"New Car Monitor": Männerschwarm JLo fährt Boris Becker davon
Promis als Werbeträger einzusetzen ist für Autohersteller sinnvoll. Sowohl Mercedes-Benz als auch Fiat haben mit ihren Testimonials Boris Becker und Jennifer Lopez laut dem New Car Monitor die Werbeerinnerung steigern können. Wobei - wenig überraschend - JLo bei Männern besonders wirkte, Boris eher bei Frauen.
Promis als Werbeträger hinters Steuer - oder auf den Beifahrersitz zu setzen - ist Autohersteller offenbar sinnvoll. Sowohl Mercedes-Benz als auch Fiat haben mit ihren Testimonials Boris Becker und Jennifer Lopez die Werbeerinnerung steigern können. Beide Promi-Spots zahlten positiv beim Kampagnen-Check des New Car Monitor von Forsa Brandcontrol auf die beiden Marken ein. Allerdings gibt es dabei deutliche Zielgruppen-Unterschiede.
So konnte Jung von Matt mit dem Boris-Becker-Spot für den neuen SL die gestützte Werbeerinnerung für die Marke Mercedes bei den Männern im Alter von 30 bis 39 Jahren um 9 Prozentpunkte steigern: Von 79 Prozent im März stieg sie im April auf 88 Prozent an. Die höchste Steigerungsrate für Mercedes bei den Frauen lag sogar bei 11 Prozent, allerdings im Alterssegment 40 bis 49 Jahre. Erinnerten sich im März noch 72 Prozent an Mercedes-Werbung waren es im April schon 83 Prozent. "Den Frauen gefällt wohl die etwas ungewöhnliche Positionierung von Boris Becker als ‚Anti-Held’", kommentiert Analyse-Chefin Brigitte Pawolski die Ergebnisse des Kampagnen-Check.
Bei Fiat stiegen die Erinnerungswerte für die Marke von 47 Prozent im März auf 66 Prozent im April (plus 19 Prozent). Vor allem Männer schauten gerne Jennifer Lopez beim Autofahrer zu. Brigitte Pawolski: "Zwar ‚motiviert’ Fiat in dem Spot zusätzlich mit einer 'Buy now – pay later'-Preisaktion und diversen Extras, aber die hohen Aufmerksamkeitswerte, die der Autobauer für die Marke bei Männern im Alter von 30 bis 39 Jahren erreicht, beruhen wohl eher auf der Person Jennifer Lopez". Deutlich niedriger liegt der Vergleichswert bei den Frauen der gleichen Altersgruppe. Von März auf April stieg die Markenerinnerung nur von 44 Prozent auf 47 Prozent, also um 3 Prozentpunkte.
JLo liegt auch vorne, wenn man die Wahrnehmung der Marken Mercedes und Fiat nach Haushaltsnettoeinkommen in der Einkommensklasse "monatlich 4.000 Euro und mehr" betrachtet. Um 14 Prozentpunkte konnte Fiat die gestützte Werbeerinnerung für die Marke von März auf April steigern, bei Mercedes waren es im gleichen Zeitraum immerhin 4 Prozentpunkte. "Der NCM-Kampagnencheck zeigt deutlich, welche Werbemaßnahmen bei welchen Zielgruppen wie ankommen", kommentiert Harald Jossé, Geschäftsführer bei Forsa Brandcontrol, "Erfolg hat immer derjenige, der nicht nur Wirkung erzielt, sondern auch die richtige Zielgruppe erreicht. Auch hier gilt die alte Anglerweisheit: ‚Der Wurm muss dem Fisch schmecken!’"
