Sponsoring:
"Wie die Mondlandung": Der Marketingcoup von Red Bull
Mit dem Rekordsprung von Felix Baumgartner hat Sponsor Red Bull eine gigantische Werbewirkung erzielt und damit neue Marketingmaßstäbe gesetzt. Und ist dafür ein enormes Risiko eingegangen. Warum es das wert war, erklären Sponsoring-Experte Philipp Kupfer und PR-Experte Dirk Popp.
Knapp zehn Minuten dauerte der Sprung aus der Stratosphäre - in dieser Zeit brach Felix Baumgartner zahlreiche Rekorde, die ihm nun gestatten, sich als Extremsportler zur Ruhe zu setzen. "Es gibt nichts, was ich noch erreichen kann", sagte der 43-jährige Österreicher in Interviews, künftig möchte er als Hubschrauberpilot arbeiten. Und sicherlich als ewiges Testimonial für seinen Sponsor Red Bull, der das kostenintensive Spektakel ermöglichte.
Rund 50 Millionen Euro ließ sich der österreichische Getränkehersteller den Rekordsprung kosten, der fünf Jahre lang vorbereitet wurde. Ein überschaubarer Betrag, angesichts der 600 Millionen Euro, die das Unternehmen nach eigenen Angaben jährlich in Event- und Sportmarketing investiert. "Wenn man dazu im Vergleich das Sponsoring-Engagement in anderen Segmenten wie der Formel 1 betrachtet, ist das Budget in Höhe von 50 Millionen geradezu lächerlich klein", sagt dazu Dirk Popp, CEO der PR-Agentur Ketchum Pleon Germany.
Der menschliche Düsenjet beschert dem Energy-Drink-Hersteller Traum-Einschaltquoten, ein Riesen-Medienecho und einen gigantischen Werbewert. Das Red-Bull-Logo prangte am Helm des Abenteurers, auf dem Anzug, auf der Kapsel mit spektakulärem Blick auf die Erde, auf den TV-Bildern, die Red Bull selbst liefert - eine funkelnde "Red-Bull-Dose" im All. Überzeugender konnte sich Red Bull als DIE Marke für Adrenalin-Junkies kaum darstellen: Millionen schauten den aufwändigsten, gefährlichsten und waghalsigsten "Werbespot", den es je gab.
"Der mediale Wert dieser Aktion lässt sich nur mit einem Wort zusammenfassen: unbezahlbar. Sicherlich reden wir hier von einem Media-Wert in Höhe von mehreren hundert Millionen Euro", schätzt Dirk Popp. "Vor allem Online hat Red Bull hier sehr gute Arbeit geleistet: Rund eine Million Facebook-Fans, hunderttausende 'Likes' und Thema Nummer eins auf Twitter." Und es geht weiter: Baumgartner besucht jetzt weltweit Talkshows und schreibt ein Buch. Zahlreiche Merchandising-Produkte mit dem Logo Red Bull Stratos sind im Handel.
Vor diesem Erfolg stand jedoch das immense Risiko: Felix Baumgartner riskierte sein Leben, Red Bull einen immensen Imageschaden. "Red Bull ist mit dieser Aktion ein großes Wagnis eingegangen, das viele Unternehmen gescheut hätten", sagt Philipp Kupfer, Senior Consultant beim Beratungs- und Forschungsunternehmen Sport + Markt. Red Bull habe zusammen mit Baumgartner neue Marketingmaßstäbe gesetzt und "etwas Großes vollbracht". "Hier wird aus meiner Sicht häufig zu schnell eine pauschale Kritik am sogenannten Kommerz geübt", so Kupfer. Er erinnert daran, dass Baumgartners Berater Joseph Kittinger schon 1960 den Fallschirmsprung aus 31.000 Metern mit "vorsintflutlichen Schutzmaßnahmen" riskiert hat - ohne Sponsor an seiner Seite. Und dass auch Reinhold Messner aus eigenem Antrieb unter großer Lebensgefahr alle 14 Achttausender bestieg. "Ich denke, genau das hat auch Felix Baumgartner angetrieben, den freien Fall mit über 1.300km/h wagen zu wollen: Sich selbst als erster Mensch dieser unglaublichen Grenzsituation zu stellen. Red Bull hat diesen Traum möglich gemacht mit allen Risiken, die Felix Baumgartner für sich eingehen wollte und die indirekt auch das Unternehmen selbst betroffen haben."
Wie groß der Imageschaden nach einem Unglücksfall gewesen wäre, hänge davon ab, wie das Unternehmen damit umgeht, meint Kupfer. 2009 hatte es nach dem Todesfall eines Base-Jumpers, den Red Bull sponserte, viel Kritik gegeben. Doch wirklich geschadet hat es dem Unternehmen nicht. "Red Bull hat ja umfangreiche Erfahrungen mit dieser Art von riskantem Marketing. Ein tragischer Ausgang wäre sicher kritisch für die Marke geworden, aber hätte sicherlich keinen nachhaltigen Schaden verursacht", erklärt Dirk Popp. "Klar, dass das Netz und alle Medien sehr viel Häme ausgeschüttet hätten."
Für ihn hat Red Bull aber alles richtig gemacht: "Mir persönlich zollt diese Form von Event-Marketing großen Respekt ab, weil es die perfekte Verbindung von Markenversprechen "Red Bull verleiht Flügel" und globaler Aufmerksamkeit ist. Man muss sich nur vorstellen: Red Bull hat es geschafft, für viele Menschen weltweit einen "Once in a lifetime moment" wie die Mondlandung zu kreieren. Welche Marke kann das schon von sich behaupten?
