Rheingold über Audi:
"Werbung auf der Couch": Auf allen Vieren zum Höhepunkt
Das Rheingold-Institut fertigt für den "Kontakter" tiefenpsychologische Analysen von Werbespots an. Diesmal in "Werbung auf der Couch": Der aktuelle Audi-Spot von Thjnk. Fazit der psychologischen Analyse: Der "wilde Spirit" des Ur-Quattro wird mit attraktiven Bildern wiederbelebt.
Das Rheingold-Institut fertigt für das W&V-Schwesterblatt "Kontakter" in unregelmäßigen Abständen tiefenpsychologische Analysen von Werbespots an. Diesmal in "Werbung auf der Couch": Der aktuelle Audi-Spot von Thjnk.
Die Ausgangslage: In abwechslungsreichen Bildern erzählt Audi Geschichten über die Macht und Kraft der (Wetter-)Elemente: klirrende Kälte, Starkregen, Sturm, Glatteis, dazu eine steile Bergauffahrt und diverse heikle Situationen. Die Agentur Thjnk setzt diverse Modelle der Audi-Range in Szene, die dank Quattro-Antrieb alle Bedingungen souverän meistern.
Die Test-Ergebnisse: Wer den Spot zwei- bis dreimal anschaut, versteht die Botschaft bald: Audi stellt sich als Marke und mit seinen Fahrzeugen den Elementen, sucht solche Situationen geradezu und lässt den prototypischen Fahrer in Erwartung deftiger Drift & Drive-Abenteuer erregt das Steuer ergreifen. Vor allem die Szene mit der steilen Bergauffahrt wird hierfür zum Synonym; sie ist der szenische Höhepunkt. Der Ausschnitt gemahnt an den Beginn der (Audi-)Allrad-Geschichte, in der der Ur-Ahn aller heutigen Quattro-Fahrzeuge im Tiefschnee anscheinend mühelos eine Skischanze hinauffährt.
Was aber vor 30 Jahren als Sensation und kongeniale Zeitgeist-Interpretation großen Zuspruch fand – und sich bis heute tief im kollektiven Gedächtnis verankert hat –, wird im Jahre 2013 ambivalent erlebt. Das heißt auf der einen Seite: Unsere Probanden fühlten sich der ursprünglichen Welt des Quattro wieder näher und empfanden tiefe Dankbarkeit dafür, dass Audi den alten Spirit mit neuen Bildern wiederbelebt. Die Szene arbeitet weitab
der ewigen Auslobung immer neuer Sicherheits-Features („Assistenten“). Bei Audi geht es um den puren Spaß am Fahren, Rutschen und Schlingern. Die Zuschauer fühlen sich jung, erfrischt und animiert. Auf der anderen Seite inszeniert Audi genau die Situationen, denen man am liebsten aus dem Weg ginge. An Spaß, also den spielerischen Umgang damit, ist aus dieser Perspektive nicht zu denken.
Fazit: Dank Audi erinnern wir uns mit dem Spot an den Ursprung des Quattro und an eine vergessene Facette des Autofahrens: den Spaß auch am Unwägbaren. Chapeau dafür! Wermuts-Tropfen: Weniger Mutige oder gar zur Ängstlichkeit neigende Naturen werden mit der vorliegenden Fassung des Spots eher ihre Probleme haben. Ihnen fehlt es buchstäblich an Halt und Sicherheit. Es ergaben sich in unseren Befragungen Hinweise darauf, dass Audi eine defensivere Klientel besser ansprechen könnte, wenn der Autobauer häufiger Szenen einblendete, die den Fahrer – dank Quattro – beim souveränen Manövrieren durch eine widrige Kulisse zeigten. Dann wäre das Werbe-Ergebnis wahrscheinlich so, wie es Audi von seinen Autos im Spot sowieso behauptet: perfekt!
