wörter gekostet?", lautet die rhetorische Frage seines FDP-Kollegen Christian Dürr.
Dass im Streit um den Niedersachsen-Claim vor allem politische Motive durchklingen, ist klar. Es geht jedoch noch um mehr, nämlich um die Frage, wie viel Kommunikation kosten darf. Der Fachblog Designtagebuch bemängelt die "einseitige Berichterstattung" und rechnet vor, wie viel die bisherigen Image-Kampagnen des Bundeslandes gekostet haben. Das Urteil: "Das liebe Geld geht als Aufhänger immer, gerade wenn es Steuergelder betrifft." Das ist nicht ganz von der Hand zu weisen. Hohe Kosten können jedoch gerechtfertigt sein, die Kreativarbeit muss sich nur an ihnen messen lassen.
